百事可乐品牌传播策略573.docx
《百事可乐品牌传播策略573.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《百事可乐品牌传播策略573.docx(11页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、百事可乐打造新生代的品牌百事公司创创始于18898年, 至今已有有100多年年历史。百百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功的消费品公司之一,列财富2000年全球500强第203位。2001年2月19日,美国财富周刊公布了每四年一次的全美最受推崇的公司排行榜,调查报告显示,百事公司成为饮料行业中最受推崇的公司之首。 百事公司在在中国的历历史,可以以追溯到中中国实行改改革开放政政策之初。1981年,百事公司与中国政府签约,在深圳兴建百事可乐灌装厂,成为中国的首批美国商业合作伙伴之一。1994年,百事公司在中国的业务拓展取得重大突破,经中国政府批准在上海正式成立百事(中国)投资有限公
2、司。这一投资性控股公司的成立,使百事公司在中国的业务与投资发展融为一体。时至今日,百事公司已在全国各地先后建立20多家合资或合作企业,总投资超过3亿美元。本土化策略略本土化管理理与本土化化生产是当当前全球跨跨国公司的的趋势。具具体到某一一种具体的的产品、某某一个公司司的本土化化,则是一一个长期的的过程。百百事在中国国的本土化化进展成绩绩斐然。百百事中国区区的管理层层70%已经经由中国人人担任,其其中只有11个不是中中国内地土土生土长的的。可以肯肯定,百事事与贵格的的合并会加加速百事在在中国的本本土化进程程。目前,直接接从事百事事可乐饮料料业务的中中国员工近近1万人,同同时,拥有有至少5倍于这个
3、个数字的间间接雇员通通过供应商商、批发商商和零售商商等渠道参参与百事可可乐的有关关业务。由由于百事可可乐公司在在引进资金金的同时,大大力推广先先进的市场场和管理经经验,推行行本土化,参参与饮料国国有企业的的改造和人人才培训,使使中国的饮饮料行业在在短短的220年中,由由工艺简单单、生产粗粗放的落后后状况,发发展到今天天成为世界界上规模最最大、竞争争最激烈、专专业化程度度较高、充充满勃勃生生机的饮料料市场。品牌经营策策略百事可乐进进入中国市市场,成功功地走过了了三个阶段段:树立品品牌;激活活品牌;让让消费者关关注、熟悉悉、喜爱百百事品牌。渴望无限渴望无限限是百事可可乐的品牌牌理念,是是百事带给给
4、年轻人的的感性诉求求:我们虽虽不能改变变世界,但但我们将从从生活中获获取精彩人人生;我们们追求独立立自主的生生活,更对对未来充满满无限憧憬憬;我们深深信世界充充满机会,相相信生命将将会无比精精彩。百事与年轻轻人一起,将将渴望无限限的品牌理理念体现为为实实在在在的行动:全力支持持中国足球球的发展,包包括赞助中中国足球联联赛,与曼曼联联合举举办足球训训练营;不不断地为中中国的年轻轻人带来最最好的音乐乐。(如在在国内举办办演唱会,校校际音乐大大赛等。)总之,百事事品牌的经经营理念从从新生代的的选择到渴望无限限,由形象象化到实践践,是更高高层次的信信念。这信信念具体表表达了年轻轻人要从生生命中获得得更
5、多价值值和乐趣。百事圆球百事可乐的的品牌标志志以蓝色为为标识色,标标志是红、白白、蓝相间间的球体,富富有动感。其其标志设计计紧扣目标标消费者的的心理特点点,并根据据时代的变变化不断地地修正。今今日的百事事标识摒弃弃了以往平平板、单调调的设计。取取而代之的的是生动的的、瞬息万万变的立体体图像。全全新百事圆圆球标识象象征着一种种与时俱进进的精神,与与全世界的的消费者紧紧密联系在在一起。多元化的品品牌策略目前,百事事可乐国际际公司在中中国市场的的旗舰品牌牌是百事可可乐、七喜喜、美年达达和激浪。此此外,还包包括亚洲、北北冰洋和天天府等著名名地方品牌牌。国际著著名的调查查机构尼尔尔森(ACCNIELLS
6、EN)公公司在20000年的的调查结果果表明,百百事可乐已已成为中国国年轻人最最喜爱的软软饮料之一一。就产品组合合的宽度而而言,百事事的产品组组合远比可可口可乐要要丰富。可可口可乐公公司的经营营非常单纯纯,仅仅从从事饮料业业。而百事事公司除了了软饮料外外,还涉足足运动用品品、快餐以以及食品等等。特别要要指出的是是,20001年8月百事公公司宣布并并购贵格公公司。与贵贵格的联姻姻使百事可可乐得到了了含金量颇颇高的Gaatoraade品牌牌,并大幅幅提高了百百事公司在在非碳酸饮饮料市场的的份额。尽尽管就市场场规模而言言,非碳酸酸饮料与碳碳酸饮料相相比不可同同日而语,但但其成长速速度却是后后者的3倍
7、。百事并购贵贵格后,在在中国的销销售战略并并没有改变变,但业务务范围扩大大了,品牌牌资源扩大大了。百事事在原来碳碳酸饮料的的基础上将将会很好地地整合果汁汁和运动饮饮料,在时时机成熟的的时候,还还会陆续推推出其他消消费者喜爱爱的饮料,如如茶饮料、纯纯净水等,让让中国的消消费者有更更多的选择择。传播策略整合营销传传播(IMMC)的中中心思想是是在与消费费者的沟通通中,统一一运用和协协调各种不不同的传播播手段,使使不同的传传播工具在在每一阶段段发挥出最最佳的、统统一的、集集中的作用用,其目的的是协助品品牌建立起起与消费者者之间的长长期关系。百百事可乐的的整合营销销传播就是是把公共关关系、广告告宣传、
8、人人员推销、营营业推广等等促销策略略集于一身身,在整合合营销传播播中,各种种宣传媒介介和信息载载体相辅相相成,相互互配合,相相得益彰。名人广告众所周知,百百事可乐的的广告策略略往往别出出心裁。在在与老对手手可口可乐乐的百年交交锋中,百百事可乐广广告常有好好戏出台,使使可口可乐乐备感压力力。其中,百百事可乐运运用的名人人广告,是是它的一个个重要传播播手段。1983年年,百事可可乐与美国国最红火的的流行音乐乐巨星迈克克尔。杰克克逊签订了了一个合约约,以5000万美元元的惊人价价格聘请这这位明星为为百事巨星星,并连续续制作了以以迈克尔。杰杰克逊的流流行歌曲为为配曲的广广告片。 百事可可乐,新生生代的
9、选择择这一宣传传计划获得得了巨大的的成功。百事可乐从从美国市场场上名人广广告的巨大大成功中尝尝到了甜头头,于是在在世界各地地如法炮制制,寻找当当地的名人人明星,拍拍制受当地地欢迎的名名人广告。在香港,百百事可乐推推出张国荣荣为香港的的百事巨星星,展开了了一个中西西合璧的音音乐营销攻攻势。不久久以后,百百事可乐更更是聘得美美国的世界界级走红女女歌星麦当当娜为世界界百事巨星星,轰动全全球。每一次选选歌和出唱唱片,我都都有自己的的选择。追追风,那不不是我的性性格。每一个人人都有自己己的选择,我我选择百事事。中国大陆陆的不少消消费者,也也许都听过过这段出自自刘德华之之口的广告告语。作为为走红于大大陆和
10、港台台的影、视视、歌星,刘刘德华的号号召力是巨巨大的。这这是百事可可乐为开辟辟中国饮料料市场而做做的广告。郭郭富城与百百事的合作作始于19998年,其其雨中飞奔奔为邻家女女孩买百事事可乐、百事蓝罐罐包装上市市、与国际巨巨星珍妮。杰杰克逊合作作、与王菲合合唱百事主主题曲、为百事可可乐中国足足球联赛主主唱首支主主题曲、森林中智智取可爱猩猩猩等版本广广告,成为为百事广告告的扛鼎之之作。在全全国各地百百事饮料的的销售点上上,我们永永远无法回回避的是郭郭天王执着着、坚定、热热情的渴望望眼神。郭郭天王高人人一筹的号号召力和感感染力获得得了百事的的一致认可可,并升格格成为亚洲洲区品牌形形象代言人人。独特的音
11、乐乐推销1998年年,百事可可乐百年之之际,百事事推出了一一系列的营营销举措。1998年1月,郭富城成为百事国际巨星,他与百事合作的第一部广告片,是音乐唱这歌的MTV情节的一部分。身着蓝色礼服的郭富城以其活力无边的外型和矫健的舞姿,把百事一贯的主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后,引起了年轻一代的普遍欢迎。1998年9月,百事可乐在全球范围推出其最新的蓝色包装。配合新包装的亮相,郭富城拍摄了广告片一变倾城,音乐一变倾城也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。换了蓝色新酷装的百事可乐,借助郭富城一变倾城的广告和大量的宣传活动,以 ask for more为主题,随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲和郭
12、富城的联袂出击,掀起了渴望无限的蓝色风暴。由郭富城和和珍妮。杰杰克逊联袂袂演出的主主题广告片片渴望无限限投资巨大大,场面恢恢弘,是百百事近年力力推的作品品。歌曲渴望无限限由珍妮。杰杰克逊作曲曲,音乐从从慢节奏过过渡到蓝色色节奏,最最后变成220世纪60年代的的Housse音乐,曲曲风华丽。郭郭富城美伦伦美奂的表表演和性感感的造型,珍珍妮。杰克克逊大气的的唱功,使使整个广告告片充满了了浪漫色彩彩,尤其由由来自不同同地区、不不同肤色的的两位巨星星共同演绎绎,更加引引人注目。王菲的歌曲曲在亚洲乐乐坛独树一一帜,她为为百事拍的的广告片同同样以渴望无限限为主题,由由她创作的的音乐存存在表现现了王菲对对音
13、乐的执执着追求和和坚定信念念。 渴望无无限的理念得得到了很好好的诠释和和体现。2002年年1月,乐坛坛天之娇女女郑秀文文小姐正式式加盟百事事家族,成成为新一代代中国区百百事巨星。2002年,F4的百事可乐 广告成为备受中国消费者欢迎的广告。音乐的传播播与流行得得益于听众众的传唱,百百事的音乐乐营销成功功正在于它它感悟到了了音乐的沟沟通魅力,这这是一种互互动式的沟沟通。好听听的歌曲旋旋律,打动动人心的歌歌词,都是是与消费者者沟通的最最好语言。有有了这样的的讯息,品品牌的理念念也就自然然而然深入入人心了。大手笔公关关长期以来,百百事可乐始始终致力于于建立以百事可乐乐基金为切入点点的良好公公共关系体
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 百事可乐 品牌 传播 策略 573
限制150内