特劳特论战略(DOC7页)30588.doc
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.特劳特论战略 什么是战略略?且听定定位之父论论道。 编者按:著著名营销大大师杰克特劳特( )在与里里斯( )合作推推出营销销战、条条商规等等畅销书之之后,将注注意力从营营销转向了了战略,并并因此而总总结出了战战略的多条条原则。他他和里斯在在年提出的的定位,是特氏氏战略理念念之灵魂。 在特劳特特看来,战战略就是建建立认知、与与众不同、打打败对手、选选择焦点、领领导方向、生生存之道、实实事求是和和追求简单单。 这是一个漫漫长的征程程。从最初初在通用电电气任职开开
2、始,我接接触了全球球成百上千千家公司,并并因此而获获得一个珍珍贵的机会会,去探究究商业成功功或失败的的根源。 我一一次又一次次地得出同同一个结论论:企业获获得成功,并并不是因为为它拥有合合适的员工工、正确的的态度、恰恰当的工具具、优秀的的榜样或者者健康的组组织。虽然然这些因素素都有助于于企业迈向向成功,但但是它们无无法把你推推上巅峰。 企业成功功离不开一一个正确的的战略。因因为战略为为公司确定定竞争方向向,战略指指导公司制制定产品计计划,战略略告诉你如如何进行内内外部沟通通,战略告告诉你应该该聚焦于什什么。 所以以,理解战战略的含义义非常重要要。我把战战略定义为为令你与众众不同的东东西,让顾顾
3、客以及潜潜在顾客了了解你的独独特之处的的最好方式式。要做到到这些,你你就必须遵遵循以下重重要原则。 战略就是建建立认知 定位是指如如何让潜在在顾客将你你与其他公公司区分开开来,定位位是指如何何找到一个个最有利的的位置与竞竞争对手抗抗衡。你的的商业战略略是成功还还是失败,要要看你对定定位流程中中的五个最最重要的元元素有多少少了解。 、心心智的容量量是有限的的。就储存存信息而言言,心智()不不是一个合合适的容器器,因为它它一次只能能处理七份份信息。人人们因此而而学会了在在心智里给给产品和品品牌分门别别类。 如果果某个竞争争对手想增增加自己的的业务量,就就必须把消消费者心智智里已有的的品牌挤出出去(
4、这通通常是不可可能的),或或者将自己己的品牌与与其他公司司的地位挂挂上钩。人人的心智不不会接受任任何新的或或不同的东东西,除非非它们与原原有的东西西相关。如如果你有一一个全新的的产品,告告诉潜在顾顾客它不是什什么要比你告告诉他们它是什么更管用。例例如无糖苏打、无铅汽油这些新产产品便找到到了与已有有的产品进进行竞争的的最佳定位位。 、心心智讨厌复复杂费解的的东西。人人类对学习习的依赖性性很强。哥哥伦比亚大大学的一位位科学家说说:学习是人人类获取新新信息的途途径,记忆忆力是他们们在心智中中长时间地地保存这些些信息的途途径。 如果果记忆力如如此重要,那那么被心智智记住的秘秘密是什么么呢?答案案是简单
5、。人人们会抗拒拒令他觉得得费解的概概念。他们们希望什么么事情都能能简单得像像按个钮就就能搞定一一样。所以以,在向潜潜在顾客传传递你的产产品概念时时,不要给给他们一些些复杂难懂懂的答案。 、心心智是缺乏乏安全感的的。人的心心智往往是是感性而非非理性的。如如果你问人人们他们为为什么要购购买某一产产品,答案案常常是含含糊不清的的,或者用用处不大。人人们并不清清楚自己的的需求,所所以他们常常常依赖别别人来帮助助他们决定定到底应该该怎么做。因因此,名人人推荐便成成了最古老老、却最有有效的广告告办法之一一。制造从从众效应( )是另一种应对此类难题的办法。 、心心智不会改改变既有观观念。人们们普遍觉得得,一
6、个为为新产品所所做的广告告应该比为为已经占据据了一定江湖地位的老品牌牌做的广告告能够吸引引到更多注注意力。但但实际结果果是,与新新产品相比比,受众对对他们已经经知道(或或者买来用用过)的产产品印象更更加深刻。 有一家名名为 的调查机机构在过去去年中测试试了条电视视广告,其其中将近条条是为种类类别的新产产品做的广广告。他们们发现,如如果拿新品品牌与老品品牌相比,这这种类别的的新产品中中只有种能能明显吸引引到人们的的兴趣。可可见人们对对新品牌的的实际态度度与我们想想象的态度度是不一样样的。要改改变人们头头脑中已有有的观念是是一件非常常困难的事事情,所以以如果你被被摊上这个个任务,趁趁早拒绝为为妙。
7、 、心心智可能失失去焦点。以前,大多数大品牌都在它们的顾客当中拥有非常清晰的认知度。但是现在由于产品线的延伸,这种认知已经变得非常模糊了。在同一个品牌上承载的产品类型越多,顾客头脑中对这一品牌的认知就会越模糊。渐渐地,你的品牌就会变得什么也不是。 相反,专专注型或焦焦点明确的的竞争者常常常会在这这样的品牌牌大战中获获得胜利。专专注型的企企业可能只只专注于一一种产品,只只追求给顾顾客创造一一种利益,传传递一种信信息。 金霸霸王()聚聚焦于为顾顾客提供电电力持久的的碱性电池池,的产品品线就长了了,既生产产手电筒类类的产品,又又生产高性性能电池,还还有可充电电电池以及及碱性电池池。后来在在竞争当中中
8、,变聪明明了,它推推出了劲量()品牌牌的碱性电电池来对抗抗金霸王,这这是它做出出的一个成成功的举措措。专注型型企业的另另外一个武武器是令顾顾客觉得它它就是业内内最好的。例例如,英特特尔()公公司是微芯芯片业的老老大,卡夫夫食品( )的是最最好的干乳乳酪品牌。 战略就是与与众不同 在竞争对手手如云的情情况下,企企业必须找找到一种方方式令自己己与众不同同,这是成成功的定位位策略的基基础。你要要告诉顾客客为什么他他应该购买买你的而不不是别人的的产品。 在我我们具体讨讨论怎么做的策略之之前,有必必要先了解解不要怎么么做的策略。换换句话来说说,诸如质量以及顾客满意意度这样的概概念并不是是有效的差差异化手
9、段段。因为,追追求质量仅仅能保证你你不出局,而而追求客户户满意度也也是你应该该做的事情情,它并不不能令你与与其他企业业区分开来来。把这点点弄清了以以后,现在在我们来谈谈谈怎么做策略。 成为为第一。如如果企业能能把一个全全新的创意意或产品或或好处成功功植入人们们的头脑中中,那么它它将获得巨巨大的优势势。因为,正正如我在上上文中提到到的,人的的心智不会会改变它已已有的观念念,人们往往往忠实于于他们已经经认知到的的东西。 如果果你已经占占据了第一一的位置,在在竞争对手手试图模仿仿你时,他他们所做的的一切只会会强化你的的品牌在顾顾客头脑里里的印象。所所以,抢先先第一个攻攻占顾客的的心智要比比你以后费费
10、尽周折想想把第一比下去要要容易得多多。例如,第第一个向市市场推出小小型厢式车车的克莱斯斯勒公司,至至今依然是是小型厢式式车行业的的龙头老大大。惠普公公司保持着着台式激光光打印机领领头羊的位位置,公司司开发的工工作站同样样拥有稳固固的一哥地位。 拥有有特性。特性是指你的的产品所拥拥有的特征征或者独特特之处。产产品会因为为自己独一一无二的特特性而为人人所熟知。 拥有有自己的特特征是令你你的产品或或者服务与与别的公司司区分开来来的一个途途径。但是是注意,不不要与你竞竞争对手的的特征重复复,你必须须寻找其他他的、常常常是与之相相反的特征征。 可口口可乐是最最早的可乐乐类产品,所所以其顾客客群体的年年龄
11、较大,于于是百事将将自己定位位为更年轻一一代的选择择,从而获获得了成功功。佳洁士士()的产产品特征是是防止蛀牙,所以其其他的牙膏膏生产商就就尽量避免免使用防止蛀牙这个词,转转而采用诸诸如美白牙齿这样的词词汇。 成为为领袖。成成为领袖是是令你的品品牌与其他他品牌区分分开来的最最有效的途途径。这种种领袖地位位可以通过过很多种形形式来表现现。市场上上的领先企企业为了显显示他们的的产品卖得得有多热,最最常用的办办法就是让让产品占据据销售量第第一的位置置。例如,丰丰田佳美( )的宣传口号是最畅销的轿车。这种办法非常有效,因为人们都有从众心理。对于长久以来一直致力于技术攻关的公司而言,它们常用的办法是占据
12、技术领袖地位。对于产品不是最畅销但其性能却是最好的企业而言,它们常用的办法是令产品的性能始终高人一筹。 硅谷图形形( )就是这这样一家公公司。他们们生产的可可视化工作作站以及高高性能的服服务器在图图形及数据据的处理上上几乎是无无出其右者者。结果,这这家公司成成为高性能计计算机业的的世界级领领袖。 最后,如如果你生产产出了一种种与众不同同的产品,就就一定要对对顾客说出出它的不同同之处在哪哪里。 并不不是说你的的产品更好好就能够赢赢得市场,你你必须让顾顾客对它建建立一种更更好的认知知,才能赢赢得市场。不不管是进行行哪种形式式的沟通,广广告也好,产产品手册也也好,网站站也好,销销售展示会会也好,你你
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