国外商业模式理论研究评介.pdf
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1、国外商业模式理论研究评介17第29卷第10期外国经济与管理Vol129 No1102007年10月Foreign Economics&ManagementOct12007国外商业模式理论研究评介原 磊(中国社会科学院 工业经济研究所,北京100836)收稿日期:20070812作者简介:原 磊(1980-),男,中国社会科学院工业经济研究所助理研究员,经济学博士。摘 要:国外商业模式研究已经取得了一些很有价值的成果,但仍很不成熟。本文从商业模式的概念本质、体系构成、评估手段和变革过程等方面评介了国外商业模式研究已经取得的成果,并对未来的研究进行了展望。关键词:商业模式;概念本质;体系构成;评估
2、;变革 中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:10014950(2007)10001709一、导 言 虽然商业模式(business model)一词最早于1957年出现在论文正文中,于1960年出现在论文的题目和摘要中,但是根据文献计量的结果,笔者认为商业模式正式作为一个独立领域引起研究者的广泛关注,确是1999年以后的事情。从国外商业模式研究状况曲线走势来看,国外商业模式研究呈现一种逐步上升的趋势。2003年、2004年和2005年,商业模式全文索引篇数分别达到了327篇、380篇和448篇,此时的商业模式已经成为学术期刊、报纸,甚至人们日常谈话中出现频率最高的热门术语之一。从内
3、容来看,尽管研究者并没能很好地利用彼此的已有成果,但是商业模式研究依然取得了较大进步。在阅读文献的基础上,笔者主要从概念本质、体系构成、评估手段和变革过程四个方面对国外商业模式的理论研究进行评介。二、商业模式的概念本质 目前来看,尽管商业模式在国外已经受到企业界和学术界的广泛关注,但迄今为止,学术界对商业模式的概念本质还没有达成共识。在参考Morris等(2003)对众多商业模式定义的归类,并结合对国外众多商业模式定义的理解的基础上,笔者认为目前国外商业模式的定义总体上是从经济向运营、战略和整合递进的(参见图1)。经济类的定义仅仅将商业模式描述为企业的经济模式,其本质内涵为企业获取利润的逻辑。
4、与此相关的变量包括收入来源、定价方法、成本结构、最优产量等。许多研究者都从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述。Stewart等(2000)认为,商业模式18外国经济与管理(第29卷第10期)是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。1Rappa(2000)则认为商业模式的最根本内涵是企业为了自我维持,也就是赚取利润而经营商业的方法,从而清楚地说明企业如何在价值链(价值系统)上进行定位,从而获取利润。2Hawkins(2001)把商业模式看作是企业与其产品/服务之间的商务关系,一种构造各种成本和收入流的方式,通过创造收入来使企业得以生存。Afuah等(2001)把商业模式定义为企业获取并
5、使用资源,为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。商业模式详细说明了企业目前的利润获取方式、未来的长期获利规划,以及能够持续优于竞争对手和获得竞争优势的途径。3 运营类定义把商业模式描述为企业的运营结构,重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值。与此相关的变量包括产品/服务的交付方式、管理流程、资源流、知识管理和后勤流等。也有许多研究者从这个角度对商业模式进行了概念界定和本质阐述。Timmers将商业模式定义为表示产品、服务和信息流的架构,内容包含对不同商业参与主体(business actors)及其作用、潜在利益和获利来源的描述。4Mahadevan认为,商业模式是
6、企业与商业伙伴及买方之间价值流(value stream)、收入流(revenuestream)和物流(logistic stream)的特定组合。5Applegate把商业模式说成是对复杂商业现实的简化。通过这种简化,商业模式可用来分析商业活动的结构、结构元素之间的关系以及商业活动响应现实世界的方式。6Amit等把商业模式看作是一种利用商业机会创造价值的交易内容、结构和治理架构。他们描述了由公司、供应商、候补者和客户组成的网络运作方式。7 战略类定义把商业模式描述为对不同企业战略方向的总体考察,涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等。与此相关的变量包括利益相关者识别、价值创造
7、、差异化、愿景、价值、网络和联盟等。目前来看,国外对商业模式的定义大部分属于这个范畴。KMLab顾问公司(2000)将商业模式定义为关于企业如何在市场上创造价值的描述,内容包括企业的产品、服务、形象与配销的特定组合,还包括用以完成工作的人员与作业基础建设的基本组织。8Linder等(2000)认为商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。9Weill等(2001)把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述,目的在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。10DubossonTorbay等(2002)认为,商业模式是对企业及其伙伴网络为获得可持续的收入流
8、,创造目标顾客群体架构、营销、传递价值和关系资本的描述。11 整合类定义把商业模式说成是对企业商业系统如何很好运行的本质描述,是对企业经济模式、运营结构和战略方向的整合和提升。采取整合类定义的研究者认为,一种成功的商业模式必须是独一无二和无法模仿的。要做到这一点,就必须超越过去那种对商业模式的简单认识。商业模式不应当仅仅是对企业经济模式和运营结构的简单描述,也不应该是企业不同战略的简单加总,而是要超越这些孤立和片面的描述,从整体上和经济逻辑、运营结构与战略方向三者之间的协同关系上说明企业商业系统运行的本质。近年来,国外研究者已经尝试从这个视角来探讨商业模式。Morris等(2003)在考察众多
9、商业模式定义的基础上,给商业模式下了一个整合定义:商业模式是一种简单的陈述,旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便在特定的市场上建立竞争优势。12Osterwalder等(2005)在对众多概念进行比较研究的基础上,并在去除了一些他认为不应包括在内的因素以后指出,商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具,13商业模式可用来说明企业如何通过创造顾客价值、建立内部结构,以及与伙伴形成网络关系来开拓市场、传递价值、创造关系资本、获得利润并维持现金流。三、商业模式的体系构成 概念不一也造成了研究者对商
10、业模式体系构成的不同观点。在研读大量英语文献的基础上,笔者对国外学者关于商业模式体系构成的观点进行了汇总(参见表1)。国外商业模式理论研究评介19表1商业模式体系构成不同观点汇总来源构成因素数量范围Horowitz(1996)价格、产品、分销、组织特征、技术5普遍Viscio等(1996)全球核心、管制、业务单位、服务、连接5普遍Timmers(1998)产品/服务/信息流结构、参与主体利益、收入来源3电子Markides(1999)产品创新、顾客关系、基础设施管理、财务4普遍Donath(1999)顾客理解、市场战术、公司管理、内部网络化能力、外部网络化能力5电子Chesbrough等(20
11、00)价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构和利润模式、价值网络、竞争战略6普遍Gordijn等(2001)参与主体、价值目标、价值端口、价值创造、价值界面、价值交换、目标顾客7电子Linder等(2001)定价模式、收入模式、渠道模式、商业流程模式、基于互联网的商业关系、组织形式、价值主张8普遍Hamel(2000)核心战略、战略资源、价值网、顾客界面4普遍Petrovic等(2001)价值模式、资源模式、生产模式、顾客关系模式、收入模式、资产模式、市场模式7电子DubossonTorbay等(2001)产品、顾客关系、伙伴基础与网络、财务4电子Afuah等(2001)顾客价值、范围、
12、价格、收入、相关行为、实施能力、持续力8电子Weill等(2001)战略目标、价值主张、收入来源、成功因素、渠道、核心能力、目标顾客、IT技术设施8电子Applegate(2001)概念、能力、价值3普遍Amit等(2001)交易内容、交易结构、交易治理3电子Alt等(2001)使命、结构、流程、收入、法律义务、技术6电子Rayport等(2001)价值流、市场空间提供物、资源系统、财务模式4电子Betz(2002)资源、销售、利润、资产4普遍St?hler(2002)价值主张、产品/服务、价值体系、收入模式4普遍Forzi等(2002)产品设计、收入模式、产出模式、市场模式、财务模式、网络和
13、信息模式6普遍Gartner(2003)市场提供物、能力、核心技术投资、概要4电子Osterwalder等(2005)价值主张、目标顾客、分销渠道、顾客关系、价值结构、核心能力、伙伴网络、成本结构、收入模式9普遍 资料来源:根据本文参考文献12整理。表1列示了关于商业模式体系构成的不同观点。通过对比,可以发现我们考察的22种商业模式构成体系既有相似之处,也有不同的地方。从商业模式构成因素数量上来看,最少为三个(Applegate,2001;Amit等,2001),最多为九个(Oster2walder等,2005)。构成因素数量不同的主要原因在于研究者采用了不同的归纳方法,以及考察商业模式的深度
14、和广度不同。从商业模式构成因素本身来看,一共提到了24个不同的因素,其中15个因素被不同的研究者重复提到。提到最多的是价值提供/主张(12次),然后依次是经济模式(10次)、顾客界面/关系(8次)、伙伴网络/角色(7次)、内部结构/关联行为(6次)和目标市场(5次)。同时,通过进一步分析不同视角的商业模式构成因素之间的关系,笔者发现国外商业模式构成体系研究,根据深度可以分为三个不同的阶段(参见图2)。必须说明这三个阶段在时间上并不严格遵循首先出现简单罗列阶段,然后进入细节描述阶段,最后发展到网络建模阶段的顺序,而是相互交叉,甚至同时出现。20外国经济与管理(第29卷第10期)首先,在简单罗列阶
15、段,研究者为了让读者更好地理解商业模式概念的本质,对他们认为商业模式应当涉及的各个方面进行简单罗列。这种罗列类似于一种“购买清单”,各要素之间是横向列举关系,对不同要素的重要性不加区分。从商业模式研究深度来看,简单罗列属于较低层次。在上表中,Horowi2tz(1996)、Viscio等(1996)、Timmers(1998)、Markides(1999)、Donath(1999)、Chesbrough等(2000)、Linder等(2000)、Petrovic等(2001)、Betz(2002)和Forzi等(2002)的研究属于这个阶段。国外早期的商业模式研究基本上都属于这一阶段。例如,T
16、immers(1998)是国外最早研究商业模式的学者之一,对后来的研究者产生了较大的影响。他的最大贡献就是采取简单罗列的方式对商业模式体系构成进行了研究,并且通过罗列说明了商业模式是一个包含多方面内容的复合概念。他认为,商业模式应当包括三个方面:一是关于产品、服务和信息流的体系结构,包括对各种商业活动参与主体和他们所扮演的角色的描述;二是对各种商业活动参与主体潜在利益的描述;三是对收入来源的描述。4 其次,在细节描述阶段,研究者通过对商业模式应当涉及的因素进行细节描述,使企业在了解商业模式应当包括哪些因素的同时,还明白这些因素的详细含义和在考虑这些因素时应当注意的问题。与简单罗列阶段相比,这一
17、阶段的研究更加深入,也更能指导企业实践。在表1中,Hamel(2000)、Afuah等(2001)、Weill等(2001)、Applegate(2001)、St?hler(2002)和Gartner(2003)的研究可以归入这个阶段。例如,Hamel(2000)认为,商业模式应该包括四个主要组成部分,而每个组成部分又由若干子部分组成,它们共同构成一个简单但却完整的商业模式体系。他在分析每个主要部分和子部分构成因素的时候,均采取案例研究和问答方式来加以说明。这样既能使读者清楚地了解商业模式应当由哪些因素组成,又可以帮助读者深入思考应当如何在设计商业模式时进行经营理念创新。14 最后,在网络建模
18、阶段,研究者在研究商业模式构成体系的时候,不仅指出商业模式应当包括哪些构成要素,而且还要研究这些构成要素的地位,以及它们之间的关系。在这一阶段,商业模式研究已经超越了简单、孤立的描述,试图打开企业这只“黑匣子”,通过考察企业内部因素和外部因素之间的关系,来研究商业模式不同要素与企业绩效之间,以及商业模式不同要素之间的逻辑关系。在此阶段的研究中,研究者对商业模式概念本质的理解也超越了经济类、运营类和战略类概念,而是上升到了整合类概念的高度。除了经济学和管理学分析工具以外,研究者还运用了系统论、进化论等其他学科的分析工具。在表1中,Gordijn等(2001)、DubossonTorbay等(20
19、01)、Amit等(2001)、Alt等(2001)、Rayport等(2001)和Osterwalder等(2005)的研究可以归入这个阶段。例如,Gordijn等(2001)提出了e3value,用于指导商业伙伴合作的价值网络建模,以及判断价值网络是否具有可持续性的盈利能力研究。e3value的根本贡献在于提供了一种以价值为主线的研究方法,用于分析商业模式构成体系,并对体系中的价值交易活动建模,说明参与主体为谁提供何种经济价值,以及获得何种收益。15进入网络建模阶段以后,商业模式研究已经变得更加抽象和复杂,但同时也使商业模式更加容易与信息技术结合,并且使采用计量方法评价和检验商业模式成为可
20、能。四、商业模式的评估手段 商业模式评估是商业模式研究的另一个重要环节,因为在众多的商业模式创意中挑选那些更具潜力的商业模式,并且在实施过程中根据实际情况进行不断调整,是企业成功进行商业变革的必要条件。目前来看,国外许多研究者已经对此进行了尝试。从研究者已经取得的成果来看,商业模式评估可分为两种:一是对商业模式潜力的事前评估,就是通过对商业模式的盈利性和适用性进行预测,预测商业模式实施以后可能会产生的绩效;二是对商业模式潜力的事后评估,就是分析企业在实施了某种商业模式以后发生了哪些方面的变化,此时不再是一种预测,而是对实际效果的衡量。虽然事前评估和事后评估在研究视角和研究重点上截然不同,但笔者
21、认为两者并不矛盾,而是互为补充。事前评估是一种静态评国外商业模式理论研究评介21估,更多是对商业模式构成要素的横向评估;事后评估是一种动态评估,更多是对商业模式实施的纵向评估(参见表2)。表2商业模式评估研究商业模式评估事前评估Hamel(2000),Gordijn等(2001),Morris等(2003)事后评估Afuah等(2001),DubossonTorbay等(2002)资料来源:根据相关文献整理。在事前评估方面,Hamel(2000)、Gordijn等(2001)和Morris等(2003)学者进行了很有意义的尝试。Hamel(2000)认为一个好的商业模式必须能够创造高于平均水平
22、的利润,因此主要从财富潜力的角度对商业模式进行评估。他认为可以从效率、独特性、匹配性和盈利性四个方面来评价商业模式。14这种评价方法的优点在于比较全面,并且吸收了战略管理资源论的思想,因此得到了后续研究者的广泛引用;但不足之处在于过于宽泛,以至于可操作性不强。Gordijn等(2001)认为,商业模式评估的关键在于分析不同参与主体之间的价值流动情况。因此,他们编制了一种利润/效用表(profit/utility sheet),作为商业模式评估的工具。利用利润/效用表评估商业模式主要分三个步骤进行:一是确定参与方和价值行为,编制利润/效用表,分析各参与方的价值流入和流出情况;二是对商业模式的不同
23、部分进行评价,分析哪些价值目标创造了价值,哪些价值目标耗损了价值;三是描绘实施商业模式的愿景。15Gordijn等的评估方法的优点在于能够抓住价值这一核心要素反映商业模式的本质,原理简单,便于操作;不足之处在于指标设置缺少有力的理论依据,缺乏一般性和代表性,因此该方法最多只能用于评价商业模式思路的合理性,而不能用于预测企业的未来利润。Morris等(2003)认为,商业模式评估的关键在于评估商业模式的匹配性,包括内部匹配性和外部匹配性。前者主要指商业模式构成因素内部和之间的相互匹配;后者主要指商业模式构成因素与外部环境之间的匹配。同时,他指出企业必须在内部匹配和外部匹配之间进行平衡,当企业面临
24、动态变化的外部环境时,内部匹配性过高的商业模式可能会导致企业的外部适应能力下降。企业必须不断突破自身和竞争对手的优势,降低商业模式的内部匹配性,或者引入新的因素,提高现有因素的动态性。12Morris的思想很有启示意义,对深入研究商业模式评估具有重要的指导意义,但不足之处在于这仅仅是一种思路,而不是具体的评估方法,因此有待于后续研究者加以发掘。在事后评估方面,DubossonTorbay等(2002)和Afuah等(2001)进行了富有意义的尝试。Dubos2sonTorbay等(2002)借鉴了Kaplan等(1992)的思路,采用平衡记分卡法对商业模式进行评估。他们建立了一套量化指标,从财
25、务、顾客、流程、学习与成长等方面对商业模式进行评价。11DubossonTor2bay等的评估方法的优点在于较好地利用了已有研究成果,并且较为全面地反映了商业模式实施现状(而其他研究者更多是从盈利等单个指标进行商业模式评估);不足在于无法预测商业模式的实施情况。Afuah等(2001)同样从盈利能力的角度来评价商业模式的潜力。他们认为评价商业模式可以分三个步骤:一是考察商业模式目前的盈利状况,主要是评价收入和现金流;二是衡量利润预测因素,主要是评估利润率、市场份额和年收入增长率;三是衡量商业模式各构成因素,涉及十个部分,而且每个部分均包括一整套的评价指标。3Afuah等的评价方法比较系统,三个
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