新农化工营销管理诊断报告9321.docx
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《新农化工营销管理诊断报告9321.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《新农化工营销管理诊断报告9321.docx(42页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、新农化工工营销管管理诊断断报告(高度机机密,仅仅供管理理层参考考,万勿勿流失)经过调查查,我们们把问题题锁定在在营销组组织体系系和营销销管理能能力范围围之内,就就其较明明显的问问题方面面进行阐阐述。但但因为调调查深度度、掌握握问题的的程度等等原因的的局限,我我们所阐阐述的一一定有偏偏差和主主观色彩彩,所以以请主要要考察我我们的工工作思路路和方法法,并侧侧面考察察我们分分析和解解决问题题的能力力。咨询单位位:上海海华彩管管理咨询询有限公公司报告背景景首先,新新农化工工处于竞竞争日趋趋激烈的的行业发发展态势势下,主主动变革革寻求突突破之道道势在必必行。从从整体上上来说,我我国农药药行业仍仍然处于于
2、起步和和成长阶阶段,产产业偏小小,产业业分散,集集中度低低,产品品结构不不合理,呈呈现出“三乱”局面:同一产产品名称称杂而乱乱,市场场销售价价格差异异大而乱乱,农药药销售商商家多而而乱。一些企业业产品技技术多是是直接采采用国外外已经过过了专利利保护期期的技术术,假冒冒和仿制制现象严严重,导导致整个个行业进进入门槛槛比较低低,同质质化竞争争严重,同同时掠夺夺了行业业领先企企业应有有的投资资回报,大大大削弱弱产业优优势企业业的可持持续发展展能力。行行业内缺缺乏具有有国际影影响力的的名牌产产品。农农药市场场品牌众众多,大大多数局局限于某某一区域域的市场场竞争上上,与国国际名牌牌相比,品品牌价值值差距
3、明明显,缺缺乏角逐逐国际市市场的能能力。散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述集中度曲线解释策略意义较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降,但前十名的市场集中度继续上升地方品牌林立,缺乏产业领导品牌区域市场扩张,通路扩张部分有进取心的企业迅速扩张,挤占了众多地方品牌的市场,市场呈寡头垄断结构部分产业“黑马”以其特色产品,独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场,部分程度地削减了领先企业的份额较强的市场投入,迅速的销售扩张市场细分化,特色经营,基于差别化消费的特卖点诉求市场演进的三个阶段目前该产业正处在由散点市场向块状同质化市场过渡阶段,但由于该产业在研究和技术等关
4、键领域(如新品发展技术等)上未有突破,此阶段将维持较长的时期农药行业业当前已已进入了了买方市市场,供供大于求求,企业业竞相压压价。唯唯份额论论的市场场追求目目标驱使使一些企企业在技技术研发发和产品品质量上上投入严严重不足足,将大大量费用用用于降降价促销销和让利利给经销销商。同同时植保保和农资资变身成成为经销销商,加加上个体体经营的的参与,造造成经销销环节混混乱,恶恶性竞争争激烈,利利益驱使使很多经经销商对对价格战战推波助助澜。过过度的竞竞争已使使农药营营销成为为生产能能力大战战、价格格大战、渠渠道争夺夺等消耗耗战,变变动成本本越来越越高,以以至于大大多数企企业微利利或者出出现亏损损,这种种现象
5、已已经把整整体行业业拖入了了一个恶恶性循环环的怪圈圈。新农化工工的品牌牌、产品品技术、规规模和管管理实践践已经走走在了国国内同行行业的前前列,但但后来者者正在蚕蚕食我们们的市场场,这就就对我们们的营销销管理提提出了更更高的要要求。这这是新农农化工变变革紧迫迫的理由由。其次,新新农化工工具备江江浙民营营企业的的共性,应应努力扬扬长避短短获取变变革先导导优势。江浙民营企业在改革开放后,凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性,长袖善舞,作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后,目前,江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾,如企业的快速发展与内外部资源支撑的
6、矛盾;现有管理与现代企业管理要求的矛盾;老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾;员工稳定与企业发展的矛盾;个人目标与组织目标的差异;人本管理与规范化管理下“制度大于一切”的矛盾。第三,新新农化工工高层领领导“二次创创业”的想法法,成为为变革的的内部驱驱动力。分析新农必须结合徐总个人的忧患意识和对企业科学化管理的理念。正是这位事业心很强的企业家把新农,用他的热情和执着提升到了一个相对的高度,在企业中开科学化管理之先河,但企业的发展与企业的各种资源和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是徐总与属下之间能力落差较大,在营销管理中中层缺位,起码缺少了一个迅速领会意图,进行实效操作的阶层。另一方面,新农
7、化工内部个人目标和组织目标存在偏差,削弱了新农化工的领导力量,出现坐等观望现象,影响企业的发展。第四,新新农化工工营销变变革之路路保证再再次变革革的资源源基础。新农对营销模式和营销组织形式的探索和改善从来就没有停止过,这些措施将市场压力传导到销售员身上,使企业直接面对市场变化有效控制销售网络起了积极作用,然而这种事实上的企业与销售人员之间的博弈,这种对营销政策的修修补补对企业的发展所起的作用,已经越来越感到力不从心了。要实现营销效益的重大飞跃,就要重新更换一条新的轨道。重新明确直接面对市场的营销模式和与之相配备的营销组织形式,无疑是痛苦、成本大和要冒巨大风险的,如何兼顾各方面的利益,将变革的阻
8、力和风险降至最小,找到一条切实可行平稳过渡的方案,是摆在新农面前的一个重大课题。如今,新新农化工工面对内内部的诸诸多难题题,面对对市场的的激烈挑挑战,必必须进行行营销管管理变革革。作为为变革的的基础,我我们有必必要先清清晰地弄弄清新农农化工存存在的问问题、这这些问题题的表现现和背后后原因。目录总 章章 新新农化工工营销管管理现状状调查结结论第一章 分析析方法与与调查方方案结构构介绍第二章 新农农化工营营销管理理问题的的核心表表现对问题产产生根源源的剖析析新农化工工营销变变革的控控制重点点与变革革思路分分析总 章章 新新农化工工营销管管理现状状调查结结论华彩一行行三人,于于8月221日至至9月1
9、14日,对对新农化化工分别别就领导导人意识识、营销销组织架架构、营营销主业业务流程程、营销销网络、市市场状况况等方面面存在的的问题和和可行的的解决办办法等两两个层面面进行诊诊断 我们从诊诊断企业业中存在在的问题题、寻找找问题的的解决之之道、探探求企业业发展的的创新点点等三个个层面进进行分析析,发现现了一些些新农化化工中普普遍存在在许多江江渐民营营企业的的共性的的问题,还还有一些些基于新新农化工工的发展展历史而而产生的的非常个个性的问问题。首先,新新农化工工目前的的成功,得得益于领领导者在在企业发发展过程程中对质质量、对对技术的的常抓不不懈,但但是企业业原有的的良好品品牌优势势没有完完全发挥挥出
10、来,需需要寻求求良好配配置企业业核心能能力和优优势资源源的思路路,向更更灵活适适应市场场变化的的方向转转变。总体来说说,对新新农化工工在营销销管理上上存在的的问题总总结如下下:1、营销销战略因事实实而形成成的自然然战略公司的营营销战略略意图是是基于个个人对市市场的领领悟力和和以往的的经营经经验得出出来的,而而非建立立在公司司对内外外部环境境进行系系统地调调研、分分析和研研究,并并进行科科学策划划和决策策的基础础之上;公司的营营销战略略意图没没建立相相应的适适应性模模型做为为保障,也也就是说说公司对对达到战战略意图图而必须须具备的的诸如:营销组组织的人人力资源源发展、品品牌塑造造、渠道道管理、产
11、产品组合合、广告告宣传、技技术研发发、特殊殊关系、管管理创新新等缺乏乏相关的的战略规规划,提提到应有有议事日日程上来来,如:原任营营销总监监坚持三三唑磷产产品价格格不降,第第一年是是保证销销量的上上涨,但但是没有有保证其其他方面面协同性性对战略略的支撑撑,第二二年销量量下跌。基基于市场场份额的的考虑,在在营销总总监走了了之后,价价格就下下降,但但销量还还是没有有达到公公司的目目标;在访谈中中的绝大大多数人人对公司司的愿景景、使命命和战略略目标没没有清晰晰的认识识或不一一致;公司的营营销战略略基本等等同于公公司的发发展战略略;新农品牌牌是支撑撑新农产产品原来来较高价价位的基基础,也也是新农农多年
12、来来的一直直强调质质量和技技术的结结果,但但公司上上下普遍遍对品牌牌的进一一步塑造造和强化化以充分分发挥其其优势的的意识淡淡漠,公公司也无无相应的的品牌战战略,这这不符合合公司进进一步发发展的要要求。“新农的的一直以以来好的的声誉好好象没有有起到多多大的作作用”;“无准备备的降价价严重损损害了我我们的品品牌。”2、市场场研究和和开拓事实上上的功能能丧失公司对市市场的研研究仅仅仅是基于于产品技技术层面面上,已已经开始始重视市市场研究究,但是是还没有有真正将将对各区区域的作作物面积积和特征征研究与与产品策策略结合合起来。对对市场一一线的实实际情况况缺乏充充分系统统的调研研和分析析,销售售人员不不愿
13、意跑跑终端,终终端信息息的收集集处理工工作不到到位,离离市场越越来越远远,对市市场的竞竞争态势势、行业业的发展展变化和和片区经经理、销销售人员员、经销销商的实实际能力力的理解解和判断断还是凭凭经验,但但在市场场变化越越来越快快的今天天,在各各种力量量的交织织在一起起的繁杂杂形态下下,这种种经验的的准确性性和有效效性能否否继续支支撑新农农业已形形成的规规模需要要,能否否对环境境的变化化做出快快速的响响应;能能否制定定出相应应的政策策措施;能否对对制定的的政策进进行贯彻彻、执行行和监督督;营销总部部的市场场部和技技术推广广部合并并在一起起,名义义上部门门是存在在着,但但由于人人员缺失失问题,由由技
14、术推推广部负负责人担担任,市市场部专专业素质质不高,这这样事实实上市场场部并没没有有效效地发挥挥出应有有的功效效,如:对公司司的生产产到客户户的产销销一体进进行统一一的策划划,以提提高公司司对市场场竞争的的反应能能力;寻寻找公司司资源在在配置上上的空白白领域,以以发挥公公司的优优势;未未来潜在在市场分分析;公公司常规规产品和和新产品品的优化化组合策策略;新新产品进进入市场场的策略略;新产产品推广广的“口语化化”宣传策策略;新新产品的的符合农农药市场场特点的的新式促促销方式式等;公司对竞竞争对手手缺乏深深入的研研究,如如:公司司的竞争争对手的的分布、竞竞争对手手的优势势和劣势势、竞争争对手的的营
15、销政政策、竞竞争对手手的价格格、竞争争对手的的近期动动向等等等,众说说纷纭,公公司对一一线业务务员的种种种呼声声、抱怨怨和理由由缺乏判判断的标标尺和依依据;销售员:“我们到到零售商商那里去去的时候候要他们们填写信信息调查查表的时时候,他他们很忙忙,就由由我们自自己帮他他们填了了”;“产品品手册写写了一个个月了,还还没有写写出来。”销售员:“九江那那家是从从我们公公司出去去的,他他们模仿仿我们的的产品,价价格比我我们低,他他们在压压我们的的货,我我们有不不知道怎怎么办,拜拜耳、杜杜邦等一一些国外外公司的的产品不不错,不不知道渠渠道是怎怎么做的的”;销售员:“我们一一提高价价格,货货就销不不出去了
16、了,就相相当于市市场卖给给他们了了。销售员:“好几个个地区到到明年66月份高高毒农药药就被禁禁止使用用了,这这对我们们是个机机会,但但我们不不知道怎怎么去争争取这个个市场,才才能做的的更好。”销售员:“江苏的的市场很很大,而而且都是是大的客客户,一一旦拿下下来就不不得了了了,但我我们不知知道怎么么去谈。”一线人员员缺乏处处理“产品质质量问题题”的经验验,没有有掌握危危机公关关的技巧巧,让公公司形象象打折扣扣。4、营销销管理缺乏正正规和有有效管理理、中高高层虚设设、客户户资源撑撑控在个个人手中中公司原有有的营销销总监离离职后一一直没有有一个合合适的人人员来代代替,这这样公司司营销业业务由公公司领
17、导导人亲自自过问,而而且现有有销售部部门负责责人销售售业务专专业性不不够强,这这样就造造成了营营销管理理中高层层的虚设设和职能能缺失;公司六大大市场区区域划分分后,公公司对市市场掌控控力不够够,新市市场的选选择和开开发、新新经销商商的选择择和开发发、关系系的建立立更多是是个人的的事。一一旦销售售人员失失去热情情或流失失,将会会导致公公司在该该市场的的业务真真空。对对于片区区经理来来说,往往往在同同一区域域做了很很长时间间,掌握握了大量量的客户户信息,发发货都要要经过片片区经理理批准,对对更换区区域还是是非常敏敏感,不不愿意在在研究新新产品和和开发新新市场上上投入,怕怕风险,而而把效益益下滑的的
18、原因归归咎于客客观原因因。对于经销销商的选选择没有有系统的的评估体体系以至至于片区区经理和和销售人人员在选选择经销销商时没没有标准准,经销销商数目目虽经整整合,但但部分地地区仍过过多,如如嘉兴地地区。经经销商之之间难免免相互竞竞争,相相互窜货货、相互互压价,常常规产品品的利润润被一步步步的摊摊薄,新新产品推推广没有有策略,也也面临着着被挤压压的风险险。对于片区区经理和和销售人人员的年年终考核核注重在在销售量量和汇款款率的考考核上,虽虽然在新新产品和和常规产产品之间间有一定定的倾斜斜,但是是还是注注重结果果的管理理,对与与各地区区、产品品的差别别性没有有具体评评价指标标和对销销售过程程的管理理。
19、销售员:“我在的的地区已已经有很很大抗药药性了,公公司给的的工资又又低,销销售量上上不去也也不是我我的责任任。”;经销商:“我现在在不是在在和你们们公司做做业务,是是在和你你们的销销售人员员做业务务,我就就认他,他他到哪里里,我们们的关系系就到哪哪里。”访谈:“管理方方面,应应该把人人员精简简,把人人才的整整体素质质提高,把把人放在在更合适适的地方方。”经销商:“现在什什么产品品都是包包在一个个销售身身上,他他也不知知道这个个产品有有什么好好,厂家家推广的的时候告告诉我们们这个产产品怎么么卖,但但我们也也记不住住呀,还还是要销销售人员员来跟我我们说呀呀,他们们天天跑跑东跑西西的,那那么多的的客
20、户要要跑,到到我这里里的时间间很少。”4、产品品常规规类当家家、现有有市场开开始萎缩缩;新产产品技术术领先,但但缺乏配配套措施施公司目前前的主打打产品类类型依旧旧是当年年发家的的三唑磷磷20%乳油,占占到整个个公司制制剂成品品量的995%强强,市场场的认同同度较高高,但是是只是专专注与几几个区域域市场,同同质化竞竞争严重重,包装装上没有有差异性性,竟出出现和三三唑磷220%乳乳油相同同的包装装,量少少且便宜宜的产品品。加上上其他厂厂家的三三唑磷的的竞争,和和一些地地区水稻稻抗药性性的增强强,常规规产品在在原有市市场开始始畏缩,产产品深度度上已经经没有空空间,利利润空间间也是微微乎其微微。常规产
21、品品在使用用范围以以及新市市场开发发上缺乏乏广度研研究,导导致现有有产品线线过窄。对于混配配制剂和和以及和和国外公公司合作作开发的的产品研研发周期期较长,大大概要22到3年年,技术术在国内内的产品品中属于于领先地地位,虽虽然对新新产品的的铺货采采取了一一定的控控制措施施,但是是前期缺缺乏强有有力的推推介措施施,导致致新产品品永远是是新产品品,并没没有形成成一定的的市场规规模,有有些经销销商还不不知道公公司有新新产品。尽尽管公司司每年要要推出十十来个新新产品,但但由于市市场的激激烈竞争争和竞争争对手的的模仿,产产品技术术的领先先程度越越来越低低,越来来越不明明显。“产品的的依靠优优势较短短暂,不
22、不能拖,不不能等,要要跑得快快一些”。公司产品品实行统统一定价价,出于于抵制销销量下滑滑趋势的的目的,将将常规产产品价格格下调,但但是还是是比同质质产品价价格要高高,而对对于零售售商以利利润为导导向的推推荐特征征,很少少愿意推推荐公司司产品,很很多情况况下是农农户看中中新农的的品牌而而要求购购买公司司的产品品。公司在价价格体系系和营销销政策上上没有形形成协同同性,价价格下调调并没有有带来应应有的销销量增长长额。5、销售售网络销售网络络是新农农化工的的最重要要的资源源之一,但但不稳定定性以及及综合实实力低下下对新农农的经营营效率、竞竞争力产产生了较较大的威威胁。销销售网络络整合不不够、推推广能力
23、力有限以以及信用用等级不不佳、费费用增高高等问题题困扰着着新农化化工。公司现行行的销售售网络主主体有地地级市、县县级市植植保站,农农资站、个个体户。网网络分布布地区差差异性很很大。过过多的小小型网络络主体不不遵从市市场发展展规律和和游戏规规则,动动辄强调调种种客客观原因因,拖欠欠款、忠忠诚度差差。新农化工市级植保站县级植保站1零售商市级农资站个体农资站1植保站2农资站2植保站3个体 片区经理 新农华华工某片片区现有有营销网网络图一级经销销商的主主体各级级植保站站均具备备病虫害害测报、技技术推广广、农药药经营的的能力,在在前两个个方面农农资和个个体没有有优势,均均注重于于常规产产品的经经营,在在
24、新产品品的推广广上实力力不够。一级植保保站经销销商(市市级)有些虽然然灵活性性不如小小型个体体但经营营思路灵灵活、但但资金雄雄厚、仓仓储运输输能力强强、管理理规范、下下线网络络基础扎扎实。其其所经营营的新品品种在本本地区市市场基础础较好、销销量增长长。有些地区区同级经经销商之之间为争争夺下线线经销商商和终端端零售商商、为争争取销售售量,纷纷纷竞相相压价,导导致市场场秩序混混乱,使使整个销销售网络络没有利利润,失失去信心心。同一一个地区区经销商商众多,有有些地区区每个经经销商发发货量很很少,对对于销售售人员来来说,没没有重点点,缺乏乏对市场场控制。二级经销销商(县县级)与与上级经经销商之之间购销
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 化工 营销 管理 诊断 报告 9321
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内