球鞋公司企业市场营销战略【参考】.docx
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1、球鞋公司球鞋公司企业市场营销战略企业市场营销战略目录目录第一章第一章 项目背景分析项目背景分析.3第二章第二章 企业市场营销战略企业市场营销战略.6一、营销组合战略的选择.6二、营销组合战略的概念.8三、网络营销.9四、绿色营销.10第三章第三章 项目基本情况项目基本情况.11一、项目承办单位.11二、项目实施的可行性.12三、项目建设选址.14四、建筑物建设规模.14五、项目总投资及资金构成.14六、资金筹措方案.15七、项目预期经济效益规划目标.15八、项目建设进度规划.16第四章第四章 法人治理结构法人治理结构.18一、股东权利及义务.18二、董事.20三、高级管理人员.24四、监事.2
2、6第五章第五章 项目风险分析项目风险分析.28一、项目风险分析.28二、项目风险对策.31第一章第一章 项目背景分析项目背景分析整合区域创新资源和要素,推动创新要素合理流动,着力构建协同有序、优势互补、科学高效的区域创新体系。(一)加快建设国家自主创新示范区全面提升自主创新能力,实施提升持续创新能力、高水平创新型园区建设、高成长性创新型企业培育、高附加值创新型产业集群发展、推进开放创新、创新创业生态体系建设六大行动,建设创新驱动发展引领区。全面深化科技体制改革,积极落实先行先试政策,着力在深化科技体制改革、建设新型科研机构、科技资源开放共享、区域协同创新等方面率先突破,建设深化科技体制改革试验
3、区。全面推进区域协同创新,形成高效合作、协同有序的创新体系,建设区域创新一体化先行区。(二)加强创新型城市和创新型园区建设强化城市创新功能,推动创新要素集聚,建立区域创新合作联动平台,建设具有国际竞争力的创新型城市群。推动高新区管理体制机制改革创新,强化综合服务功能和科技创新促进功能。推动科技园区体制创新、科技创新、功能创新,建设集知识创造、技术创新和新兴产业培育为一体的创新核心区。统筹推进大学科技园、科技产业园、科技创业园、留学回国人员创新创业园、科技企业孵化器(加速器)、创业特别社区等创新创业载体建设。(三)推进区域协同创新探索人才、技术、成果、资本等创新要素统筹配置的新模式,提高区域创新
4、体系整体效能。加快推进创新驱动发展,更好地支撑引领全省经济转型升级。积极引导苏中地区更大力度集聚创新要素、培育特色产业,形成创新发展新优势。推动创新要素合理流动和高效组合,鼓励高新区跨区域创新合作与产业整合。在全民健身的热潮之下,运动消费持续增长,运动鞋作为热门的运动产品,市场需求持续攀升。在消费升级下,以及品牌方利用产品的独特性、稀缺性,进行饥饿营销,促使球鞋二级市场的形成,且受明星带货等因素的影响,当前球鞋二级市场处于快速发展状态。在二手球鞋行业快速发展的背景下,二手球鞋市场规模持续扩增,到 2019 年全球二手球鞋市场规模达到 60 亿美元,其中中国二手球鞋市场高达 10 亿美元以上。从
5、球鞋的品牌方面分析,NIKE 旗下的品牌 AJ 占据绝对优势,在全球球鞋品牌二级市场销售额中的占比约为45%左右,处于绝对领先的位置,其次是 NIKE,占比为 25%、Adidas 占比为 22%,剩余匡威、Vans、新百伦和 Puma 等品牌占据 8%的市场份额。从品牌溢价方面来看,受明星效应影响,AJ 当选为二手球鞋消费人群购买意愿最高的品牌。在 2019 年 AJ 成交价约为 250 美元以上,品牌溢价率为 60%,其次是为 Nike,品牌平均成交价约为 230 美元,品牌溢价率为 57%,而 Adidas 品牌成交平均价最高,约为 290 美元,但品牌溢价率却最低,约为 26%。受球鞋
6、二级市场的快速成型,我国二手球鞋交易平台行业得到快速发展,目前国内较为知名的二手球鞋交易平台为得物、识货、有货、nice、斗牛、get 等,从 app 活跃人数增减状况来看,当前得物app 的活跃人数仍保持增长趋势,其他平台活跃用户停止增长。由于男性为球鞋二级市场的主要消费群体,因此二手球鞋交易平台的男性用户占比将尤为重要,目前得物、识货的男性占比较高。球鞋市场通常与国家人口规模、经济水平相关联,从全球市场分析,美国经济发达,且球鞋产业发展成熟,因此市场规模占比较高,约为 32%,其次是巴西、中国、俄罗斯、印度等国家,占比分别为10%、8%、7%、6%等。从整体人口规模以及经济发展速度来看,未
7、来中国将成为球鞋二级市场规模增长最快的国家,未来我国球鞋二级市场发展潜力巨大。第二章第二章 企业市场营销战略企业市场营销战略一、营销组合战略的选择营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案,应进行择优决策。选择理想的战略方案,一般应考虑以下因素:(一)目标市场的特点实施何种营销战略,主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。(1)应把握目标市场顾客数量、收入水平,分布密度、年龄结构等特点,以确定目标市场的需求潜力即市场规模。(2)掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点,这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。(3)分析目标市场竞争态势,如果需求量大,竞争对手少,供不应求,那么主要针对顾客需求
8、特点进行营销组合;如果竞争激烈,那么就必须既考虑顾客需求,又针对竞争对手。市场营销组合必须具有特色,组合出自己的优势,才能在竞争中取胜。(二)企业营销战略的任务企业营销战略任务不同,其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率,那么,营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上,努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上,争取在该市场上的领先地位,就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额,争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额,
9、那么,就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案,去适应每个细分市场的要求。(三)企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。例如,宏观经济发展会给企业带来很多营销机会;需求增长,人们的收入水平提高,购买力增强,需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况,针对不同的细分市场的差异性需求,提出较多的营销组合方案,以适应市场需求的变化。随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快,人们珍惜时间的观念加强,对节约时间的商品需求增长,方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎,这就给很多企业带来新的市场机会,市场营销组合必须适应营销环境变化的特点,把握住新
10、的市场机遇。(四)企业资源状况企业的资源包括物力资源,如原材料、能源的供应和储备,机器设备的技术水平、配套能力;软件技术资源,如技术储备、产品储备、专利技术;人力资源,如员工文化结构、专业结构,员工形象,企业文化;管理资源,如管理水平、管理经验;财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况,形成扬长避短的方案。例如,组合方案考虑低价或降价,以薄利去争取顾客,薄利才能多销。能否多销,必须考虑企业生产能力资源,如果“多销”所确定的年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量,就必然引起增加生产能力的投资问题,是否值得投资,能否增加生产能力,就需要研究,如果未来一定时期没有那么大的需求量,就没有必要投资,
11、以免浪费企业的财力资源。(五)营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算,即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点,需要开发某一新产品,因此,应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高,需要调整产品结构,增加高品质、高档次产品的生产,提高产品质量,需要增加质量成本费用;打通新的渠道,进行广告促销等,都应有营销费用预算。采用什么广告媒体,要考虑企业的财务实力。总之,每一个营销组合方案都应测算所需要的费用,应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的营销组合方案,或者选择所需预算费虽然高,但打开市场后,利润颇丰、收益可观的营销组合方案。二、营销组合战略的概念营销组合战略的概念所谓营销组合战略,就是指对营
12、销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点,营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个,称为 4P 营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合,则形成了四种营销组合战略。三、网络营销网络营销网络营销是指企业以因特网为核心,利用电子计算机处理信息,进行市场环境分析、营销情报检索、物流流程管理、辅助营销决策,开展电子商务活动,实现营销目标所做出的长远性的谋划与方略。以因特网为核心支持的网络市场营销将成为现代市场营销的主流。通过网络营销,使顾客在家中购物,客户在网上订货,网上交易,实现了企业与顾客的直接联系。开展“一对一
13、”的营销,能够做到真正的“服务到家”,满足顾客个性化的需求。实施网络营销,通过企业网站网络广告,迅速传递本企业的产品和服务信息,向世界展示自己的特色产品,吸引众多顾客光顾自己的网页,让顾客进入网站,留住顾客,让顾客充分享受快捷便利的购物乐趣。实施网络营销谋略要注意以下几方面:(1)要加快企业信息化建设,较快地建立起自己的网站;(2)分析网上顾客,通过网络市场细分,确立网上的目标顾客,建立起顾客网络;(3)通过产品、价格渠道等要素的组合,形成具有自身特色的网络营销组合策略,吸引顾客,留住顾客,扩大网络市场;(4)开展定制化营销,利用网络开展服务,提高顾客满意度,巩固和发展网络市场,尤其是通过营销
14、网络开展国际化经营。四、绿色营销绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识,从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式,到产品消费过程中,都要突出强调环保理念和可持续发展。实施绿色营销要求:(1)企业所有员工包括营销人员,确立绿色生产观念和绿色营销观念,这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念;(2)积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品,即提供的产品有利于人们身体健康,减少或消除对环境带来的污染;(3)收集有关环保法律法规和环保政策信息,以及掌握顾客绿色需求的信息,合理地进行绿色产品的设计,推行绿色包装、绿色标志,努力满足顾客对绿色技术
15、和绿色产品的需求,实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐;(4)实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合,以营造企业的绿色优势,以绿色和环保在竞争中取胜。第三章第三章 项目基本情况项目基本情况一、项目承办单位项目承办单位(一)项目承办单位名称(一)项目承办单位名称xxx 有限责任公司(二)项目联系人(二)项目联系人林 xx(三)项目建设单位概况(三)项目建设单位概况企业履行社会责任,既是实现经济、环境、社会可持续发展的必由之路,也是实现企业自身可持续发展的必然选择;既是顺应经济社会发展趋势的外在要求,也是提升企业可持续发展能力的内在需求;既是企业转变发展方式、实现科学发展的重要途径,也是企业
16、国际化发展的战略需要。遵循“奉献能源、创造和谐”的企业宗旨,公司积极履行社会责任,依法经营、诚实守信,节约资源、保护环境,以人为本、构建和谐企业,回馈社会、实现价值共享,致力于实现经济、环境和社会三大责任的有机统一。公司把建立健全社会责任管理机制作为社会责任管理推进工作的基础,从制度建设、组织架构和能力建设等方面着手,建立了一套较为完善的社会责任管理机制。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明
17、确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司不断推动企业品牌建设,实施品牌战略,增强品牌意识,提升品牌管理能力,实现从产品服务经营向品牌经营转变。公司积极申报注册国家及本区域著名商标等,加强品牌策划与设计,丰富品牌内涵,不断提高自主品牌产品和服务市场份额。推进区域品牌建设,提高区域内企业影响力。二、项目实施的可行性项目实施的可行性在全民健身的热
18、潮之下,运动消费持续增长,运动鞋作为热门的运动产品,市场需求持续攀升。在消费升级下,以及品牌方利用产品的独特性、稀缺性,进行饥饿营销,促使球鞋二级市场的形成,且受明星带货等因素的影响,当前球鞋二级市场处于快速发展状态。(一)符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。(二)项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。(三)公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研
19、发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。(四)建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行
20、,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,具备实施的可行性。三、项目建设选址项目建设选址本期项目选址位于 xxx(待定),占地面积约 57.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。四、建筑物建设规模建筑物建设规模本期项目建筑面积 62711.07,其中:主体工程 39836.16,仓储工程 14776.83,行政办公及生活服务设施 6233.95,公共工程 1864.13。五、项目总投资及资金构成项目总投资及资金构成(一)项目总投资构成分析(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根
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