零售企业外部经营环境分析.pptx
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1、第二章第二章 企业的外部环境分析企业的外部环境分析介绍战略分析中的外部环境分析,包括宏观介绍战略分析中的外部环境分析,包括宏观环境分析和微观环境分析;环境分析和微观环境分析;重点掌握波特的重点掌握波特的“五力模型五力模型”,要求能够运,要求能够运用用“五力模型五力模型”进行行业环境分析;进行行业环境分析;了解战略集团以及战略集团图给出的信息;了解战略集团以及战略集团图给出的信息;一、外部环境分类一、外部环境分类外部环境是指存在于企业之外、企业不能外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部因素的总和。外部环境分
2、为:宏观环境和微观环境。外部环境分为:宏观环境和微观环境。第一节第一节 外部环境概述外部环境概述宏观环境是对所有行业和企业的运行产生宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类:经济、政治分为四类:经济、政治/法律、社会法律、社会/文化文化和技术因素。和技术因素。微观环境是直接影响一个企业及其竞争行微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。动与反映的一组因素。企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境n两者关系:两者关系:微观环境微观环境企业企业人口环境人口环境经济环境经济环境E自然环境自然环境政治法律政治法律
3、 环境环境P社会文化社会文化 环境环境S科技环境科技环境T二、宏观环境分析二、宏观环境分析(PEST)(PEST)宏观环境宏观环境人口环境人口环境人人口口环环境境人口规模及增长速度人口规模及增长速度人口的地理分布人口的地理分布人口构成人口构成家庭家庭市市场场规规模模人口人口是市场的第一要素,人口环境及其变化对市场是市场的第一要素,人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响。潜量、格局产生深刻影响。人口数量分析人口数量分析在在收收入入水水平平一一定定的的条条件件下下,总总人人口口数数量量决决定定市市场场需求总量需求总量,特别是基本生活资料的需求。,特别是基本生活资料的需求。一一般般情情况况下下
4、,市市场场需需求求量量与与人人口口数数量量成成正正比比的的,人口越多,潜在市场就越大,机会就越多。人口越多,潜在市场就越大,机会就越多。在在统统计计一一个个地地区区的的人人口口总总量量时时,不不仅仅要要统统计计常常住住人口人口的数量,而且要考虑到的数量,而且要考虑到流动人口流动人口的数量。的数量。人口数量人口数量变化会影响变化会影响市场需求量市场需求量的变化。的变化。人口结构分析人口结构分析人人口口结结构构决决定定市市场场需需求求的的结结构构,有有性性别别结结构构、年年龄龄结结构构、家家庭庭结结构构、社社会会结结构构、民民族结构族结构。主要分析的是前三者。主要分析的是前三者。(1)性性别别结结
5、构构对对消消费费影影响响。不不同同性性别别的的人人,对对商商品品和和劳劳务务有有不不同同的的消消费费需需求求,购购买买行行为为也有明显得差别。也有明显得差别。(2)年年龄龄结结构构对对消消费费影影响响。不不同同年年龄龄的的人人,客客观观上上存存在在着着生生理理特特征征、价价值值观观念念、社社会会活活动动等等方方面面的的差差异异性性,消消费费需需求求和和消消费费行行为为是是不同的。不同的。家庭状况对消费影响家庭状况对消费影响 (1 1)对家庭状况分析。)对家庭状况分析。家庭是社会的细胞,家庭是社会的细胞,是生是生活用品消费的主要购买单位活用品消费的主要购买单位。在分析人口时,应对在分析人口时,应
6、对家庭数目和家庭类型要有所了解。家庭数目和家庭类型要有所了解。(2 2)对家庭发展趋势分析。)对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核家庭日趋小型化、核心心化化。这这必必然然引引起起企企业业系系列列活活动动的的连连锁锁反反映映,不不可可忽视。忽视。人口的地理分布分析人口的地理分布分析地理分布地理分布是指人口在不同地区的密集程度。是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同,各地人口密度不同,市场大小不同、消费市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。习惯不同、购买行为也不同。宏观环境宏观环境经济环境经济环境经经济济环环境境经济发展速度经济发展速度社会购买力社会购买力消费者收入与支出消费者收入
7、与支出通货膨胀与紧缩通货膨胀与紧缩失业与就业失业与就业 社会经济发展水平分析社会经济发展水平分析国国民民生生产产总总值值GDP:社社会会各各部部门门新新创创造造的的价值价值。人人均均GDP:标标志志着着一一个个国国家家或或地地区区经经济济发发展的水平。展的水平。社社会会购购买买力力的的决决定定:社社会会购购买买力力的的大大小小决决定定于于经经济济发发展展水水平平以以及及由由此此决决定定的的国国民民平平均收入水平均收入水平。若若经经济济发发展展快快,人人均均GDP就就高高,社社会会购购买买力就大,企业生存发展的机会就多。力就大,企业生存发展的机会就多。消费者收入水平分析消费者收入水平分析消消费费
8、者者收收入入水水平平人人均均个个人人收收入入:指指一一个个国国家家(地地区区)在在一定时期内个人所得的总和除以总人口一定时期内个人所得的总和除以总人口个个人人可可支支配配收收入入:指指在在个个人人收收入入中中减减去去直直接接负负担担的的各各项项税税收收和和非非税税性性负负担担之之后后的的余余额额个人可任意支配收入:个人可任意支配收入:指个人可支配收入减指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。所剩下的余额。是企业分析是企业分析的重点的重点收入收入收入收入水平水平水平水平与购与购与购与购买力买力买力买力的变的变的变的变化关化关化关
9、化关系系系系收入增加收入增加促进购买力促进购买力注意:注意:收入的增加额收入的增加额购买力的增加额购买力的增加额“消消费费倾倾向向理理论论”认认为为,当当收收入入增增加加时时,人人们们的的消消费费会会随随着着增增加加;但但收收入入增增加加到到一一定定程程度度后后,消消费费随随收收入入增增加加的的比比例例将将降降低低,而而储储蓄蓄随随收收入入增增加加的的比比例例会会逐逐步步增高。增高。社会消费结构分析社会消费结构分析消费结构:消费结构:是指各类消费支出在消费总支出的比例是指各类消费支出在消费总支出的比例关系关系恩格尔定律:恩格尔定律:揭示随着个人收入增加,用于购买食揭示随着个人收入增加,用于购买
10、食物物的的支支出出占占消消费费总总支支出出的的比比重重将将会会下下降降,而而用用于于非非食物方面支出的比重将会上升。食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数恩格尔系数=家庭食物支出家庭食物支出家庭消费总支出家庭消费总支出100%100%系数越小,说明一个国家(地区)越富裕,人们的收系数越小,说明一个国家(地区)越富裕,人们的收入越多,生活水平越高,对消费需求就会提出更高的入越多,生活水平越高,对消费需求就会提出更高的要求。要求。银行利率分析银行利率分析 社社会会购购买买力力受受到到银银行行利利率率影影响响很很大大,银银行行利利率率愈愈高高,居居民民储储蓄蓄倾倾向向愈愈强强,影影响响社社会会购购买
11、买力力的的下下降降。反之亦然。反之亦然。储蓄目的是不同的:储蓄目的是不同的:(1)以以备备意意外外急急用用,或或投投资资于于孩孩子子的的未未来来教教育育,或是为了自己退休以后的养老生活。或是为了自己退休以后的养老生活。(2)购买房屋、汽车和大件家电产品。)购买房屋、汽车和大件家电产品。企企业业要要求求:了了解解储储蓄蓄目目的的,制制定定营营销销相相关关策策略略,为消费者提供有效产品和服务。为消费者提供有效产品和服务。信用消费分析信用消费分析信信用用消消费费:是是指指个个人人金金融融服服务务的的一一种种形形式式,是是金金融融机机构构为为使使消消费费者者能能够够购购买买商商品品或或获获取取服服务务
12、而而提提供供的的信用贷款。信用贷款。信用消费对购买力的影响:信用消费对购买力的影响:(1 1)使使消消费费者者购购买买超超过过自自己己现现实实购购买买力力的的商商品品,创造了更多的需求。创造了更多的需求。(2 2)一一个个社社会会信信用用消消费费的的水水平平愈愈高高,社社会会购购买买力力愈强,企业的机会也愈大。愈强,企业的机会也愈大。宏观环境宏观环境政治与法律环境政治与法律环境政政治治与与法法律律环环境境政府政策政府政策政府管制政府管制立法立法国家政局国家政局最主要的最主要的是政府政是政府政策与立法策与立法政治法律环境分析政治法律环境分析政政治治法法律律环环境境是是由由国国家家政政治治体体制制
13、、政政府府方方针针政政策策、政治局势政治局势、法律法规法律法规等因素构成的。等因素构成的。任任何何国国家家都都要要运运用用政政治治和和法法律律手手段段对对社社会会经经济济进进行行规范和干预。规范和干预。企企业业对对策策:必必须须根根据据环环境境因因素素进进行行相相应应的的决决策策,使使企企业业活活动动适适应应所所在在国国家家的的政政治治、法法律律环环境境,利利用用好好有利于企业发展的环境因素。有利于企业发展的环境因素。对政治环境分析:对政治环境分析:(1 1)对企业影响大的是经济政策,有)对企业影响大的是经济政策,有“财政政策财政政策”和和“货币政策货币政策”。(价格政策、就业政策、进(价格政
14、策、就业政策、进出口政策)出口政策)(2 2)企业要注重对国家经济政策的分析:)企业要注重对国家经济政策的分析:“扩扩张张性性的的经经济济政政策策”,即即增增加加政政府府投投资资或或放放松松银银根根,将将会会推推动动企企业业投投资资的的增增长长,拉拉动动有有效效需需求求,对企业发展有促进作用。对企业发展有促进作用。“紧紧缩缩性性的的经经济济政政策策”,即即减减少少政政府府投投资资或或紧紧缩缩银银根根,将将会会使使企企业业投投资资回回落落,制制约约有有效效需需求求,对对企企业发展有阻碍作用。业发展有阻碍作用。宏观环境宏观环境自然、文化、技术环境自然、文化、技术环境自然环境自然环境自然资源、能源等
15、自然资源、能源等文化环境文化环境教育水平、生活方式、社会价值、职教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等,文化由若干亚文化群组成业预期等,文化由若干亚文化群组成技术环境技术环境政府对研究的支出、政府对行业的政府对研究的支出、政府对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想期、新技术构想自然物质环境分析自然物质环境分析 自自然然物物质质环环境境:是是由由企企业业发发展展中中所所处处的的地地理理位位置置、气气候候、交交通通条条件件等等因因素素构构成成的的。这这些些因因素素对对人人们们生生活方式、购买方式的影响。活方式、购买方式的影响。自自然然物物质质环环境境差
16、差异异性性:不不同同国国家家、不不同同地地区区的的自自然然物物质质条条件件是是有有差差异异的的,这这些些差差异异会会影影响响社社会会经经济济发发展水平,会引起人们的消费差异和消费特点展水平,会引起人们的消费差异和消费特点企企业业要要求求:当当前前社社会会自自然然资资源源日日趋趋短短缺缺、环环境境污污辱辱日日益益加加剧剧,企企业业的的活活动动必必须须适适应应和和注注重重“绿绿色色需需求求”的开展。的开展。社会文化环境分析社会文化环境分析 社会因素包括社会文化、社会习俗、社社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计
17、特征等。变工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求,也能改变企业的战略选择。劳务的需求,也能改变企业的战略选择。技术因素可以为企业创造新的发展机遇。技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围,提高产品的质量和性能,降的经营范围,提高产品的质量和性能,降低产品成本等。低产品成本等。技术进步对一个产业形成了机遇,可能就技术进步对一个产业形成了机遇,可能就会对另一个构成威胁。因此,新技术的出会对另一个构成威胁。因此,新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。
18、现也将使企业面临巨大的挑战。技术环境分析技术环境分析 三、微观环境分析三、微观环境分析 供应商供应商替代品替代品购买者购买者竞争者竞争者公众公众提供原材料、零部件、劳动力、能源等提供原材料、零部件、劳动力、能源等各种替代产品各种替代产品个人、企业(生产者、转卖者)、个人、企业(生产者、转卖者)、政府、国际市场政府、国际市场各类竞争者各类竞争者政府机构、融资机构、中介机构、政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等群众团体、地方居民等 主要竞争对手的确定主要竞争对手的确定竞竞争争对对手手类类型型愿望竞争者愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普
19、通竞争者普通竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者生产同类产品,但规格、型号、款式等形生产同类产品,但规格、型号、款式等形式是不同的竞争者式是不同的竞争者品牌竞争者品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品,但品牌不生产相同规格、型号、款式的产品,但品牌不同的竞争者同的竞争者如高档消费:如高档消费:“电脑电脑”、“高级音响高级音响”、“摩托车摩托车”等等如交通工具:自行车、摩托车、轿车等如交通工具:自行车、摩托车、轿车等如自行车分为:成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车分为:成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车的品牌:有
20、如自行车的品牌:有“凤凰凤凰”、“永久永久”、“飞鸽飞鸽”分析主要包括:进入威胁分析,竞争强度分析主要包括:进入威胁分析,竞争强度分析,供应商、购买者与现有企业间实力分析,供应商、购买者与现有企业间实力分析,替代品威胁分析分析,替代品威胁分析什么是威胁?机会?什么是威胁?机会?四、外部环境的特点四、外部环境的特点企业外部环境的唯一性企业外部环境的唯一性外部环境的变化性外部环境的变化性五、外部环境的度量五、外部环境的度量环境的复杂性环境的复杂性环境的动荡程度或稳定性环境的动荡程度或稳定性第二节第二节 产业竞争性分析产业竞争性分析按照迈克尔按照迈克尔波特的观点,一个行业中的波特的观点,一个行业中的
21、竞争远不止在原有竞争对手中进行,而是竞争远不止在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量:存在着五种基本的竞争力量:潜在的行业潜在的行业新加入者、新加入者、替代品的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还购买商讨价还价的能力、价的能力、供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力以及以及现现有竞争者之间的竞争有竞争者之间的竞争。波特波特“五力模型五力模型”潜在进入者潜在进入者 新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁新进入者的威胁 讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价 讨价还价讨价还价讨价还价讨价还价 供应者供应者 现有企业间竞争现有企业间竞争 购买者购买者 替代品的替代威胁替代品的替代威胁替代品的
22、替代威胁替代品的替代威胁 替代产品替代产品 这五种基本竞争力的状况及其综合强度,将决定行业的这五种基本竞争力的状况及其综合强度,将决定行业的竞争激烈程度,从而决定行业中获利的最终潜力竞争激烈程度,从而决定行业中获利的最终潜力 。一、现有竞争者之间的竞争一、现有竞争者之间的竞争行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。是对企业最重要的威胁因素。企业间的竞争一般采取两种方式:价格竞争和非企业间的竞争一般采取两种方式:价格竞争和非价格竞争。价格竞争。价格竞争通过降低价格,减小毛利率而侵蚀利润,价格竞争通过降低价格,减小毛利率而侵蚀利
23、润,导致大多数企业赢利能力,甚至亏损,是最惨烈导致大多数企业赢利能力,甚至亏损,是最惨烈的竞争形式。的竞争形式。非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等,主要是通过提高成本而减加对消费者的服务等,主要是通过提高成本而减少利润。少利润。行业竞争程度加剧的行业特征行业竞争程度加剧的行业特征 行业中企业数量多且规模相当行业中企业数量多且规模相当缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力余生产能力固定成本及存储
24、成本高固定成本及存储成本高竞争者的多样性竞争者的多样性战略重要性高战略重要性高退出壁垒高退出壁垒高缺乏产品差异及顾客转换成本低缺乏产品差异及顾客转换成本低转换成本与产品差异有直接联系。如果两转换成本与产品差异有直接联系。如果两种产品有较大的差异,当顾客从现在的产种产品有较大的差异,当顾客从现在的产品转而使用其他产品时,需要重新投资并品转而使用其他产品时,需要重新投资并花费大量的时间和精力重新培训、学习,花费大量的时间和精力重新培训、学习,这会造成顾客的转换成本。这会造成顾客的转换成本。例如:已经在例如:已经在GSM系统上大量投资的中国系统上大量投资的中国电信很难下决心转向电信很难下决心转向CD
25、MA。行业需求增长缓慢行业需求增长缓慢在一个快速成长的行业中,市场容量不断在一个快速成长的行业中,市场容量不断增大,市场空白点很多,每个企业都有增增大,市场空白点很多,每个企业都有增长的机会。所以企业关注的是如何充分利长的机会。所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求,而不是去挖竞争对手的客户。求,而不是去挖竞争对手的客户。但是,当行业增长缓慢时,蛋糕很难继续但是,当行业增长缓慢时,蛋糕很难继续做大,力图增长的企业必须从对手手中抢做大,力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。夺市场份额。生产能力只能以大增量增加或行业生产能力只能以大
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