一个被扔进纸篓的绝妙策划(DOC 12)33655.docx
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1、一个被扔进纸篓的绝妙策划 22004年年12月66日新京京报A009版“中国新闻闻时政”刊出了一一则新闻,标标题为首首笔商品房房诚信基金金将建立全全文如下: 本本报讯(记记者:廖爱爱玲) 记记者昨天从从中消协获获悉,全国国第一笔商商品房诚信信基金将建建立,用做做对消费者者的法律支支持基金等等五方面。 首首笔商品房房诚信基金金为1000万元,由由向社会承承诺诚信经经营的房地地产开发商商出资,中中消协负责责监管使用用。主要用用于五方面面:向消费费者提供购购买商品房房相关知识识、提供起起诉法律援援助资金、披披露失信房房地产企业业违法行为为、对房地地产企业开开展专项调调查进行信信誉监督等等。 对对于典
2、型的的难以解决决的商品房房投诉难题题,中消协协将支持消消费者起诉诉,并可提提供中消协协律师团给给予法律咨咨询和援助助。 此此后第二天天,中华全全国工商业业联合会的的网站以中中消协:明明年3月115日前首首笔诚信基基金面世为为标题,立立即转载了了该篇新闻闻,并称“由开发商商出资,中中消协推出出的该项基基金主要用用于鼓励诚诚信企业和和为维权作作出贡献的的个人。” 此此则新闻,对对于广大消消费者而言言,本是一一大利好消消息,但笔笔者闻听此此讯,却先先是热血澎澎湃,继而而懊悔不已已,可谓百百感交集。前前者是因为为该则新闻闻证明了笔笔者的先见见之明,是是对一位闯闯荡市场多多年的策划划者敏锐思思想的最好好
3、肯定;后后者则是因因为该则新新闻的出现现也彻底废废弃了笔者者的一个绝绝妙策划,令令笔者感到到自己的思思想又一次次遭到了强强暴。 其其实,早在在20044年07月月21日,笔笔者就曾向向服务的客客户“ZH”发展商,为为其地产项项目“CH”正式提交交过一份策策划案,建建议由其联联合中消协协等有关单单位倡议并并设立“中国第一一项房地地产消费者者权益支持持基金”。如果当当时客户不不那么犹豫豫不决,那那么客户和和笔者就将将成为“中国第一一笔商品房房诚信基金金”的创始人人之一,这这尤其对客客户而言,将将是一次“四两”拨“万斤”的传播效效应。 可可时下,笔笔者却只有有似后宫怨怨女般顾影影自怜,将将那份沉甸甸
4、甸的策划划书塞入书书柜最底层层抽屉,然然后在其上上面盖上那那份同样沉沉甸甸的新新京报。 以以下,即将将展现在大大家眼前的的,就是该该份“被扔进纸纸篓的绝妙妙策划”报告全案案CHH媒体公关关策划方案案 第一篇,媒媒体公关的的背景 (1)、政政策背景 宏宏观调控银银根紧缩,“831大限”引发新的土地政策变革,国家对房地产行业的整顿这回应该是动“真格”了,这样做的目的就是为了是房地产市场更为透明、市场运作更规范、市场行为更具诚信。这些不但引起了业内的震惊,同时对消费者的直接利益也挂上了勾,是我国房地产市场引起广泛关注的一个事件。CH如何能与之结合? (2)、市市场背景 CCH推广至至今,进度度令大家
5、都都不太满意意,同时由由于面对周周边新盘、大大盘的冲击击,媒体投投放效果的的下降、自自身价位的的偏高等问问题,形势势已经变得得很严峻。按按照既定的的推广计划划时间安排排,留给CCH还有不不到半年的的时间。如如果按照常常规的办法法,按部就就班的进行行市场运作作,相信结结果不会比比现在强多多少。 CCH自一期期至今,时时间跨度较较长,现在在市场上基基本都知道道了有CHH这个项目目,由于CCH给予市市场的刺激激点不多,“知名度”并未能带来“关注度”,进而转化成销售动力。如今,CH三期的命运关系到很多人的生死存亡,所以一定要有一个爆发点,为三期的起飞点火。爆发点在哪? (3)、发发展商背景景 ZZH作
6、为一一家专业从从事房地产产及其相关关行业业务务的发展商商,一直在在以万科、珠珠江等品牌牌大鳄为自自己的榜样样,如何做做大、做强强,相信是是ZH长期期的、一贯贯的思想。广广告、公关关等推广都都是在为项项目品牌、企企业品牌不不断的累积积、加分。事事实证明,广广告轰炸能能够带来名名气、信息息的告知,但但不能形成成灵魂,而而且需要不不断的投入入维持。如如何为品牌牌植入一个个核心价值值,而且是是能够具有有长期市场场影响力的的价值,应应该是此次次公关运动动要达成的的目标。 ZZH如何从从目前业内内二三线发发展商的位位置,跃入入一线的行行列,光靠靠广告宣传传是不足以以为信的。那那么公关如如何去推动动? 第二
7、篇:媒媒体公关的的要素 结结合上述所所论,对于于CH媒体体公关而言言,其应该该包含并满满足以下几几个5大要要素。 (1)、唯唯一性 媒媒体公关在在于给品牌牌不断的加加分、增值值,而现在在房地产炒炒作惯用的的手段比如如“XX板块块”、“XX商圈圈”等等,都都不是在为为单个项目目炒作,而而是炒一大大片,其中中突出自己己,这样的的效果往往往是不具备备及时性的的作用,而而是需要不不断的强化化以增加新新的话题,引引起社会和和消费者关关注。 产产品的生存存发展靠品品牌,品牌牌的建设靠靠细心呵护护及长远而而一贯的规规划。品牌牌是动态的的,要不断断的根据时时代、社会会的实际需需求,进行行新的赋值值。如果当人们
8、们在提起CCH和ZHH是一个什什么样的人人时,会说说是一个诚诚实的人、诚诚恳的人、负负责的人、为为业主着想想的人。在在别人着急急打广告时时,这就是是CH、ZZH长久不不变的、持持续的话题题。 (2)、爆爆破性 这这里的市场场爆破,泛泛指所有能能表现产品品、品牌、企企业内涵的的并能引起起市场震撼撼的人、事事、物及各各种活动,现现代社会不不缺乏日常常新闻或事事件,而是是缺少创新新、震撼的的发现,尤尤其是与自自己产品高高度、企业业高度、品品牌高度相相关的事件件。 比比如富亚涂涂料的“喝涂料事事件”,农夫山山泉开拓贫贫困山区体体育活动的的“阳光工程程事件”,都是一一种创新,这这两个企业业的事件都都收到
9、了意意想不到的的成功。 (3)、针针对性 以以人为本的的基调是221世纪人人文回归时时代的标志志,呼唤人人性、推崇崇“人本关怀怀”是时代的的主旋律。因因此企业公公关活动要要以关爱为为圆心,以以诚信为半半径,画一一个企业与与社会、公公众和谐发发展的“真心圆”,这样才才能使企业业立于不败败之地。如如何紧扣一一个基于业业主本身的的关怀,是是为切实的的利益所在在。 由由于CH的的目标客群群以主流人人群为主,那那么这种“人本关怀怀”这也有利利于巧妙挖挖掘潜在的的目标消费费者,因为为CH或ZZH关心的的就是大众众的生活,使使得大众能能不知不觉觉就拉近与与CH或ZZH的心理理距离。 (4)、时时效性 首首先
10、是市场场的爆破力力,也就是是说媒体公公关行为要要能够在市市场上引起起强震,引引起大众产产生极大兴兴趣的话题题,也就是是“一鸣惊人人”。 其其次,是持持续公关的的能力,公公关不同于于广告,其其效果具有有很大的滞滞后性,所所以企业要要进行持续续公关,制制定长期的的公关计划划和目标,那那么选择的的爆破点就就非常重要要。而这种种时效性还还依托于其其它媒体、发发展商以及及消费者自自觉地关注注,形成连连续的“免费广告告”效应。 (5)、公公益性 公公关其实就就是另一种种形式的“广告”,但公关关的优势还还在于比之之直接的广广告更能淡淡化商业气气息,利于于消费者接接受。 在在商言商是是本分,在在商不言商商是境
11、界。因因此CH的的公关活动动一定要造造成对社会会、对人有有益的结果果,借助这这些好的结结果来间接接宣传自己己,同时也也能比普通通的广告能能引起更多多的兴趣,客客观上做到到润物细无无声的效果果。第三篇:媒媒体公关的的主题 结结合政策、市市场、发展展商的背景景以及CHH媒体公关关的“唯一性、爆爆破性、针针对性、时时效性、公公益性”5大指导导策略,我我们提出了了以下具体体方案。 (1)、公公关目的 11、扭转CCH长期以以来不温不不火的市场场状态,为为CH在市市场上树立立新的刺激激点,同时时也树立良良好的产品品和品牌形形象。 22、找到独独属于CHH的话题,在在市场上扔扔一颗“新闻炸弹弹”,引发北北
12、京乃至全全国媒体的的跟踪报道道,为CHH或ZH制制造长期的的新闻效应应。 33、将CHH或ZH的的行为与当当前的国家家政策挂钩钩,以诚信信的行为替替CH项目目的销售助助推。 44、巩固现现有客户的的信心,加加深客户对对CH和ZZH的认同同;同时,也也扩大市场场的发掘面面,吸引更更多的客户户资源。 (2)、公公关时间 以以20044年8、99、10月月份为重点点传播期,111、122月为维持持期。 (2)、公公关主题 CCH倡议设设立中国第第一项房房地产消费费者权益支支持基金 (3)、公公关内容1、配合国国家宏观调调控和土地地出让政策策的发布,为为了进一步步规范市场场、弘扬诚诚信经营的的原则,保
13、保护真正规规范发展商商和广大消消费者的权权益,号召召并发起成成立中国第第一项房房地产消费费者权益支支持基金。2、以房房地产消费费者权益支支持基金的的倡议为核核心,配合合开展CHH“我对生活活有一个星星愿”的主旨活活动,媒体体配合报道道CH“百万大盘盘,发展XX城”、“居住改善善生活”、“CH产品品的升级需需求”等。3、以“房房地产消费费者权益支支持基金”始创人的的永久性身身份,或是是号召人身身份,为CCH在市场场上树立新新的刺激点点,同时也也为后续的的市场造势势、ZH企企业品牌的的核心内涵涵建立良好好的话题和和平台。 (4)、公公关SWOOT分析 机会点 11、ZH以以及CH将将创造“第一”,
14、此类话话题在房地地产维权不不断的市场场环境下,极极易拉拢民民心,引起起反响。 22、这种倡倡议也是极极好配合政政府大政策策的一个举举措,不会会引起政府府反对及法法律问题。 33、此类敏敏感话题,将将引起大面面积的跟踪踪报道,替替CH做“免费广告告”。 44、将引起起其它开发发商的跟进进,并由此此打造出ZZH或CHH类似“潘石屹”式的公众众人物。 问题点 11、ZH和和CH可能能会遭至其其它开发商商的攻击、以以及消费者者或是本身身业主的攻攻击。 22、媒体上上会有相关关负面报道道出现,对对CH及ZZH不利。 优势点 11、如果其其它开发商商以及业主主热烈关注注,将会不不断引起话话题,保持持市场热
15、度度。 22、将为ZZH构筑一一个诚信、务务实、进取取的企业形形象。 劣势点 11、ZH以以前与业主主的纠纷是是否处理妥妥当。 22、CH在在产品上出出现的质量量问题,CCH是否有有妥善的解解决办法。 (5)、如如何应对危危机 “新闻炸弹弹”带来的报报道将褒贬贬各有,危危机的应对对就在于如如何应对、处处理和化解解这些负面面的报道,刚刚才也谈到到危机将会会来自政府府、其它发发展商、消消费者或业业主三方面面。应对危机的的办法: 11、反应要要快。对市市面上的各各种报道的的监视,并并迅速处理理,24小小时内快速速回应,比比如发表回回应文章等等,电话沟沟通等。 22、态度诚诚恳。对于于种种问题题,始终
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