第一章-品牌认知剖析课件.ppt
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1、项目一:品牌体验项目二:品牌调研项目三:品牌定位项目四:品牌元素设计项目五:品牌战略一、课程简介品牌管理实务品牌管理实务课程框架课程框架项目六:品牌推广项目七:品牌评估项目八:品牌管理一、课程简介品牌管理实务品牌管理实务课程介绍课程介绍说到品牌,你想到什么?说到品牌,你想到什么?为什么要建立品牌为什么要建立品牌专家观点专家观点产品个性化产品个性化服务人性化服务人性化把品牌打进国外把品牌打进国外把顾客留在国内把顾客留在国内http:/ 项项目目一一 品牌品牌体体验验任任务务1 品牌品牌认认知知任任务务2 品品牌牌识别识别任务任务1 1 品牌认知品牌认知思考案例:济南刘家功夫针铺白兔商标思考案例:
2、济南刘家功夫针铺白兔商标1-2 白兔捣药图一、品牌的由来一、品牌的由来 “此物有主、请勿乱动”“本品最妙、敬请惠顾!19世纪初,法国出现了世界上最早的有关商标的法律条文;随后,英同、美国、德国、日本相继颁布各自的商标法;1883年的 保护工业产权巴黎公约和1891年的商标国际注册马德里协定使商标制度步入国际化轨道。品牌赏析品牌赏析1-3 岩画图1-5 百事可乐LOGO1-4 李维斯LOGO二、品牌内涵二、品牌内涵大师观点大师观点品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。一个品牌就是一个名字
3、、术语、标记、符号或是图案或是这些的综合,目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务,并且将它们与竞争对手所提供的产品区分开来。品牌就是产品、符号、企业与消费者之间的联结和沟通,品牌是一个全方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面,并且品牌更多地被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和;若不能与消费者结成亲密关系,产品就从根本上失去了被称为品牌的资格。戴维A艾克菲利普科特勒大卫奥格威三、品牌的功能三、品牌的功能识别功能增值功能保护功能保证品质思考:从消费者和厂商角度来说,以上功能思考:从消费者和厂商角度来说,以上功能 应如何归类?应如何
4、归类?19排名排名品牌名称品牌名称品牌价值(亿美元)品牌价值(亿美元)国家国家品牌增长价值品牌增长价值1苹果1702.76美国43%2谷歌1203.14美国12%3可口可乐784.23美国4%4微软676.7美国11%5IBM650.95美国10%6丰田490.48日本16%7三星452.97韩国0%8通用电器422.67美国7%9麦当劳398.09美国6%10亚马逊379.48美国29%思考:品牌资产对企业的重要意义?思考:品牌资产对企业的重要意义?表1-1 2015年全球100最具价值品牌前10名任务任务2 2 品牌识别品牌识别一、品牌识别一、品牌识别品牌识别(品牌识别(brand ide
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