小家电行业调研报告42710.docx
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1、 (海量营销管理培训资料下载)小家电行业调研报告概述3行业状况32.1 行行业总体状状况32.1.11 小家电电分类32.1.22 小家电电行业宏观观环境特点点42.1.33 家电行行业的特点点62.1.44 我国家家电企业22003年年出口状况况72.2 小小家电行业业分析112.2.11 国内外外主要生产产厂商及其其竞争格局局112.2.22 小家电电市场格局局162.2.33 小家电电如何应对对国外政策策风险182.3 厨厨房小家电电研究202.3.11 厨房小小家电缺乏乏绝对的市市场领导者者202.3.22大量的资资金和资源源资本汇聚聚到厨房小小家电领域域222.3.22 厨房小小家电
2、的竞竞争趋向24灿坤集团研研究报告29前言2993.1全球球化路线下下的发展战战略选择303.1.11集团内部部的全球范范围整合: 全球比较较优势集于于一身303.1.22外部资源源转化为集集团优势303.1.33品牌战略略的改弦更更张313.1.44全球化战战略定位:313.2垂直直架构与集集权式管理理323.2.11垂直性组组织结构323.3.22差异化343.3.33 一切服服从于核心心竞争力353.3.44 核心竞竞争力与多多元化扩张张353.4财务务状态与特特征363.4.11财会制度度363.4.22上市融资资,解决主主要资金需需求363.4.33资金利用用效率373.4.44成本
3、控制制不遗余力力。373.5 跨跨文化人力力资源管理理与灿坤台台干管理模模式383.5.11 台资企企业跨文化化分析383.5.22台干集中中管理的灿灿坤模式39附录1:产产品与服务务40附录2、保保密薪酬制制分析41附录3、 灿坤企业业文化44概述在家电领域域,有一块块非常诱人人的蛋糕,那那就是小家家电市场。近近几年大家家电市场风风云变幻莫莫测,竞争争激烈“路人皆知知”。彩电大大战、空调调大战的背背后,家电电企业的利利润越来越越薄,于是是,众多家家电企业开开始寻找新新的经济增增长点。而而如今的小小家电正引引领时尚家家居朝着高高档化、功功能化、智智能化的方方向发展,自自然它就成成为众人眼眼中“
4、常开不败败的玫瑰”。小家电看看似不起眼眼,实际上上它的利润润是大家电电的一倍左左右。小家家电产品的的毛利润平平均在300%左右,这这对于厂家家、商家来来说的确是是一个不小小的诱惑,其其市场也呈呈现出诱人人的前景。在在发达国家家,平均每每户拥有小小家电300-40件件,而在我我国每户仅仅有几件。无无论从产品品的种类和和数量看,该该行业在我我国还有相相当大的发发展空间。一一般的小家家电产品的的使用寿命命为5-66年,因此此有三分之之一的家庭庭面临小家家电产品的的更新换代代,新一轮轮的购买热热潮即将掀掀起。这还还不包括每每年新组建建的家庭和和农村家庭庭的购买力力。随着生生活水平的的提高,我我国家庭对
5、对小家电的的需求会越越来越大,其其市场之大大令家电企企业为之心心动。由于于市场和利利润的预期期非常乐观观,小家电电曾被众多多产经分析析人士喻为为我国家电电行业的“最后一桶桶金”,各路资资本蜂拥抢抢食这份诱诱人的大餐餐,海尔宣宣称要在22年内成为为中国小家家电第一,科科龙则计划划未来3年投资100亿元创建建国内最大大的小家电电生产制造造基地。调调查显示,82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”,“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时,65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。行业状况2.1 行行业总体状状况2.1.11 小家电电分类小家电虽然然被冠
6、以“小”字,但是是这其中包包含着三大大类50多种不不同产品类类型,而每每种产品还还包括几十十种,甚至至上百种的的系列产品品。国际上上通常所说说的小家电电(smaall ddomesstic applliancce)包括括个人护理理系列、厨厨房小电器器系列、家家居电器系系列、健康康护理系列列。按照小小家电的使使用功能,可可以将其分分为三类:一是厨房房小家电产产品,主要要包括电热热水壶、微微波炉、抽抽油烟机、电电磁炉、电电饭煲、消消毒碗柜、榨榨汁机等;二是家居居小家电产产品,主要要包括电风风扇、吸尘尘器、电暖暖器、加湿湿器、空气气清新器、饮饮水机等;三是个人人生活小家家电产品,主主要包括电电吹风、
7、电电动剃须刀刀、电熨斗斗、电动牙牙刷、电子子美容仪、电电子按摩器器等。在这这三类小家家电产品中中,国产品品牌在厨房房小家电和和家居小家家产品的竞竞争能力最最强,这主主要得益于于格兰仕、方方太、帅康康、万和、美美的等实力力派企业的的成功运作作。在个人人生活小家家电方面的的竞争能力力较弱,飞飞利浦、松松下、伊莱莱克斯等外外资企业占占据着这一一领域800%以上的的市场份额额。小家电电市场渐入入品牌主导导期2.1.22 小家电电行业宏观观环境特点点相对于大家家电而言,我我国小家电电市场正显显示出方兴兴未艾的旺旺销态势。从从某种程度度上说,品品种繁多的的小家电已已成为现代代人生活的的必需品,家家中拥有小
8、小家电的数数量和质量量已成为百百姓生活水水平高低的的标示之一一。从发展展趋势看,随随着城市居居民生活的的改善以及及人们生活活环境、生生活习惯的的逐步变化化,为居民民日常生活活带来极大大便利的小小家电会越越来越火爆爆,需求量量将持续增增长。今后后23年仍仍将是我国国小家电发发展的黄金金时期,整整体需求量量每年还将将以30%以上的幅幅度上升,小小家电市场场“热”过大家电电将会总体体趋势。市场需求带带动生产高高速增长近几年,随随着居民生生活水平的的提高,人人们对小家家电的需求求与日俱增增,为适应应消费需求求的快速增增长,不少少大家电厂厂家纷纷转转产小家电电产品,使使生产量急急剧增加。据据国家统计计局
9、统计,2003年110月累计,全国生产微波炉2856万台,比上年同期增长51.2%;电饭锅2725万台,增长40.9%;排油烟机306万台,增长16.6%;电热水器224万台,增长32.4%;吸尘器1586万台,增长39%;家用洗碗机11.4万台,增长1.4倍;家用电热烘烤器具6678万台,增长60.9%。小家电看似似不起眼,实实际上它的的利润是大大家电的一一倍左右。小小家电产品品的毛利润润平均在330%左右右,这对于于厂家、商商家来说的的确是一个个不小的诱诱惑,其市市场也呈现现出诱人的的前景。在在发达国家家,平均每每户拥有小小家电300-40件件,而在我我国每户仅仅有几件。无无论从产品品的种
10、类和和数量看,该该行业在我我国还有相相当大的发发展空间。一一般的小家家电产品的的使用寿命命为5-66年,因此此有三分之之一的家庭庭面临小家家电产品的的更新换代代,新一轮轮的购买热热潮即将掀掀起。这还还不包括每每年新组建建的家庭和和农村家庭庭的购买力力。随着生生活水平的的提高,我我国家庭对对小家电的的需求会越越来越大,其其市场之大大令家电企企业为之心心动。由于于市场和利利润的预期期非常乐观观,小家电电曾被众多多产经分析析人士喻为为我国家电电行业的“最后一桶桶金”,各路资资本蜂拥抢抢食这份诱诱人的大餐餐,海尔宣宣称要在22年内成为为中国小家家电第一,科科龙则计划划未来3年投资100亿元创建建国内最
11、大大的小家电电生产制造造基地。调调查显示,82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的角色”,“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时,65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。在过去的十十年中,中国家电电产品的出出口额增长长了近十倍倍,出口年平平均增幅达达36%。主主要产品的的产量在全全球总产量量中占有优优势性的份份额,其中冰箱箱占了全球球市场近330%的份份额,空调、微微波炉均为为60%,除大家电电外,小家电如如吸尘器、电电熨斗、电电吹风、咖咖啡炉等占占全球出口口总量达到到了6-88成。2003年年,我国的家家电出口在在非典、原原材料价格格上涨等不不利因
12、素的的影响下仍仍然保持了了前所未有有的增长速速度。全年年出口总额额达到1225.6亿亿美元,同比增长长42.44%。20033年出口对对我国家电电行业的增增长拉动强强劲。据海海关总署统统计,累计出口口增幅较高高的几类产产品有:空调器出出口16443.888万台,同比增长长一倍以上上;微波炉炉出口29974. 26万台台,同比增长长46.22%;电冰冰箱出口8880.773万台,同比增长长44.33%;洗衣衣机出口3362.998万台,同比增长长62.33%;电饭饭锅出口11374.18万台台,同比增长长35%;冷冷柜出口1157.557万台,同比增长长17.44%。在出口高速速增长的行行业背景
13、下下,大企业成成为拉动出出口的主力力军,它们首先先在国内市市场上占据据了十分优优势的地位位,然后依靠靠强大的内内需,在取得一一定规模效效应的基础础上,提高国际际竞争力,进军海外外市场。继继20022年长虹创创造了家电电企业出口口的至高点点后,海尔集团团又以今年年1-6月出出口创汇累累计实现55.3亿美美元的业绩绩创造了我我国自主品品牌的新纪纪录。全球产业格格局变化,中国制造造优势凸显显今年来中中国家电出出口形成的的这种迅猛猛增长的态态势首先得得益于全球球产业格局局的变迁。进进入上世纪纪90年代,欧美发达达国家的家家电生产规规模开始萎萎缩,而在七八八十年代逐逐渐强大起起来,并在九十十年代成为为家
14、电王国国的日本由由于受到亚亚洲金融风风暴的冲击击近年来也也不十分景景气,并开始逐逐渐放弃整整机的制造造,把关键技技术和零部部件的研发发作为本国国发展的重重点。这样样的全球产产业分工格格局给发展展中国家,特别是中中国创造了了一个巨大大的机遇。中中国正在向向全球家电电制造中心心发展,跨国公司司向中国转转移生产基基地,增加在中中国市场的的采购量。 其次,中中国家电行行业自身具具有的比较较优势成为为家电产品品占据世界界市场的主主要竞争力力。我国劳劳动力资源源丰富,人力成本本约相当于于美国的55%,德国国的3%,产品价格格低廉。经经过近200年的成长长和锻炼,我国的家家电行业已已经在激烈烈的竞争中中形成
15、了相相当完备的的生产和技技术体系,在产品的的工艺和质质量上和国国外品牌已已没有多少少差距,以低廉的的成本生产产标准化的的产品奠定定了我国家家电的国际际竞争力,物美价廉廉成为最大大的优势。尽管家电行行业是一个个市场化程程度很高的的传统产业业,但据有关关专家预测测,家电产品品的全球市市场需求在在今后仍然然会保持上上升趋势,各类大小小家电都没没有达到顶顶点。发达达国家市场场普及率高高,但较快的的更新速度度仍然会保保持一定的的需求量,而发展中中国家属于于新兴市场场,普及率整整体较低,提升的空空间更大。加入WTOO对中国经经济产生的的影响是巨巨大的,对对家电行业业来讲,即即有短期影影响因素,也也有长期影
16、影响因素。2002年有关限制家电整机和零部件进口的进口许可证和进口配额等非关税壁垒将全部取消,高档家电和家电零件的进口有可能增加。在家用电器产品中,我国的整机产品具有较强竞争力,尤其是中低档产品具有绝对优势,但是在高档家电上,国外的产品具有一定的优势,由于进口关税的减低和非贸易壁垒措施的的取消,高档家电进口量有望增加,但由于这一阶层的消费者数量非常少,不会对整个市场产生根本的影响。但是在家电零配件领域中,一些技术含量较高的产品,如电冰箱压缩机,由于我国的产品不具备技术和价格比较优势,2002年这些行业可能受的影响要大一些。但是加入WTO后,除了对贸易的直接影响外,更多地将是改变我们企业存在的经
17、济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业,会促进金融企业和零售企业的运行和国际运行方式接轨,更加规范化,将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。大力拓展国国际市场,国内市场场仍是重心心。随着家家电企业拓拓展国际市市场步伐的的加快,我国家电电产品出口口量占总产产量的比重重越来越大大。据中国国家电协会会对国内主主要家电企企业的不完完全统计,20033年多数家家电产品均均出现内外外销同步增增长的势头头,但内外销销相比,除电冰箱箱之外,其他主要要家电的外外销增幅普普遍大于内内销增幅。特特别是空调调器,出口增幅幅达到877%,而内内销增幅是是37%。据据最新资料料显示,22004年年1-6月
18、,我国空调调出口达11780.83万台台,同比增长长61%,同期内销销16499.23万万台,同比增长长37%,历史上首首次出现外外销量大于于内销量的的情况。再从家电类类上市公司司的情况来来看,20003年各各主要家电电企业的年年报显示,无论是出出口的数量量还是金额额都较往年年有大幅增增长,出口已经经成为支持持企业业绩绩增长的新新动力。可以看出,家电企业业已经把大大力开拓国国际市场作作为今后发发展的方向向,出口的增增长也大幅幅提升了家家电行业的的景气度和和相应上市市公司的业业绩水平。从从目前公布布的家电类类上市公司司的中期业业绩来看,家电企业业的盈利水水平在出口口的拉动下下普遍有所所提高。彩彩
19、电行业中中,厦华电子子由于受反反倾销影响响较小,上半年累累计出口彩彩电53万台,实现出口口收入577094万元,增长45.30%,出口收入入占公司主主营业务收收入的388.21%,成为巩巩固公司业业绩的重要要支撑。深深康佳尽管管受到反倾倾销的制裁裁相对严重重,但上半年年的彩电出出口通过地地区多元化化和走高端端产品路线线的策略,也获得了了高于预计计的成绩。格格力、美的的这两家国国内空调行行业的巨头头,上半年在在海外市场场中也颇有有收获,出口产品品对公司主主业的贡献献分别达到到21.339%和37.447%。而而像海尔、海海信、TCCL等家电电企业则更更早一步地地把触角伸伸向了海外外,或在海外外建
20、立生产产基地或直直接收购当当地企业,全球战略略布局的雏雏形已经初初现。由此此可见,我国的家家电企业已已经逐渐调调整了企业业的发展观观和战略思思维,改变以往往单纯依靠靠价格竞争争和概念炒炒作的营销销手段,加快了向向国际市场场进军的步步伐,并取得了了比较满意意的成绩,出口对家家电行业业业绩增长的的贡献作用用将伴随着着这种强劲劲的增长趋趋势而逐渐渐加大。虽然出口的的增加将成成为我国家家电行业未未来发展的的必然趋势势,但国内市市场仍然是是家电企业业生存和发发展的基础础。出口是是中国家电电企业业绩绩增长的一一个重要因因素,但并不能能说明企业业会把利润润增长的重重心转移到到出口上了了,只能说出出口的作用用
21、以前较小小,现在较大大。国内市市场的增长长速度虽然然低于国外外市场,但它的基基数很大。例例如TCLL今年上半半年彩电内内销增长了了19%,也是一个个很大的数数字。国内内的产能过过剩的情况况确实存在在过,但生产能能力是一个个动态的过过程,而就目前前来看,除少数企企业之外,大部分空空调企业以以及彩电企企业生产任任务均较饱饱满。因为为产能的扩扩张相对容容易,所以并不不是问题的的关键所在在。现在大大部分企业业在竞争中中已经学会会了以销定定产,关键是看看市场。国国内市场虽虽然已经进进入了买方方市场,但大部分分家电的拥拥有率仍低低于日本上上个世纪990年代的的水平,而随着人人民收入水水平的提高高,大部分家
22、家电产品已已经由过去去的奢侈品变为生活必需需品,并且,随着农村村市场对家家电产品的的需求会逐逐渐升温,电视机、洗洗衣机等家家电产品会会成为农村村消费新的的热点。据据有关人士士预计,未来五年年内国内家家电需求仍仍可保持110%左右右的增长速速度。对于实施走走出去战略略的国内小小家电企业业而言,目目前存在着着三种途径径:第一种是通通过贸易会会/代理商的的产品出口口模式。以以这种模式式出口的产产品单价低低,附加值值相应也低低,一般无无自主品牌牌,多为贴贴牌生产。采采用这种模模式的主要要是小家电电产品以及及像21英寸的的普通CRRT彩电这这样的低端端大家电产产品。这种种模式会遇遇到贸易壁壁垒和技术术壁
23、垒双重重障碍,而而以技术壁壁垒更为突突出,它是是制约企业业发展的最最主要因素素。随着中国国对外贸易易的迅速发发展,这一一数量还会会增加。因因此要建立立通畅的预预警机制,联联合政府、企企业、行业业协会、海海关、行会会驻外机构构和国外进进口商会等等,及时提提供产品销销售量和市市场份额变变化的信息息,当出现现出口产品品市场份额额急剧增加加时,应迅迅速调整出出口战略。应应对反倾销销最重要的的一点是要要大力调整整产品结构构,树立品品牌。另外,国国内家电企企业全球化化进程中还还面临着另另外一种障障碍,就是是欧盟不断断抬高的能能效标准与与环保标准准,这些都都抬高了国国内家电企企业进军国国际市场的的门槛。欧盟
24、的两两项法令实实施之后,我我国企业将将来在出口口时要额外外交纳高额额的电子垃垃圾回收费费用。如果果中国的电电子类生产产企业不采采取积极应应对的态度度,导致的的结果必然然是出口成成本提高,出出口量下降降。除了两项项指令,欧欧盟还有三三道环保壁壁垒。当前前,国内整整个机电制制造产业必必须警惕暗暗藏在欧盟盟两项指令令背后更深深远的目的的产品品生产线输输出。由于发达国国家对材料料、零部件件、设计及及工艺提出出了更高的的环保要求求,我国企企业在国内内产品生产产线不能达达到要求的的情况下,就就只有向发发达国家购购进生产线线,最终利利益仍被发发达国家获获取。现在在我们不仅仅仅是面临临着出口的的问题,更更深远
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