【教学课件】第7章发展市场区隔、目标市场与定位.ppt
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1、第7章 發展市場區隔、目標市場與定位任課教師:曾士祈一、目標市場行銷 1/6?目標市場行銷市場異質性多元市場多元市場來自眾多企業的目標市場行銷眾多企業的目標市場行銷來自市場異質性市場異質性又來自什麽呢?定位選擇定位基礎目標市場行銷目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔變數定位的意義2一、目標市場行銷 2/6l目標市場行銷(target marketing)廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場,然後為某群購買者提供產品利益有頭皮屑乾燥分叉時常燙髮例:消費者頭髮特色不同的市場不同廠商選擇進入不同的市場有染髮定位選擇定位基礎目標市場行銷目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔變數定位的意義3一、目標市
2、場行銷 3/6l市場異質性(market heterogeneity)市場上的購買者具有多樣化的需求以吃為例:控制體重:水果、青菜看電影時:爆米花、可樂、滷味上課遲到:茶葉蛋、麵包老闆請客:高級法式餐廳薪水透支:泡麵、吐司半夜讀書:餅乾、巧克力目標市場行銷多元市場 市場異質性?定位選擇定位基礎目標市場行銷目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔變數定位的意義4根據購買者特性,區隔市場評估不同的區塊,選擇進入塑造有競爭優勢的形象目標市場與定位,孰先孰後 l目標市場行銷的作法:STP一、目標市場行銷 4/6定位選擇定位基礎目標市場行銷目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔變數定位的意義5一、目標市場
3、行銷 5/6發展定位 商務型飯店顧客台北的家目標市場亞都麗緻鎖定歐美商務市場 定位選擇定位基礎目標市場行銷目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔變數定位的意義6一、目標市場行銷 6/6定位 老闆基於自身手藝或祖傳秘方等開設的家鄉菜館針對目標市場吸引愛好這種家鄉味的饕客無論那一項是起點,目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考,STP才會周延。定位選擇定位基礎目標市場行銷目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔變數定位的意義7l區隔變數(segmentation variable)劃分市場所使用的判別標準l消費者市場區隔變數地理區隔變數(geographic variables)
4、氣候 區域 城鎮規模與人口密度 二、市場區隔變數 1/8定位選擇定位基礎目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義8l消費者市場區隔變數 人口統計變數(demographic variables)性別 年齡 所得 職業 家庭生命週期 教育 二、市場區隔變數2/8定位選擇定位基礎目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義9l消費者市場區隔變數 心理統計變數(psychographic variables)人格特質 價值觀 生活型態 動機 便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子,立即帶動業績成長12,統一超商祭出Hello Kitty,3週來的業績成長達20。現全店行銷的
5、操作,要具備流行話題性、可收藏、可展示,實用性,幾個關鍵才能成功。(摘自2006/03中時電子報)二、市場區隔變數3/8定位選擇定位基礎目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義10l消費者市場區隔變數 心理統計變數(psychographic variables)人格特質 價值觀 生活型態 動機 二、市場區隔變數4/8定位選擇定位基礎目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義11l消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables)使用率 反應層級 時機 追求的利益 二、市場區隔變數5/8台南老街的雜貨店,提供部分消費者重溫童年的快樂,
6、也符合年輕人追求新奇好玩的利益定位選擇定位基礎目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義12二、市場區隔變數6/8l消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables)使用率 反應層級 時機 追求的利益 餐廳趕搭情人節熱潮,精心布置浪漫和推出促銷活動,就是以時機來區隔市場定位選擇定位基礎目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義13l組織市場的區隔變數有兩大類:購買者基本背景(類似消費者市場中的人口統計變數)地理位置 規模 產業或行業類別 二、市場區隔變數7/8如:衛浴設備的買主有旅館、住宅、餐廳。各有不同的需求。定位選擇定位基礎目標市場
7、行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義14l組織市場的區隔變數採購及採購單位特性採購條件 顧客關係採購人員的特質採購的用途二、市場區隔變數8/8電話的功用辦公:有傳真、多線轉接等功能飯店:注重設計風格、較不重多樣功能公共電話:可插卡或投幣,要耐用定位選擇定位基礎目標市場行銷 區隔評估選擇目標市場區隔區隔變數變數定位的意義15l市場區隔的評估標準區塊間的異質性(between-segment heterogeneity)市場區隔的基本精神 不同的區塊要有不同的需求構面,包括產品相關的需求構面購買者相關的需求構面一次使用多個變數,較能表現區塊間的異質性三、市場區隔的評估 1/4定位選
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