营销渠道沟通的行为分析.pdf
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1、2005年第11期总第252期!当代财经CONTEMPORARY FINANCE&ECONOMICSNO.11!2005Serial NO.252 收稿日期2005-09-16作者简介邓少军9 浙江师范大学工商管理学院教师9 管理学硕士9 主要研究方向为市场营销 范方志9 浙江师范大学工商管理学院副教授9 复旦大学博士生9 主要研究方向为企业管理0一 营销渠道沟通及其行为问题C 沟通,(communication)一词的含义从不同的学科 不同的角度有着不同的理解9 简单的说9 沟通就是在信息的流动过程中获得共享0 在营销渠道研究领域9 它曾被描述为C 分销渠道各组成部分的粘着剂,9构成了渠道成
2、员之间 渠道及其环境之间发送和接收信息的基础01沟通在营销渠道中担负着十分重要的功能9 它创造出一个渠道内的信息流9 这是使产品和服务在渠道中高效流动的必要条件0 渠道成员的沟通行为往往还与信任 权力和影响战略 渠道结构 协调渠道成员的承诺 合作与资源分配决策联系在一起9成为发展渠道关系和评估关系质量的一个关键因素02然而渠道沟通过程中还会存在某些行为问题并产生一些不良后果9 如 扭曲信息流引起沟通障碍9 降低渠道效率等0 忽视这些行为问题的存在无疑会给营销渠道的运作和管理带来相当大的隐患9 渠道管理者必须认识到这些问题并制订相应的对策0 一般来说9 营销渠道沟通的行为问题主要反映在以下几个方
3、面 一 渠道成员目标不一致营销渠道中各成员都有自己的目标9 在很多情况下渠道成员间的目标都存在差异0 当这种差异比较显著的时候9 渠道成员间按照自身目标传递的沟通信息不仅不能达到自己的目的9 往往还造成对方的反感与抗拒9 从而引发渠道冲突0 以制造商与分销商为例9双方在诸如存货水平 单位毛利 促销津贴等许多方面都有着截然相反的目标与态度03因此9 渠道管理者应了解渠道成员的目标以及与自己目标的差异9 设计相应的渠道沟通战略以避免或减少沟通障碍的出现0 二 渠道成员间的C 语言,差异在不同的渠道成员之间往往还存在着一种C 语言,差异9 这里的C 语言,是指各渠道成员内部管理中长期以来形成的大量专
4、业管理术语或行话0 这些专业C 语言,对于特定公司内部人员来说理解起来也许毫不费力9 但对于其他公司的人来说可能是不知所云0 这种渠道成员间的C 语言,差异往往也是造成沟通障碍的一个重要原因0 因此9 渠道管理者在与其他渠道成员沟通时应使用对方熟知和理解的语言9 并确保其明白话语中所包含的正确信息0 三 渠道成员间的感知差异感知差异主要是指渠道成员对于同一信息可能产生不同的感知9 也就是说渠道成员对于相同外部信息的刺激会产生不同的解释和行为选择0 感知差异的存在主要是基于渠道成员各自不同的文化背景 经历与经验以及行事方式0 上面提到的语言差异其实也属于一种感知差异9 除此之外9 不同的渠道成员
5、在其他方面也可能存在着巨大的感知差异9 比如C 交货期限,9C 利润和折扣,9 C 退货权,9 C 保证条款,等0 对于渠道成员的感知差异9 渠道管理者不能想当然的认为C 每个人都知道,某个规定的内容或C 这是行业惯例,0对此稍加注意就可能使渠道沟通效率提高9 把发生冲突和法律诉讼的可能性降至最低0 四 渠道成员的隐秘行为渠道成员的隐秘行为主要是指渠道成员在信息沟通过程中对其他渠道成员有所保留的行为04这种行为有可能是无意中发生9 如制造商的营销人员在向分销商传递一份新的促销计划时可能无意中漏掉某些信息9从而造成信息传递的缺失0 更多的情形是信息发出者担心一些关键的信息被泄漏而有意采取的行为0
6、 比如9营销渠道沟通的行为分析邓少军9 范方志 浙江师范大学 工商管理学院9 浙江 金华321004 摘要 营销渠道沟通过程中存在的某些行为问题给营销渠道的运作和管理带来了种种影响9 本文在对这些行为问题进行分析的基础上9 探讨了不同沟通行为对渠道运作与管理所带来的具体影响9 并针对这些问题与影响总结了对于我国企业营销渠道管理的若干启示0关 键 词 营销渠道沟通 渠道行为 渠道管理中图分类号F274文献标识码A文章编号 1005-0892(2005)11-0062-03#62!对于制造商来说 某些分销商同时也是竞争对手的渠道成员 如果不注意信息的保密 那么关键信息泄漏的可能性就会很高 实际上
7、渠道中某种程度的保密很有必要 但何时该采用何种程度的隐秘行为依然要视情况而定 五 沟通匮乏与沟通过载沟通匮乏主要是指渠道成员间的沟通不足 Mohr和Sohi 1995 在对个人电脑营销渠道的研究中发现这种现象将会阻碍有效的渠道沟通 因为沟通的匮乏会使渠道成员感到被忽视 由此造成的信息短缺使渠道成员不能有效地完成分销工作 从而让他们感到沟通的质量也是低劣的 2沟通过载 overload 是指不恰当的信息被过多的传递给信息接收者 使其不堪忍受 以往的渠道沟通研究都强调要进行更多的沟通 但实际上如果渠道成员间缺乏信任和存在冲突 那么更多的沟通只会传递威胁或其它强迫性信息 引起沟通过载 结果只能是冲突
8、的进一步升级 渠道成员间关系更加恶化 因此 渠道管理者应该重视沟通匮乏和沟通过载与沟通质量之间的联系 努力避免上述情况的出现 二 营销渠道沟通行为问题的影响分析营销渠道沟通的行为问题对营销渠道运作与管理的影响主要体现在直接与间接影响两个方面 一 直接影响 渠道沟通的质量与效果营销渠道沟通的行为问题对渠道运作与管理所带来的直接影响就是影响渠道沟通的质量与效果 沟通的质量与效果往往是从信息接收者的角度来评价的 这里的质量实际上是一种感知的质量 Perceptions of Communication Ouality 信息的接收者通常采用如下一些指标来评价沟通的质量与效果 1 信息是否完整 comp
9、leteness 信息发送方想要沟通的信息是否全部传递到目标对象 信息越不完整 沟通的质量与效果就越差 2 信息是否充分 adeguacy 信息接收者需要的信息是否都进行了传递 3 信息是否准确 accuracy 信息是否按照发送方的真实意图传递到接收者 如果信息在沟通过程中被严重扭曲 那么沟通的质量与效果就很差 4 信息是否及时 timeliness 信 息 是 否 在 最 需 要 它 的 时 候 获 得 5 信息的可信度 credibility 信息是否值得信任 是否可以确信其是真实和有价值的 渠道沟通的行为问题对渠道沟通的质量与效果的影响主要反映在对上述五个方面的影响上 渠道成员目标不一
10、致往往会导致信息发送方传递的信息更多的是出于实现自身目标或利益的考虑 这种行为导向一方面会导致接收方缺少自己真正想要的信息 造成信息的不充分 另一方面也容易导致接收方对发送方传递信息的信任度大为降低 感知差异 包括语言差异 正如前文对这类行为问题的界定 主要是影响到信息接收方对信息发送方所传递信息的准确理解 因为不同的渠道成员对同一信息往往有着不同的感知 隐秘行为的影响要考察两种不同的情况 一是对于信息发送方无意造成的信息疏漏 从发送者的角度主要是影响了传递信息的完整性 从接收者角度可能会使其缺乏足够所需信息而造成信息的不充分 二是对于信息发送方出于保密等考虑有意隐瞒信息的行为 首先影响到的是
11、信息的充分性 接收方想要知道的信息由于发送方的这种行为而无法获取 可能造成的另外一个更为严重的后果是信息接收方对于发送方以后传递的信息将不再信任或信任度的大幅降低 沟通匮乏很明显影响到了信息的充分性 这里不再赘述 沟通过载是指不恰当的信息被过多的传递给信息接收者而使其不堪忍受 这一方面会造成渠道内充斥着不恰当的信息而影响了正常信息的传播 另一方面接收者反复受不恰当信息的干扰也会影响到渠道内沟通信息的准确性和可信度 二 间接影响 渠道冲突水平 渠道成员满意及渠道绩效1.引发渠道冲突国内外渠道行为研究学者对于导致渠道冲突的原因进行过深入研究 而渠道沟通的行为问题就是其中非常重要的原因 如渠道成员目
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