保健品旅游营销—万人竞登黄鹤楼活动策划始末7698.docx
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1、保健品“旅旅游营销销”万人竞竞登黄鹤鹤楼活动动策划始始末活动策划划,怎么么脱不开开老三篇篇?在产品的的各种推推广手段段中,活活动占着着非常重重要的作作用。像像农夫山山泉“220000年悉尼尼奥运,中中国军团团喝什么么水?”的的有奖竞竞猜,欧欧米嘉电电热水器器泳装少少女当众众洗澡大大力突出出其“安安全点”,联联邦再青青椿美容容面具真真人游行行秀,朵朵而胶囊囊新主持持人大赛赛等,不不但以其其新颖的的形式引引起了消消费者的的高度注注意,而而且活动动有效突突出了产产品的独独特之处处,赢得得了消费费者的喜喜爱。 中国最庞庞大的资资料库下下载但是是很可惜惜,这样样优秀的的活动形形式在医医药保健健品行业业非
2、常罕罕见,广广大的医医药保健健品企业业已经走走入了这这样的促促销活动动的误区区: 1、在在他们看看来,促促销活动动就是“讲讲座(义义诊)、赠赠送、优优惠”这这样的老老三篇。 现场场一定要要卖到多多少货,达达不到销销量就是是失败。把把活动时时卖多少少货当作作考核促促销成败败的唯一一标准,忽忽视促销销活动的的后期销销售效应应和品牌牌效应。 如33.155活动现现场不能能销售,经经销商往往往对这这样不能能马上收收钱的活活动不感感兴趣。其其实可以以把患者者吸引到到特定的的场所,增增进他们们对产品品的了解解,增强强对产品品的好感感。现在在不买,以以后会买买。这只只是一个个时间问问题。 2、促促销成不不成
3、功,全全靠临场场发挥。 一个个活动是是一个较较为复杂杂的过程程,必须须经过前前期准备备、中期期控制、后后期发挥挥这样三三个阶段段。但普普遍存在在的问题题是前期期不紧不不慢、准准备无计计划性、想想到哪干干到哪,活活动时漏漏洞百出出、火烧烧眉毛顾顾这顾不不了那、留留下太多多遗憾,后后期工作作基本上上没有。活活动过去去了就过过去了,好好像就是是为了现现场卖货货。 3、希希望过渡渡寄托在在促销上上,不行行了,就就促一把把。 促销销应该是是和广告告配套的的系统工工程,什什么时候候该搞促促销,要要在时间间上有个个计划。现现实的情情况往往往是,市市场好的的时候,单单靠广告告心满意意足。市市场不行行了,赶赶紧
4、寄希希望于促促销活动动火一把把。 目前前医药保保健品的的活动广广告每天天都有很很多,但但形式上上往往就就是“老老三篇”,就就看谁的的气势大大、谁的的社会关关系好。如如某灵芝芝经常把把中科院院、省医医院的十十几位专专家请来来做讲座座,让其其他企业业自叹不不如。连连绵不绝绝的优惠惠更是不不计血本本,买二二赠一、买买一赠一一,大幅幅度直接接降价,令令人咂舌舌。 笔者者认为,医医药保健健品的活活动形式式应该是是丰富多多样的,因因此将几几年前的的一个活活动策划划的始末末以及得得失作一一总结,望望能抛砖砖引玉,和和各位同同行探讨讨医药保保健品活活动的策策划方法法。 泰武汉市市场要促促一把啦啦形势严严峻,普
5、普泰口服液液湖北总总代理吴吴总明显显感到了了市场的的压力。1、98年底,普 吴总总在呼市市医药经经销商中中称得上上是大腕腕级人物物, 880年代代中期开开始炒作作药品,有有十几年年的经验验。吴总总人极聪聪明,很很善于学学习总结结经验,自自己琢磨磨了很多多做市场场的窍门门,像编编专刊、投投广告、找找病例等等都有一一套,听听他一席席话,我我受益匪匪浅。他他是个很很有魄力力的人,自自言除了了“杀人人、吸毒毒、赌博博”三种种事不敢敢做,其其他的什什么都敢敢做。 泰全国经经销商中中属于名名列前茅茅的人物物。泰湖湖北的总总代理协协议。经经过一年年多的努努力,取取得了很很大的成成绩,在在普97年年7月份份,
6、他正正式签订订了普 988年100月份,溶溶栓胶囊囊进入武武汉市场场,投放放力度较较大,销销量增长长很快。 泰,其它它产品就就别想做做起来。”泰,络欣通就不进武汉,要给他留着市场。吴总开玩笑说“那是因为他们知道,只要我老吴做普泰已经到了尽头,劝说吴总改做络欣通。还说只要老吴做一天普其时,傅山药业的络欣通全国风头正劲,但唯独武汉还是个空白市场。傅山药业的李总多次向吴总抛出橄榄枝,说普 为了了抵御溶溶栓胶囊囊的冲击击,吴总总加大了了武汉市市场的投投放力度度,溶栓栓胶囊的的电视广广告前后后,各有有普泰泰的广告告,把溶溶栓胶囊囊的广告告加在中中间,而而且在长长度上也也超过了了溶栓。 泰市场销销量基本本
7、上没有有增长,市市场进入入了一个个饱和期期。而且且经过一一年的努努力,湖湖北二级级市场的的销量一一直没有有起来,武武汉市场场的月销销量占全全省的990%以以上。尽管管这样,普普 泰侵权一一事,各各地媒体体也纷纷纷转载,造造成一定定的负面面影响。泰主持电视专题健康的呼唤的中央电视台某主持人严正声明普泰还面临着一场广告风波。为普泰真的走到了尽头?要知道,保健品都有一个生命周期,而且普难道是普 泰投入的的意思。在这样的情况下,吴总不禁萌生退意,透露出准备削减对普 泰将会一一蹶不振振。泰,而而且也遇遇到了类类似的问问题,一一旦湖北北撤出,其其他的市市场很可可能也跟跟着退出出,普泰泰的销量量在全国国总销
8、量量中占有有较大的的比重;另一方方面,吴吴总的很很多朋友友也在做做普保健健食品有有限公司司感到非非常焦急急。一方方面,湖湖北普泰泰生产厂厂家山东东吴吴总的这这种思想想波动让让普 公司司老总亲亲自做吴吴总的工工作,并并答应提提供支持持,帮助助武汉搞搞一把较较大的促促销活动动。 泰市场迅迅速崛起起,总销销量超过过了湖北北,让吴吴总很不不服气。2、还有一个原因就是陕西普 陕西西普泰泰销售公公司988年3月月建立开开始运作作,连续续两个月月亏损。55月份,公公司聘任任了原三三株公司司的某位位省级经经理担任任陕西公公司的总总经理,88月份首首次扭亏亏为盈,此此后9、110、111月份份销量势势如破竹竹,
9、直线线上升,110月逼逼近湖北北,111月销量量首次超超越湖北北。 两相相对比,显显示出湖湖北营销销能力的的不足: 1)从从时间上上看,陕陕西市场场比湖北北晚启动动了8个个月; 2)武武汉市区区人口有有5000万,西西安市区区人口不不过2000万; 3)武武汉水陆陆交通便便利,号号称“九九省通衢衢”,是是工业重重镇,全全国最大大的商品品集散地地之一,有有极其良良好的经经济条件件,西安安经济远远不如武武汉发达达。 特别别刺激吴吴总的是是,他认认为自己己的策划划水平高高于陕西西。他看看了陕西西的专刊刊后,评评价说“这这是搞得得啥专刊刊,还能能卖货?”为什什么各方方面都不不如自己己的陕西西,偏偏偏就
10、销量量比自己己高?再再说溶栓栓胶囊在在陕西闹闹得也挺挺凶啊,吴吴总很不不服气,说说这样太太没面子子了,一一定要干干得比陕陕西好。 在以以上两个个原因促促使下,吴吴总在112月初初下定决决心,准准备在999年元元旦搞一一场大型型讲座,请请一些重重量级的的专家出出席活动动。公司司企划部部接到任任务,为为该大型型讲座做做一个详详细计划划,并承承担相应应的准备备工作。 活动设想想笔者者此时是是山东公司市市场企划划部的普普通策划划员,承承担方案案及策划划工作。 笔者者接触过过三株公公司的很很多企划划方案,非非常认同同三株公公司提出出的一些些关于营营销的理理论阐述述,比如如“营销销的实质质就是宣宣传”,“
11、以以宣传带带活动,以以活动促促宣传”,只只要把产产品的特特点宣传传出去了了,销售售是一个个自然的的过程。 王志志刚认为为,名牌牌的背后后是文化化,项目目承载的的文化量量越大,其其效益释释放量越越大。人人们附庸庸风雅,为为的就是是表现一一个文化化品位。虽虽是商业业活动,举举手投足足间也要要显示出出文化与与品位高高低,这这样才能能触动消消费者的的内心,给给人一种种不可言言喻的感感动。 笔者者提出自自己对这这次活动动的见解解,讲座座虽然能能靠专家家讲解和和推荐树树立产品品的权威威形象,直直接说服服患者购购买产品品,但由由于这方方面的讲讲座太多多,不一一定能引引起患者者的兴趣趣;第二二,活动动讲究“前
12、前期准备备,中期期操作,后后期造势势”,而而单纯的的讲座就就像商品品展销会会,将赤赤裸裸的的商业目目的暴露露在消费费者面前前,没有有什么值值得宣传传的地方方,不利利于后期期造势。 泰康复者者登黄鹤鹤楼比赛赛”的设设想,活活动内容容及理由由如下:由由于笔者者对武汉汉的地理理比较了了解,因因此提出出了“普普 (11)好的的活动策策划必须须能充分分展现产产品的优优点。 泰的神奇奇效果。很很多产品品让患者者代表登登长城也也出于此此意。泰泰后能够够参加登登楼比赛赛,将让让广大的的病患者者亲眼看看到普泰泰针对的的是心脑脑血管病病患者群群,这些些人由于于冠心病病、脑血血栓、偏偏瘫等疾疾病危害害,行动动不便,
13、如如果服用用普康复者者登黄鹤鹤楼比赛赛,可以以巧妙地地、直接接地展现现产品的的功效特特点。普普 (22)好的的活动策策划必须须与当地地实际情情况相结结合,必必须能够够很巧妙妙地借助助当地的的一些人人文或景景观。 黄鹤鹤楼位列列中国四四大名楼楼之首,雄雄居蛇山山之颠,俯俯瞰江汉汉,气势势磅礴,在在湖北乃乃至全国国都有相相当大的的知名度度。唐诗诗所描绘绘的黄鹤鹤楼的意意境让人人浮想联联翩,全全国但凡凡读过小小学的人人,不知知道黄鹤鹤楼的人人大概无无几。很很多旅客客乘坐火火车一到到长江大大桥,莫莫不争相相观看黄黄鹤楼。相相信与这这一历史史文化名名胜相关关的促销销活动必必将得到到广大消消费者的的高度关
14、关注。 (33)竞登登黄鹤楼楼活动的的目的是是展现康康复者的的风采,由由于参加加者绝大大多数为为身体条条件不好好的中老老年人,登登楼竞赛赛只能是是象征性性的,不不以输赢赢为目的的。只要要康复者者能有一一部分登登上了黄黄鹤楼,都都可以为为以后的的宣传造造势。 这个个活动前前期能引引起关注注,后期期能够造造势,必必将起到到一定的的轰动效效应,推推动普泰春节节消费的的热点。 (44)登楼楼和讲座座并不矛矛盾,我我们可以以讲座后后再去登登楼,两两不耽误误。 这个个活动设设想提出出后,得得到了公公司老总总和湖北北吴总的的认可,并并很快组组成湖北北工作组组,在公公司营销销副总的的带领下下,我们们一行44人
15、在112月221日赶赶到了武武汉。 活动的确确认到武武汉后,我我们工作作组和吴吴总及湖湖北市场场的负责责人进行行了反复复商讨,并并现场勘勘察了黄黄鹤楼公公园的地地形,确确定了活活动的详详细事宜宜: 1活动名名称及时时间 由于于拖延了了一段时时间,元元旦举办办活动已已经来不不及,春春节将至至,时间间也不能能太晚,因因此定在在19999年11月166日(星星期六)。 泰康复者者竞登黄黄鹤楼”泰康复者竞登黄鹤楼”,吴总不同意,觉得没有气势,最后定作“万名普我们考虑到活动是1999年1月举行,将活动名称定为“1999普 2活动内内容 泰受益者者代表大大会”,主主讲专家家由公司司老总邀邀请,拟拟邀请全全
16、国心血血管病防防治办公公室副主主任、心心血管病病权威洪洪昭光教教授,解解放军药药品评审审委员会会副主任任马剑文文教授,其其他专家家由湖北北市场负负责邀请请。上午举举行“湖湖北普 下午午举办登登楼比赛赛,将对对康复者者登楼的的场面进进行全程程摄像,以以便于制制成电视视专题。 泰是解放放军二五五二医院院的研究究成果,为为了充分分借助群群众对解解放军的的信任,我我们提议议义诊专专家要全全部邀请请军医。全天在黄鹤楼公园举行十四项心血管指标免费检测(当时还没有32项检查)、义诊。由于普 3邀请政政府机关关及卫生生部门领领导出席席讲话,给给予普泰高度度评价。 4登楼竞竞赛项目目 比赛赛方法:采用计计时制。
17、康康复者代代表可以以由家属属搀扶,登登上顶楼楼用时间间少者胜胜。 奖励励方法:时间最最少的110人获获一等奖奖,其次次20人人获二等等奖,剩剩余人员员全是三三等奖。因因为竞赛赛重在趣趣味性,奖奖品价值值不能相相差太大大,以免免激起老老年人争争强好胜胜的心理理而发生生危险。 5武汉市市民免费费游黄鹤鹤楼公园园 当时时黄鹤楼楼公园的的门票较较贵,本本公司向向黄鹤楼楼公园管管理处预预先支付付一些费费用,使使市民持持报纸广广告无需需买门票票便可登登黄鹤楼楼,因而而可以将将大量的的中老年年人吸引引到活动动现场。 6、本本次活动动要达到到三个最最基本的的目的: 一是是要让患患者及家家属通过过聆听专专家讲座
18、座对心脑脑血管病病及产品品有一个个更深刻刻的认识识,把这这些服用用者培养养成公司司产品的的坚定支支持者,对对产品的的推广给给予积极极配合。 泰品牌的的印象,感感受到产产品的可可信性。二是通过渲染大会和登楼场面广造声势,使那些未参加活动的目标消费者亦能加深对普 三是是现场销销售。 所以以要求本本次活动动必须具具有浓厚厚的现场场氛围、一一定的规规模档次次、浩大大的宣传传造势,对对医学专专家教授授的包装装要有气气派,通通过宣传传参加会会议的嘉嘉宾、团团体来抬抬高会议议的档次次,在活活动中收收集到丰丰富多采采的宣传传素材。 7、活活动预告告 (11)电视视:在湖湖北卫视视、湖北北四频道道、湖北北有线综
19、综艺台、武武汉有线线综艺台台、武汉汉38频频道等目目前正播播出产品品电视专专题的时时段密集集播出标标板字幕幕预告,每每台每天天至少播播出4次次以上。 (22)广播播:与电电视同期期安排,在在湖北经经济广播播电台和和楚天广广播电台台专题时时段播出出预告。 (33)报纸纸:长长江日报报周三三发1次次1/44版广告告。 武武汉晚报报周四四发1次次1/44版广告告。 楚楚天都市市报周周五发11次1/4广告告。 (44)夹报报投递邀邀请函:设计精精美的铜铜版纸邀邀请函,在在1月114、115日两两天夹在在上面的的三种报报纸里传传给读者者。 (55)宣传传车:11月144、155两天出出动八辆辆宣传车车(
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