公交车媒体广告产业市场前瞻分析.docx
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1、公交车媒体广告产业市场前瞻分析一、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播 在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性
2、和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综合运用所带来的在已明确所要研究问题的内容与重点后,通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查,收集第 一手资料,摸清问题的过去和现状,进行分析研
3、究,寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降,通过调研,查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述,如实反映情况和问题,以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系,大多可以归纳为由变量表 示的一些函数。这些,变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等,也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系,而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系,说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化,解释 和鉴别某种变
4、量的变化受哪些因素的影响,以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。(二)营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面,主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销,对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素,因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析,研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响,确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外,还要了解 潜在顾客的需求情
5、况(包括需要什么、需要多少、何时需要等)、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查,即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响,也包括对企业销售活动进行全面审查, 如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研,还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况,也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果,公共关系的主要动作及效果,企业形象的
6、设计和塑造 等,都需要有目的地进行调研。六、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期,对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制,确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。(一)销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两 种方法:1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因,也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因,加强该地区的营销管理。(二)市场占有率分析销售分析一般不反映企
7、业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额,揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长,可能是它的绩效较竞争者有所提高,也可能是整个宏 观环境得到改善,市场上所有的企业都从中受益,而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场 占有率波动的原因很多,需要具体的问题具体分析:(1)市场占有率的下降,有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略,主动减少一些不能盈利的产品,导致 总销售额下降,影响了市场占有率。如果利润反而有所增长,这种市 场占有率的下降就是可接受的。(2)市场占有率的下降,也可能是
8、新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入,会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。(3)外界环境因素对参与竞争的各个企业,影响方式和程度往往 不同,产生的影响也不一样。如原材料价格上涨,会对同一行业各个 企业都发生影响,但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计,在市场上争取到较多的客户,市 场占有率反而可能上升。(4)分析市场占有率,要结合营销机会。机会好的企业,市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者,否则其效率就有问题。正常情况下,市场占有率上升表示绩效提高,在竞争中处于优势; 反之,说明在竞争中不利。(三)营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计
9、划指标时,费用没有超支。 因此要分析各项费用率,并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内,可暂不采取任何的措施;如果变化幅度太大,上升速 度过快,接近或超出上限,就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤:确定年度计划中的月份 目标或季度目标;监督营销计划的实施;如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差,一定要找出原因;采取补救或调整措施,以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标,使之更切合实际; 或调整营销战略,以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没 有问题,那就要从营销计划的实施查找原因。七、营销组织的设置原则企业的具体情况各异,营销机构不可能
10、、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循:(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意:(1)设置的营销机构能够协调企业与环境,尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客,是企业最根本的宗旨和责 任;能比竞争者更好地完成这一任务,也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调,在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调, 充分发挥营销职能的整体效应。总之,营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业,面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客
11、。同时内部具有相 互适应的弹性,是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。(二)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”,切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人,人员要精干;二是内部层级不宜太多。内部层级少,信息 流通快,还能密切员工之间关系,利于交流思想、沟通情感,提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务,组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度,指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量,是一个“横向”的概念; 管理层级又称管理梯度,指一个组织属下不同层级的数目,是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不
12、变,一般来说,管理跨度与管 理层级是互为反比关系的:管理跨度越大、层级越少,组织结构越扁 平;反之,跨度越小,则管理的层级越多。通常情况下,管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢,可能影响决策的及时性和正确性; 管理跨度过大,超出领导者能够管辖的限度,又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简,在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围,是十分重要的前提。(三)有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高,说明结构 合理、完善。直观地讲,“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内,完成规定的任务; 能否以最少的工作量
13、,获取最大的成果;能否很好地吸取,过去的经 验教训,业务上不断创新;能否维持机构内部的协调,及时适应环境、 条件的变化。八、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意,将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而,在 实践中真正贯彻这种观念,保证企业健康成长,却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战,企业必 须对自身组织与管理制度进行革新,形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上,提出 了一个高绩
14、效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。(一)满足利益方的要求在今天的价值交换体系中,企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下,才有可能实现。因此,企业及其经营业 务,都要确定利益方及其要求。一般地说,利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意,就不 能实现理想的合作,导致整体绩效下降,甚至经营失败。为此,企业必须遵循一个原则:满足每一个利益团体的最低期望。企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时,也需要根据不同程度满意水平,为员工尽好责任(基本满意水平), 为
15、经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候,企业必须注意,不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看,通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意, 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制,形成高水平的员工满意;通过员工积 极性、创造性的充分发挥,以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意,从而带来更多的交易,更高的企业利润,以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果,又会促进新一轮更高质量的良性循环。(二)改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前
16、,大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政,追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化,各部门之间不能实现理想的合作,从 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此,使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作,是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境,企业必须突出和加强对关键业务过程的管理,通过组织革 新,建立多功能的团体,将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来,形成自己的管理核心业务的能力。(三)合理配置资源业务过程的执行,需要
17、配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架,使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时,企业还应努力寻求运用协作资源的可能性,以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明,高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力,以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上,而将非关键性资源配备转 移到企业外部。(四)组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时,如果不相应变革,往往会成为企业维系和发 展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业
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