叶茂中策划_海王健康成就未来0133581.docx
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1、海王 健康成就未来刘春雄海王的创业业历程中国企业经经不起折腾腾,经过低低谷后还能能再次辉煌煌的企业凤凤毛麟角,海海王是二次次创业成功功的少数企企业之一。海王的第一一次创业,现现在看来充充满了神奇奇色彩。一一个20多多岁的年轻轻人张思民民,由于受受20世纪纪80年代代一本畅销销书第三三次浪潮的的启迪,把把创业的目目光投向了了深邃的海海洋。因为为生物发端端于海洋,而而海洋对人人类还是一一个巨大的的未知,海海洋生物工工程是未来来最具潜力力的产业之之一。800年代末,张张思民带领领一帮年轻轻的创业者者们,以几几千元的种种子资金,力力图把一堆堆从大海里里捞出来的的东西-牡蛎-转化为一一种全新的的海洋生物
2、物保健品,这这就是日后后在市场上上声名显赫赫的金牡蛎蛎。创业的勇气气和热情,超超前的概念念和创新的的想法,竟竟然吸引了了第一批投投资者。在在风险投资资还远未被被人们所认认知的200世纪800年代,这这的确带有有某种神秘秘色彩,也也有人把它它叫做机遇遇。海王的创业业者们似乎乎天生就有有营销的天天赋,当时时大多数企企业还只知知道做电电话订货、实实行三包、代代办托运之类朴素素广告的时时候,海王王就以我我们的力量量来自海王王等具有有现代广告告意识的广广告同时在在中央台和和地方台播播出,仅百百万元的广广告投入,收收效相当于于现在的数数亿元!在19911年的南京京全国医药药订货会上上,当大多多数企业还还只
3、知道土土法促销:串门勾兑兑、喝酒划划拳时,海海王已经精精心策划了了一次大大江南北海海陆?quuot;CCI秀:金牡蛎表表关心公关关活动轰轰轰烈烈在在广州展开开;荟萃国国内顶尖艺艺术人才的的海王之之夜响彻彻首都;健康新概概念,深圳圳海王的的空飘高高高升起在南南京海王首首开国内制制药行业的的医院代表表推广制,由由此打通一一条公司司-医生生-患者者交流反反馈的最佳佳渠道。营销的创新新带来了市市场的成功功,海王金金牡蛎势头头直逼当时时的保健品品行业龙头头老大太阳阳神,销售售额迅速突突破1亿元元、2亿元元。在海王王快速发展展的91年年、92年年,海王也也犯了当时时成功创业业者都会犯犯的错误,把把触角伸向
4、向了房地产产、旅游、文文化、服装装、食品、机机电、VCCD、甚至至信息产业业海王陷陷入了多元元化的泥潭潭,这被称称?quoot;成功功的代价。注意力力的分散导导致拳头产产品金牡蛎蛎未能在市市场精耕细细作,出现现缓慢增长长局面。自19944年,海王王进入了一一个称之为为营销创创造力疲软软的时期期,在国内内营销环境境发生剧烈烈变化的时时候,海王王的营销模模式已经过过时,市场场表现不再再活跃。营营销创造力力疲软的直直接后果是是销售额一一直徘徊在在2-3亿亿元左右。此此时海王进进入了一个个市场沉寂寂静期,当当初风头甚甚劲的企业业似乎正在在被人们淡淡忘。1997年年,海王再再度把分散散的目光集集中投向海
5、海洋,把旗旗下多家制制药厂整合合为海洋洋生物,兴兴建海王王工业城。当硬件设施施齐备的时时候,海王王的营销也也被外部因因素所激活活。20000年,营营销界强势势人物叶茂茂中正式介介入海王营营销领域,叶叶茂中提出出的海王王品牌规划划拉开了了海王二次次创业的帷帷幕。与第一次创创业的神奇奇与机遇不不同,二次次创业更多多体现了海海王的理智智和思辨。品牌规划行行动叶茂中在人人们眼中像像一位精通通给企业看看病的大夫夫,但对海海王的会诊诊竟然花了了小半年的的时间。叶叶茂中对海海王的病症症、病因、病病理进行了了全方位的的透视,拿拿出了一份份颇具说服服力的诊诊断书。1多年来来海王的营营销体系坚坚持走大医医院渠道,
6、专专注于处方方药推广;而处方药药的特征则则决定了它它更重视专专业名称,不不太考虑一一个统一的的品牌。因因此,海王王集团数十十个处方药药,竟然起起了数十个个不同的名名称;没有有精心打造造一个品牌牌,而是匆匆匆地推出出一个接一一个的新产产品。 2品牌的的识别不统统一,导致致海王品牌牌没有积累累,没有互互动,没有有复制力。太太多太多的的不统一,导导致海王十十多年了还还说不清海海王是什么么。3海王市市场启动不不理想最直直接的原因因:一是营营销模式已已经过时,二二是海王品品牌的知名名度显得苍苍白无力。诊断书虽然出来来了,但病人是是否认同?是否积极极参与配合合治疗?还还必须解决决病人的思想疾疾病。2000
7、0年88-9月,叶叶茂中与张张思民几乎乎天天泡在在一起,这这段时间被被海王人戏戏称为洗洗脑日。好好在张思民民是个闻过过则喜,见见知必求的的人,很快快就认同了了叶茂中的的诊断,将将企业放手手让叶茂中中治疗,并并积极配合合治疗。品牌诊断书书出炉后,叶叶茂中着力力解决了一一个他称之之为品牌牌之根的的问题-品牌核心心价值。叶叶茂中说:解决品品牌之根的的问题,就就是解决种种下去的是是草苗还是是树苗的问问题。海王,健健康成就未未来。这这句洗练又又铿锵有力力的话,现现在已经被被广泛认同同为海王品品牌的核心心价值所在在。这句话话的提出,不不是一个慎慎密的逻辑辑思维过程程,而是一一个高度发发散的形象象思维过程程
8、。当叶茂茂中在海王王总部进行行阐述时,这这个口号被被一致通过过,当时场场上掌声雷雷动,经久久不息。因因为这句话话给海王人人带来了太太多的震撼撼与心灵的的共鸣。也也许海王人人早就想说说这句话,只只是没有提提练出来。海王,健健康成就未未来。这这句话已被被赋予很多多内涵。它它给海王一一个清晰的的产业定位位:健康产产业。它反反映了海王王的终极目目标:推动动民族医药药工业发展展,为人类类健康谋福福利。它也也是海王在在经历成成功的烦恼恼后对自自身的期望望:除了人人类有健康康需求外,企企业也要健健康,健康康才能成就就未来,健健康才能成成就辉煌。解决品牌之根后,海王于2000年底顺理成章地发布了21世纪海王集
9、团品牌战略实施规划,要点有:1这是一一个品牌营营销的时代代,没有品品牌就没有有发展。而而打造品牌牌的关键是是品牌形象象的统一。因因此,必须须首先实施施统一运运动,不不仅产品、包包装、传播播、推广各营销销环节要围围绕同一主主题展开,而而且1年、22年10年年、20年年也要坚持持同一个主主题,同一一种风格。2适度转转移产品重重心,集中中力量搭建建OTC(非非处方药)营营销大平台台,形成同同一个品牌牌下重点经经营OTCC产品、处处方药产品品,努力开开拓保健品品市场及一一般食品市市场。3海王品品牌在行业业众多品牌牌中脱颖而而出,必须须依赖一支支产品的强势球队队,而强强势球队又又必须以强强势球星为为依托
10、,我我们需要不不断发现,谁谁是未来海海王品牌球球队中的乔丹?4通过提提升包装与与设计品位位征服消费费者的直觉觉;通过大大规模广告告投入提升升品牌传播播速度;通通过品质管管理提升美美誉度;通通过服务及及创新提升升品牌忠诚诚度5实施大族品牌牌战略。即即集中优势势兵力,主主推几个产产品;透过过关键产品品,让海王王从健康产产品的专业业品牌,变变为健康产产业的强势势品牌;然然后借助品品牌杠杆力力,带动海海王更多健健康产品的的销售。在品牌规划划的实施上上,海王也也调整好自自己的步伐伐:20000年,品品牌规划;20011年,大规规模传播;20022年,飞天天与入地,局局域市场精精耕;未来来,加强品品牌核心
11、价价值。品牌规划的的效果已经经明显显现现出来。以以前不知道道海王的,现现在知道了了;以前不不知道海王王是干什么么的,现在在对其产业业定位清晰晰了;以前前不知道海海王产品之之间关联的的,现在知知道了;以以前产品形形象不协调调的,现在在统一了;以前媒介介不关注的的,现在关关注了;以以前缺乏明明星产品,现现在明星产产品众多。几几组数字更更能说明问问题:品牌牌规划前后后,主推产产品实现了了数百倍的的销售增长长,主流产产品的销量量均已过亿亿元。 海王的核核心营销理理念营销理念之之一:不做做只有一个个产品的企企业。产品总有自自己的生命命周期,总总有退出市市场的那一一天。如果果企业只有有一个产品品,当一个个
12、企业的产产品生命结结束时,企企业的生命命也就结束束了。保健健品行业的的这种现象象很突出。海海王不仅要要求在产品品开发上有有持续的跟跟进能力,而而且在营销销能力上要要一个接一一个推出新新产品,最最后形成产产品族群。营销理念之之二:不盲盲目透支市市场。 过度透支市市场,品牌牌必然缺乏乏生命力和和延续力。前前几年保健健品市场上上的强势品品牌之所以以大起大落落,很重要要的一个原原因就是因因为营销过过度,造成成不成熟市市场提前透透支,把保保健品应具具备的理智智消费变成成了时尚性性从众消费费。海王清清楚认识到到这一点,因因此,虽然然在20001年进行行了高密度度传播,但但并没有透透支市场,而而是着力培培养
13、理智、成成熟、稳定定的消费群群。营销理念之之三:涉及及新领域必必须有必胜胜的把握。海王虽然将将产业方向向聚焦于健健康产业,但但健康产品品仍有众多多的分支,当当海王从一一个分支进进入另一个个分支时,实实际上意味味着进入一一个相对陌陌生的领域域。对于?quott;成长的的烦恼中中交足了学学费的海王王,尽管不不会再犯多多元化的老老毛病,但但在进入相相对较新的的领域时,仍仍然小心谨谨慎,没有有必胜的把把握不会轻轻易介入。营销理念之之四:不追追求单一产产品销量最最大,追求求复合产品品销量最大大。没有任何一一支球队可可以单靠一一个明星赢赢得比赛。有有人统计过过乔丹时期期的公牛队队的比赛成成绩:凡是是乔丹个
14、人人进球超过过40分的的比赛,基基本以公牛牛队的失败败而告终。所所以,尽管管海王提出出打造产品品族群的乔乔丹,但并并不指望靠靠乔丹一个个赢得胜利利,而是希希望一支打打造靠乔丹丹领军的明明星球队。营销理念之之五:新产产品一上市市就成为该该领域的第第一品牌。海王金樽、海海王牛初乳乳等新产品品一推出,就就被人们称称?quoot;保健健品行业的的商务通,这源于于海王要要做就做第第一的营营销理念。凡凡是不能在在一个领域域成为领先先品牌,其其地位很容容易受到挑挑战。象海海王金樽这这类产品已已经基本取取得了在市市场的垄断断地位,没没有同等量量级的对手手,海王反反而有高处处不胜寒的的感觉。打造产品族族群的乔乔
15、丹 NBA作为为美国国内内一个职业业蓝球联赛赛,之所以以能够吸引引全世界的的目光,除除了其球技技高超外,还还与NBAA在每个时时期都能推推出一个代代表性的球球员有关,张张伯伦、约约翰逊、乔乔丹等一个个个闪亮的的名字,即即使不怎么么懂蓝球的的人,也耳耳熟能详。他他们之所以以享有如此此盛誉,除除了其本身身确实有高高超的水平平外,还有有NBA和和媒体刻意意打造的因因素。在NNBA,一一个闪亮明明星往往就就是一个球球队的代名名词。海王几十个个产品,除除了金牡蛎蛎因为历史史的原因有有较高的知知名度外,其其它产品不不仅销量不不大,而且且知名度都都不高。如如果以球队队作比喻的的话,就象象一支众多多低水平球球
16、员组成的的低水平球球队。海王20000年的品品牌规划,不不仅提出要要打造一支支高水平的的强势球队队,还要打打造一个球球队的精神神领袖:乔乔丹。于是是,海王王银得菲被选中了了,从20001年春春节开始,海海王开始高高密度地出出现在中国国人的视野野中:媒体体中看得到到,终端见见得到。海王银得得菲的实实力加上海海王强大的的造星能力力,终于烘烘托出一个个海王乔乔丹。紧紧接着,海海王又在众众多产品中中选择有实实力的海海王金樽、海王王银杏叶片片、海海王牛初乳乳,开始始一轮又一一轮的造星星运动。现现在海王终终于形成了了一支由四四个明星担担当主力队队员的强强势球队。一支有乔丹丹参加的比比赛,无论论胜负,总总是
17、媒介关关注的焦点点,这就是是乔丹效效应。由由于海王的的乔丹效效应,业业界有人将将20011称为营销销界的海王王年。乔丹效应应源于胜者通吃吃的原理理,由于受受众注意力力的焦点总总是有限的的,能够记记忆并快速速回忆的信信息也是有有限的,因因此,若不不能成为受受众注意力力焦点,就就会在市场场上处于弱弱势地位。海海王打造产产品族群的的乔丹,正是对对胜者通通吃原理理的高超运运用。整合媒介资资源海王的广告告投放费用用并不大,甚甚至没有进进入前五名名,但我们们一打开电电视,就觉觉得海王广广告无处不不在。媒介介没有把标王的的称号送给给海王,只只是说22001年年是营销界界的海王年年,这是是一个很恰恰当的评价价
18、。海王以并不不大的广告告投入,获获得了巨大大的广告效效果,海王王广告公司司高锦民总总经理也被被称为整合合媒介资源源的高手。首先,海王王抓住了22001年年传统广告告大户广告告投放大幅幅度减少的的天赐良机机,通过相相对较大的的广告投入入,赢得了了较高的社社会关注。处处方药被禁禁止在大众众传媒做广广告,国家家税务总局局2%广告告费政策的的出台,以以及家电和和白酒企业业广告投入入的锐减,不不仅使海王王获得了较较有利于的的对媒介的的谈判地位位,把广告告价格压到到较合理的的程度,而而且在传统统广告大户户投入减少少的情况下下,媒介的的新闻焦点点较多地聚聚焦于海王王,使海王王赢得了较较高的社会会关注率。其次
19、,海王王掌握了很很好的媒介介组合技巧巧。海王重重点选择中中央台和各各地强势卫卫视台,争争取最大的的广告覆盖盖面与黄金金时间的到到达率以及及密集的广广告频率。因因此,除西西藏和台湾湾外,其它它各省的观观众都能在在5-100个频道收收到海王的的广告。虽虽然整体广广告投放量量并不大,但但经过媒介介组合后,感感觉投放量量特别大。在媒介组合合上,海王王特别强调调发挥不同同媒介的优优势。中央央台的信息息、评论、综综艺、知识识性栏目是是其特色,地地方卫视的的优势是电电视剧。海海王抓住电电视剧的角角标做广告告,花钱不不大但却能能不断加深深受众的记记忆。第三,有的的放矢地选选择广告时时段。海王王没有刻意意去挤广
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