楼宇电梯媒体广告产业市场前瞻分析.docx
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1、楼宇电梯媒体广告产业市场前瞻分析、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面 实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自2
2、0世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后 实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩结构上,梯媒具体场景分为商用住宅、写字楼、民用住宅、商业广场等,其中分众传媒主要布局高线写字楼、住宅场景以及影院,新 潮传媒主攻较为分散的住宅场景。基于行业公开数据,对各场景电梯保有量进行测算,从而为后文 拆
3、分各场景市场份额奠定基础。1)根据全国质检总局,国内2020年电梯保有量在786. 55万台, 这涵盖住宅(商用、民用)、商务写字楼、商业广场、其他场景等。2)具体拆分来看,2020年商业物业管理面积估测在8. 32亿平方 米,居住物业及其他物业在管面积估测在242. 68亿平方米。3)进一步地,结合商务楼宇等级要求(征求意见稿),全 国民用建筑工程设计技术规范等文件,可以大致估测出住宅、写字 楼、其他场景的电梯保有量规模。根据戴德梁行,统计了 17个重点城市的甲级写字楼和优质零售物 业的相关情况。17个重点城市1Q22写字楼和零售物业面积的比例在1: 1. 6,如果按这一比例推测其他城市,可
4、以拆分出全国商业物业在管 面积中的写字楼和零售物业面积,并进一步依据商务楼宇等级要求 (征求意见稿)测算出写字楼电梯保有量以及零售物业电梯保有量。梯媒最核心的价值是高频、必经、抗干扰。办公楼是工作场景, 住宅区是生活场景,这两个场景对绝大多数人而言都是必经的场景。此外,这两个场景的频次都相对较高,尤其是办公场景,相比其他线 下场景而言频次具备优势,考虑上下班、午餐就达到4次,且具备一 定提升空间。最后,不同于开放空间的媒体(例如电视广告播出时, 很多观众的注意力转向其他媒介),电梯相对封闭的物理空间短时间 内隔绝了外部干扰,用户对广告信息的接受度更好。从受众上看,办公场景精确定位了主流白领群体
5、,这类群体年龄 适中,收入增长预期强,是消费领域的主流群体,对广告主而言价值 较高。写字楼本身相当于一个标签,帮助广告主定位受众的收入水平。 根据测算,梯媒覆盖的主流人群主要是适龄非劳动力及白领群体,这 部分人群规模在3. 26亿左右,未来可进一步拓展至非农蓝领,对应 人群规模拓展至5. 42亿。受众结构上,据艾瑞咨询,白领人群集中在一二线城市,艾瑞报 告中的新一线城市和二线城市大体对应国家统计局的二线城市。因此, 一、二线城市白领群体比例合计达87. 7%,这实际上隐含:占据一二 线城市的办公、住宅空间,基本上就能极大地覆盖白领群体。如果从单块屏幕的日均有效曝光次数考虑,高线城市低线城市,
6、办公场景住宅场景。因此,梯媒市场进一步可以划分为高线办公、高 线住宅、低线办公、低线住宅四个细分市场。梯媒企业的整体价值或 者壁垒取决于其在细分市场的地位。总结来看,梯媒市场结构差异较大,单纯地从点位数量上推断份 额往往是有偏的,不同点位的有效曝光(主流人群的浓度)差异较大, 因此一些核心点位的曝光效果可能是普通点位的数倍,对广告主的价 值也是类似的关系。因而,在评估行业格局的时候务必要考虑不同场 景点位的情况。四、户外广告行业概况对户外/线下广告而言,媒体较为分散,从整体广告收入看增长较为平缓,但出行媒介存在结构性增长。出行相关媒介整体成长性相对 较优,且梯媒地铁高铁机场公交,这主要受媒介供
7、给、人群覆盖 影响;竞争逻辑上,强监管约束容易导致供给短缺,这些市场竞争优 势主要来自1)先发优势;2)政企关系。利润率中枢主要受竞争格局 影响,行业格局越分散,利润率中枢一般较低,主要是广告主预算分 配的经验规律和规模效益。线下广告市场规模有所回落,但结构性机会仍存。2013-20年全国 传统广告规模自1762亿元下降至864亿元,降幅为52. 7%;相较而言, 网络广告自1105亿元增长至7666亿元,增幅593. 8%o传统广告规模 的流失主要是用户注意力向移动媒介转移,表现为用户上网时长占比 提升,而其他活动的时长占比相对下降。但居民时间结构上,出行相 关时长占比提升,出行圈广告可能存
8、在结构性机会。出行媒介的优势在于一定的封闭性、抗干扰性,也能够抵御或者 缓冲移动设备的侵入。此外,出行媒介具有用户定位的能力,例如机 场、高铁旅客中商务白领比例较高,高端楼宇、商场对应的用户消费 力较强。更进一步地,根据人社部、国家统计局等披露数据,根据测算,就业群体中约有1. 76亿白领,0. 96亿非农蓝领,剩余部分为农民工。因此,线下媒体的结构性机会具体对应高价值人群的通勤时间,主要是白领群体的通勤时间,其中高线城市价值更高,大体是是一个 金字塔型分布,占据核心群体的媒介能够赚取超额收益。出行圈媒介核心特点是供给受到管制,公共交通一般是公益性质 居多,项目设施投资及运营主体多为国企。国企
9、由于预算软约束,往往并不以盈利为首要目标,而可以通过 财政补助等维持运营,因而出行圈媒介的供给侧是受高度管制的。而 在城市圈扩大,城市人口扩张,出行频次提升的过程中,广告需求快 速增长,这就带来广告供应短缺的问题,导致广告企业进入融资扩张, 再融资的循环,而出行圈媒介成本端的短缺远大于需求侧的规模效应, 导致一批广告企业出现资金链紧张后收缩的情况。在融资、扩张、收 缩破产后生存下来的广告企业吸取教训,通过与国企成立合资企业的 方式,将固定形式的合约成本转变为可变的收入、利润分成,进而实现合作共赢。因而,地铁、机场市场德高中国通过与地方企业成立合 资项目企业的方式换取长期合作协议以及地铁、机场广
10、告资源,这种 合作方式也被广泛应用于类似供需格局下的其他行业,如云计算等。从商业模式角度横向比较看,楼宇电梯媒体的供需格局最好,上 游物业、商业地产高度分散,下游广告主也比较分散。另外,人群曝 光比较稳定,工作人群在居住社区、办公场景的出行频次相对稳定, 不受交通方式等的冲击,这方面公交车、机场媒体面临其他出行方式 的冲击,而地铁、高铁媒体曝光频次不够高,且受众颗粒度仍然有一 定差距。总体来看,楼宇电梯媒体的提量逻辑相对顺畅,龙头企业壁 垒较为稳固,是相比其他出行圈媒体更优质的商业模式。五、市场营销的含义(一)市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种,企业界对营销的理解更 是各有千秋。
11、美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上,伴随营销理论与实践的不断创新,营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义是:“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”,而到1985年,该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程,以创造达到个人和组织的目
12、标的交换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是:“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为,市场营销可以区分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是:“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值,来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是:“市场营销是一个社会过程, 在这个过程中,个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义,我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点:(1)市场营销的基本目
13、标是“获取、维持和增加顾客”。(2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换,不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客 关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度,以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要,是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展,人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中,市场营销者可用不同方式去满足它,但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望,是个人
14、受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要,人们可能选择(追求)喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要,但可以影响欲望,并通过创造、开发 及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营 销者看来,需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求,并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好,分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据,观察对比本公司产品及竞争产品的顾客,以了解他们的喜好,培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场
15、细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场,然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场,营销人员都要开发一种产品(服 务),在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中,产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物,其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械,而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体,这种载体可以是有形物品,也可以是不可触摸的、无形的 “服务”,如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时, 为满足轻松解脱的需要,可以去
16、参加音乐会听歌手演唱(人员);可 以到风景区旅游(地点);可以参加校友聚会(活动);可以参加消 费者假日俱乐部(组织);也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 (观念)。市场营销者必须清醒地认识到,其创造的产品(服务)不 管形态如何,如果不能满足人们的需要和欲望,就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要,他会对可能满足这种需要的产品选 择组合(如自行车、摩托车、汽车、出租车等)和他的需要组合(如 速度、安全、方便、舒适、节约等)进行综合评价,以决定哪一种产
17、 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣,也许会考 虑购买汽车。但是,汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车,他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品(服务)。 因此,他将全面衡量产品的费用和效用,选择购买能使每一元花费带 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念,营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式:一是货币交易,如甲支付800元
18、 给商店而得到一台微波炉;二是非货币交易,包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多,就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系,通过互利交换及共同履行诺言,使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格,以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本,其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联
19、方共同长期利益最大化,即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争,转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换, 我们就将前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。换句话说,所谓 市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东 西作为交换的人。市场营销者可以是卖方,也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称 为相互市场营销。效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩 效大于期望,顾客会十分
20、满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业 把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却 是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础, 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老 顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客
21、满意,是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。 因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。六、营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销 活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱 和控制营销环境,特别是宏观环境,难
22、以按企业自身的要求和意愿随 意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素 等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营 销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企 业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应 不同的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境 的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中 国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国 际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不 相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的
23、诸因素都随社会 经济的发展而不断变化。20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短 缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来,中国曾遭遇“过乘 经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变 而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企 业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难以准确无误地预见未 来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及 时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带 动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来 新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,
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