维生素市场现状分析及发展前景.docx
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1、维生素市场现状分析及发展前景四级标题国内精细化工行业发展及现状我国十分重视精细化工行业的发展,把精细化工作为化学工业发 展的战略重点之一,列入多项国家发展计划中,在国家政策和资金的 支持及市场需求的引导下,我国精细化工也呈现出快速发展的趋势。 我国精细化工行业在农药、染料、涂料等传统精细化工领域得到了快 速发展,现已成为世界上重要的精细化工原材料及中间体的加工地与 出口地,部分产品居世界领先地位。同时,一些新领域精细化工产品 的生产和应用也取得了巨大进步。我国新领域精细化工已形成饲料添 加剂、食品及医药添加剂、皮革化学品、造纸化学品、油田化学品、 电子化学品等十余个门类。相较于精细化工行业的传
2、统领域,新兴领 域具有更高技术含量和应用价值,市场需求广泛,未来前景可期。精细化工在我国行业统计中体现为专用化学品,包括化学试剂、 催化剂、专用助剂、水处理化学品、造纸化学品、皮革化学品、油脂 化学品、油田化学品、生物工程化学品、日化产品专用化学品、林产 化学品、信息化学品、环境污染处理专用药剂材料、动物胶和其他专 用化学产品,共15个领域。根据国家统计局数据统计,2005年到 2016年,化学原料及化学制品制造业规模以上工业企业的主营业务收 入由L 6万亿元增长至8. 73万亿元,业务规模扩大了 5. 4倍。身的利益,而且要考虑社会利益和环境利益,将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责
3、任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比,具有以下特征:(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后,便会产生提高生活综合质量的要 求,产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心,为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展,重视协调企业经 营与自然环境的关系,力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念,所
4、要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上,必须有完善的政治与经济管理体制,制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策,制约各方面的短期行为,维护全社会的长远利 益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素,新兴产业的形成必然要求技术进步;但技术进步如背离绿色观念,其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展,促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发,才是绿色营销的物质保证。二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企 业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与 欲
5、望,比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后,随着 第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大 量企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激 化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精 明,要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为,实现企业目标的关键是:比竞争对手更有效地为其选定的目标, 市场创造
6、、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。市场营销观念相信,得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业 “由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意, 从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市 场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需 求
7、为出发点。产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进 自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。总之,市场营销观 念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推 销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过 整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利 率。三、营销部门与内
8、部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体,微观营销环境包括企业 外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看,营销 活动能否成功,首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此,营销 部门在分析企业的外部营销环境前,必须先分析企业的内部因素或内 部条件。企业为开展营销活动,必须设立某种形式的营销部门。市场营销 部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与 计划时,不仅要考虑企业外部环境力量,而且要争取高层管理,部门 和其他职能部门的理解和支持,调动企业内部各方面的资源,充分运 用企业内部环境,力量,使内部优势和劣
9、势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的,它还面对着其他职能部门以及高层管 理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有 多方面的合作,也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如 何,它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展,对营销决策 的制定与实施影响极大。例如,生产部门对各生产要素的配置、生产 能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权,营销计划 的实施,必须取得生产部门的充分支持;市场营销调研预测和新产品的开发工作,需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董 事会、总经理及其办事机构组成,负责确定企业的任务、目标、方针 政策和发展战略。营
10、销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营 销决策,市场营销目标从属于企业总目标,并为总目标服务的次级目 标,营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实 施。四、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面:一是揭示和描述消费者行为 的表现,即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为,也就是 观察现象,描述事实,所谓“知其然。二是揭示消费
11、者行为产生的 原因,所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来,提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为,即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因 素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程, 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素,包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素
12、指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者,又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响, 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中,“消费者购买决策过程”即为消费者行为,其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此,消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。五、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可 以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知
13、 的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991), “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”,并且品牌资产“可以分为五类:品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他 专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯
14、勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998), “品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008), 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资 产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象(即
15、强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即,品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能 力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出,“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它 是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品
16、质感知)、 商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上 的财产也
17、将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客 关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,
18、其实力不凡,品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵,又有那么多人在使用其产品,应该或值得信赖”, 因熟悉而放心。可见,品牌知名度的高低,直接影响着消费者对品牌 的态度,并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择,而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面,人脑对信息的吸纳能力是有限的,有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的;另一方面,人脑在吸纳信息的过程中, 对同种信息而言,还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的,而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。
19、前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例;而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标,它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说,忠诚度越高的品牌,顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面:其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好,形成了品牌忠诚,有较高的信任度和 2017年至2019年,随着供给侧改革及环保核查的加强,化学原料及化 学制品制造业规模以上工业企业主营业务收入增速有所放缓,但行业 发展的质量及技术含量逐步提高,2020年
20、收入规模为6. 31万亿元。 近年来,精细化工的发展在中国愈来愈得到注重,已经变成化工行业 的战略要点,同时也是新材料的关键构成成分。我国部分精细化工产品已具有一定的国际竞争能力,已逐渐成为 世界上重要的精细化工原料及中间体的加工地与出口地。截至2021年 7月末,我国化学原料和化学制品制造业企业达22, 139家,资产总计 达82, 765. 30亿元。随着国家环保要求的进一步趋严,部分规模小、 环境污染严重的化工企业被停产整顿或取缔,企业家数较2016年底减 少了 2, 802 家。四级标题精细化工行业资金壁垒本行业的资金壁垒主要体现在三个方面:一是必要的技术设备投 入;二是达到规模经济效
21、益需要达到的生产规模;三是安全及环保设 备的投入。随着行业集中度提高、企业规模增大、产品更新换代速度 加快、质量标准提高、上游需求个性化以及安全及环保标准提高,企 业在生产工艺设备、安全及环保设备、研发设施以及人员储备等方面 投资不断提升,企业的投资成本和运营成本都不断上升,提高了行业 资金门槛。依赖性,进而经常购买该品牌产品,就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者,扩大市场规模。品牌忠诚度高,表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可;顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范;口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品
22、牌联想对品牌而言,不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想, 进而形成不同的品牌印象。不难想象,提及“麦当劳”,消费者可能 就会想起:汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌,通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、 竞争对手等,其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想,使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时,由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联,而这
23、又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以,品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外,品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻,品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉,进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础,但两者又并非完全等同。一方 面,品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素;另
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