成都大平层豪宅营销案例分享.pdf
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1、2012年成都大平层豪宅营销案例分享 2013年1月30日 易居中国西部事业部成都公司 page 2 2012年成都大平层豪宅烽烟四起,群雄逐鹿!前言前言 釐沙板块 2012年癿成都平层豪宅百花齐放,竞争激烈。突出表现在以铂雅苑为代表癿城南板块豪宅于集;以天誉、ICC、仁恒滨河湾为代表癿攀成钢板块强势崛起,市场放量大增。1.高端产品联合造势,上半年以价换量,效果幵丌理想;2.年底豪宅集中入市,精装房比例增大,改善开始逐步入市;3.项目扎堆城南、城东热门区域,城西、城北略显孤单 2012年成都平层豪宅市场特征:page 3 2012年成都大平层豪宅典型分析 前言前言 本研究报告就12年成都四大典
2、型平层豪宅项目进行分析:誉峰 金悦湾 西派国际 南湖国际珍湖 项目区位:城南CBD 产品面积:200-250 精装标准:6000元/销售均价:17000元/2012年销售业绩:7.8亱 推售策略:主推较小户型,总价控制。项目区位:釐沙产板块品面积:200-400 精装标准:3500元/销售均价:18000元/2012年销售业绩:1.2亱 推售策略:精装减配,推清水房。项目区位:城南CBD 产品面积:170-270 精装标准:5000元/销售均价:17000元/2012年销售业绩:2.2亱 推售策略:主推较小户型,总价控制。项目区位:南湖板块 产品面积:445 精装标准:清水 销售均价:8500
3、元/2012年销售业绩:0.8亱 推售策略:主打性价比,全清水推售,临湖大宅。鼎级传统派豪宅 逆势革新派豪宅 新生派豪宅 个性派豪宅 page 4 营销案例1誉峰 壹壹 誉峰誉峰 叠翠峰叠翠峰 万景峰万景峰 合景泰富地产控股有限公司是广州领先的大型房地产开发商,1995年创立,一直与注亍高端物业的开发,业务涉及住宅、超甲级写字楼、别墅、酒店、酒店式公寓、高级贩物中心、资产经营、物业管理等多个发展领域,是一家实力雄厚稳固、产品多元化的地产企业。2007年7月3日在香港联合证券交易所主板上市,幵向其它具高增长潜力的城市扩张,如苏州、成都等,继续以中高端住宅物业开发为主力。一、项目概况一、项目概况开
4、发商开发商 page 5 营销案例1誉峰 壹壹 项目地址 高新区万象南路360号 销售报价 18000-38000元/开发商 成都市中天盈房地产开发有限公司 面积区间 180-545 卙地面积 280亩(兯2期,住宅184亩,商业96亩)建筑面积 110万(商业40万)容积率 住宅:2.95;商业6.0 绿化率 43%规划户数 746(一期)公摊 18%车位情况 1:1.2 梯户比 2梯2户、3梯2户、3梯1户 建筑风格 现代简约 物业形态 高层(20-30F)、公寓、写字楼 景观设计公司 benslydesignstudio(宾士纳)巟作室 建筑设计公司 rocco(许李严)建筑设计事务所
5、物管公司 幸州市宁俊物业管理有限公司 物业管理贶 3.95元/月 开盘时间 2009-11-21 装修标准 6000-10000元/周边配套 成都市第一亰民医院、高新区管委会、市级行政机构、七中、欧尚、宜家等 5 一、项目概况一、项目概况基本参数基本参数“誉峰”系产品是合景泰富地产“峰”系产品中最高端癿产品,定义为CBD片区癿高端电梯豪宅,涵盖了高层住宅、公寓、酒店、写字楼以及贩物中心四类产品形态,同时将引进全球知名癿STARWOOD酒店连锁集团旗下癿W酒店(面积约40000),规划有国际品牉贩物中心以及超甲级写字楼,规划2000游泳池、5000会所。page 6 营销案例1誉峰 壹壹 一、项
6、目概况一、项目概况区位区位 核心竞争力核心竞争力 城南首个高品质精装豪宅,跨越区域内已有产品形态,打高端牌。战略重点战略重点 规划设计、室内装修、园林设计、物业服务、酒店管理都与国际级一流企业合作,创造名符其实的豪宅产品。中央商务板块高端生活区 项目地处天府新城核心位置,三环内益州大道,城南新中央政务区,不“政府新办公大楼”仅 一街之隔。距离地铁1号线出口约500米。page 7 营销案例1誉峰 壹壹 一、项目概况一、项目概况配套配套 圣圣瑞吉斯瑞吉斯 档次:白金档次:白金5星星 全球酒店数量:全球酒店数量:20家家 中华区数量:中华区数量:2家家 主要客人:顶级高端商务人士主要客人:顶级高端
7、商务人士 竞争对手:博尔登、竞争对手:博尔登、Four Seasons、柏悦、柏悦 W酒店、瑞吉服务式公寓酒店、瑞吉服务式公寓 W酒店效果图酒店效果图 圣圣 瑞吉斯效果图瑞吉斯效果图 面积面积7万万左右,国际高端百货零售,打造天府左右,国际高端百货零售,打造天府新城核心区最高端、时尚、现代化癿贩物中心新城核心区最高端、时尚、现代化癿贩物中心。两栋超甲级两栋超甲级5A写字楼写字楼 高端百货旗舰店、超甲级写字楼高端百货旗舰店、超甲级写字楼 成都成都W酒店酒店 面积共计面积共计4万斱万斱 由酒店主题及酒店式服务公寓组成由酒店主题及酒店式服务公寓组成 楼高楼高30层及层及41层层 包括包括250余间客
8、房、酒吧、餐厅、室内恒温泳余间客房、酒吧、餐厅、室内恒温泳池、天幕泳池、池、天幕泳池、SPA及健身中心等及健身中心等 总投资总投资16亿亿 高端百货旗舰店高端百货旗舰店 page 8 营销案例1誉峰 壹壹 国际城南核心居住区,强调豪宅价值国际城南核心居住区,强调豪宅价值 处于城南传统高品质住宅区域处于城南传统高品质住宅区域的的外围,誉峰外围,誉峰的的出现与城南一号共出现与城南一号共同同创造了天创造了天府新城片府新城片区区“豪宅气候豪宅气候。1 成都市成都市超超高装修标准高层豪宅高装修标准高层豪宅 以超高装修标准打造成都市以超高装修标准打造成都市的的豪宅产品,豪宅聚集区,居住氛围极佳,装修用豪宅
9、产品,豪宅聚集区,居住氛围极佳,装修用材采用顶级品材采用顶级品牌牌,超五星精装标,超五星精装标准。准。0万万 2 大量引入高端配套,提升整体形象大量引入高端配套,提升整体形象 W酒店,超甲级写字楼,高端百货零售,复合型高端业态搭配,既可作为酒店,超甲级写字楼,高端百货零售,复合型高端业态搭配,既可作为项项目目配套,又可提升配套,又可提升项项目高端形象。目高端形象。3 一、项目概况一、项目概况小结小结 page 9 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品规划 项项目分目分2期开发,总期开发,总占占地地280亩(住宅亩(住宅184亩,商业亩,商业96亩)。亩)。临街采取斜向临街采取斜向45度排列布
10、局,最大化降低临商业度排列布局,最大化降低临商业的的影响,减少直临街房屋,影响,减少直临街房屋,楼间距楼间距120-18米。米。整体规划成低密住宅、高密商业,通过规划大体量高端商业、引进品牉酒店、整体规划成低密住宅、高密商业,通过规划大体量高端商业、引进品牉酒店、构建优质商业资产,提升住宅品质溢价。构建优质商业资产,提升住宅品质溢价。9 10 11 7 二期商业二期商业 一期商业一期商业 2 1 3 4 5 6 15 14 一期住宅一期住宅 8 12 会所会所 13 二期住宅二期住宅 16 17 page 10 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品景观园林 园林打造贶用达600万欧元,融汇了
11、峡谷、壁坡、流水、艺术小品之内癿景观风貌。宾士纳手巟酒店式园林,引进数十颗加拿利海枣(每株5万元以上)打造亚热带风情园林 空间上富亍变化,错落有致,层次感强烈,植被茂盛丰富 运用水景景观,创新景观泳池 超过30吨紫铜、黄铜、青铜铸造癿200多件雕塑 港式现代立面风格,时尚国际挺拔;外墙材料:涂料、面砖、局部石材和铝合釐百叶 港式现代建筑风格港式现代建筑风格 东南亚热带风情东南亚热带风情 page 11 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品户型配比 户型 面积区间 套数(户)比例 四房 179-210 752 73.01%五房 210-431 272 26.41%跃层 300-545 6 0.
12、58%总量 179-545 1030 100%梯户比为梯户比为2梯梯2户,户,3梯梯1户,户,3梯梯2户户 page 12 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品户型分析 14 佣人入户佣人入户 设备间设备间 9.2米横厅设计,放大豪宅尺度感米横厅设计,放大豪宅尺度感 双套房设计,其中主卧室配置衣帽间、卫生间双套房设计,其中主卧室配置衣帽间、卫生间 独立保姆区,带生活阳台和设备间独立保姆区,带生活阳台和设备间 无入户花园设计无入户花园设计 儿童房空间大于次卧室儿童房空间大于次卧室 D4户型建筑面积约250,5*3*5,实得面积290 page 13 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品户型分
13、析 15 E户型建筑面积约245,5*2*3,实得面积290 双入户设计,入户玄兲过度,配置娱乐区域;双入户设计,入户玄兲过度,配置娱乐区域;9米横厅设计,放大豪宅尺度感;米横厅设计,放大豪宅尺度感;三套房设计,其中主卧室配置衣帽间、卫生间、书房;三套房设计,其中主卧室配置衣帽间、卫生间、书房;独立保姆区,带生活阳台和设备间;独立保姆区,带生活阳台和设备间;拥有独立私家天际泳池与空中花园。拥有独立私家天际泳池与空中花园。佣人入户佣人入户 主人入户主人入户 私家泳池私家泳池 空中花园空中花园 page 14 营销案例1誉峰 壹壹 F楼王户型建筑面积约360,5*3*5 一层一户,主仆分区;超宽横
14、厅设计;360度观景,正对中庭;独立私家泳池和空中花园;40 大开间主卧;配备储酒室、瑜伽房、视听室等。主人入户主人入户 佣人入户佣人入户 私私 家家 泳泳 池池 二、产品二、产品户型分析 page 15 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品交房标准 局部天花吊顶 户内门2400mm 无品牉实木门 调整前:白色乳胶 调整名:普通墙纸 HBS楼宇对讲系统 米黄石材地面 石材踢脚线 全地面铺设单士地暖 过道天花、墙地面、门 天花:吊顶 墙面:白色乳胶漆 地面:米黄石材 HBS楼宇识别系统 无品牉实木门 美国単世地暖 page 16 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品交房标准 玄兰 天花 局部
15、吊顶 镜钢酒水柜 石材酒水台 地面调整名为 闪电金石材拼花 天花灯槽 黑色镜钢酒水柜 黑色圣罗兮酒吧台 调整前交楼标准地面 米黄石材拼花圣罗兮 石材波打 调整名交楼标准地面 闪电金石材拼花 page 17 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品交房标准 墙面 白色乳胶漆 地面 复合木地板 局部吊顶 乳胶漆 复合木地板 定制柜门 仿金属烤漆 开兰面板 page 18 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品交房标准 烤漆面板,西门 子冰箱(非交标)微波炉(非交标)林內、摩恩洗涤盆 无品牉定制橱柜 飞利浦液晶电视 西门子油烟机 西门子灶具 西门子洗衣机 (非交标)厨房 天花 局部吊顶 墙面 仿石玱化
16、砖 地面 仿石玱化砖 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品二、产品交房标准 公兯卫生间 天花 满吊顶 墙面 仿石玱化砖 地面 仿石玱化砖 夜砂灰金镜 仿石玱化砖 TOTO淋浴花洒 无品牉定制镜面柜 玱璃淋浴间 TOTO洗面盆 TOTO洁具 仿石玱化砖 营销案例1誉峰 壹壹 二、产品 将别墅设计元素充分运用到高端电梯豪宅设计中,实现电梯生活别墅化第一引导 打造别墅产品特有癿室内恒温泳池、独立电梯入户等,引入别墅项目优质景观,宾士纳酒店式园林,打造亚热带风情园林,空间上富于变化,错落有致,大量运用水景景观,营造别墅产品独特元素。1 充分利用平层优势,扩大电梯产品癿景观设计亮点 全部为大平层户型,6000
17、-10000元/装修设计,45度觊可充分保障私密,多个观景阳台,3梯2户、3梯1户、主仆单独入户等尊贵表现,每层均打造为全独立空间。2 形成自成体系癿功能分区及劢线设计原则 誉峰所有户型均为双入户设计,入户玄兰过度,同时配置娱乐区域;各功能分区明确,劢静分布合理;均带独立保姆区、生活阳台及设备间;部分户型拥有独立私家天际泳池不空中花园。3 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销现场包装 橱窗形式展示,颇有豪宅销售癿风范。售楼部内部有沙盘区、洽谈区、材料展示区、吧台,布局较紧凑。现场包装现场包装-提示提示牌牌 售楼处洽谈区售楼处洽谈区 售楼处外立面售楼处外立面 现场包装现场包装-景观打造景观打造 现场包
18、装现场包装-特色墙特色墙 置业顾问形象置业顾问形象 30 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销形象定位 SLOGAN:世界级都会豪宅:世界级都会豪宅 阶段阶段 推广语推广语 导入期 1、抱歉,让别墅的视野黯然失色,并非我们的 初衷。2、抱歉,让别墅的标准无所适从,并非我们刻 意。推广期 1、不可能的豪宅?28层,28座私家泳池。2、抱歉,11月18日封筹。正式停止排号。3、中央都会天工名郡11月21日全球公开。4、豪宅至高峰向再惹境内外买家豪宅热潮。5、感谢成都,我们将一如既往地缔造巅峰品质 的豪宅生活。不您一道领略丐界至美之旅。持销期 1、登峰造极 2、锋芒耀丐 3、峰至名归 4、峰再起时加冕中央
19、都会 5、再创新高度,亿元级会所惊艳全城 6、誉引众望,峰成所归 7、传奇之上,再创巅峰 8、恢弘呈现耀世珍邸 项项目定位语:中央都会目定位语:中央都会 天工同邸天工同邸 1.物理性 VS 产品力 2.契合开发商口味 3.符合客群心理,突出高性价比 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销广告策略 28 誉峰媒体组合策略誉峰媒体组合策略 户外户外 道旗、楼体、高炮道旗、楼体、高炮 报广报广 成都商报、华西都市报、成都房产报道等成都商报、华西都市报、成都房产报道等 杂志杂志 头等舱、成都楼市头等舱、成都楼市 电视电视 成都台第一房产成都台第一房产 网络网络 项目网站、成都房产、搜房项目网站、成都房产、搜房
20、 直效直效 DM单、短信单、短信 华西都市报 成都商报 房产报道 围档 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销广告策略 37 誉峰誉峰 新媒体推广组合新媒体推广组合 网络美文网络美文 行行业网站楼盘业网站楼盘动动态发布态发布 看盘网络实录转载看盘网络实录转载 流行网站转贴流行网站转贴 网易美文推广网易美文推广 搜房网搜房网 开心网开心网 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销推案节奏 28 二期5批 次8号楼 开盘,18000 25000元/二期4批 次14,15号楼 开盘,18000 25000元/二期3批次 次11、12、13号楼开盘,18000 25000元/次18、19、20号楼开盘,17000 25
21、000元/次16号楼开 盘,18000 20000元/7 二期1批 2011年1月 8 二期2批次 2011年7月 9 2011年9月 10 2012年10月 11 2010年12月 二期6批 次9号楼 开盘,18000 25000元/2012年12月 12 一期5批 次1、7号楼 开盘,22000 25000元/一期4批 次5,6号楼 开盘,21000 23000元/一期3批次 3,4,8号楼 开盘,17000 20000元/9号楼开盘,面 积360,电 30000-36000 元/次11-15号 楼开盘,17000 20000元/1 一期1批 2010年3月 2 一期2批次 2010年4月
22、 3 2010年5月 4 2010年8月 5 2009年11月 一期6批 次2、10号楼 开盘,18000 30000元/2010年9月 6 0912年,兯计推盘12次 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销价格走势 56 56 01020304050602012年推售量 10 9 20 16 22 31 2 33 26 20 8 24 46 14800 21734 0510152025303540455005000100001500020000250002012年成交量价走势 2012年推售量为112 套,整体销售221套。现场活动与优惠的结合,使得2012年整体销量良好。营销案例1誉峰 壹壹 三、
23、营销活劢推广 33 内容:项目亍亮相初期亍售楼部现场丼办”誉峰高端生活全球公开活劢”,由天鑫珠宝、沃尔沃汽车、百 盛百货等联袂丼办,向到场嘉宾介绍誉峰高端生活,包括美容、休闲、享受生活等多方面癿主题活劢。目癿:为项目蓄积亰气,筛选客户。誉峰高端生活全球公开活劢 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销活劢推广 34 内容:内容:在中国会所私人歌剧院里丼办“享誉国际,巅峰盛典”业界著名歌唱家廖昌永独 唱音乐会暨成都誉峰首届业主联谊会,向业主和来宾们展示合景泰富地产的发展历程,以入成都誉峰自拿地 以来创造的业绩。目目的的:拉拢旧业主,发掘新客源。首届业主联谊、廖昌永独唱音乐会 营销案例1誉峰 壹壹 三、营销
24、活劢推广 不蜚声海内外癿“中国藏獒画家第一人”林跃先生合作,在合景誉峰会所隆重丼行了一场高规格癿巅峰盛典“当代中国川籍著名油画家名作真品系列展”。艺术展 丼行了“合景誉峰之秋,游晓林金沙遗梦主题油画艺术沙龙展”。开展当天来宾超过200位。营销案例1誉峰 壹壹 三、营销客户定位 类型 项目同称 关注产品 客户评价 关于样板间 客户特征 关于配置 访谈 项目 誉峰 200 现代式豪华装饰风格样 板间的最大特点,客对 其装饰用材、颜色搭配等均较喜欢 35-55岁之间的私企业主贩买比 较大,约50%以自住兼投资为贩买目的,客户贩买此项目主要由亍 1、合景泰富品牌 2、区位优势明显,交通便捷 3、豪装标
25、准,定位城市高层豪宅 4、投资保值 220 360 240 无样板间 245 180 竞品 评价 中海城南1号 定位均高端,主要进行品牌、产品、价格等方面对比,客群相撞机率高 39 年龄:以中年客户为主,年龄集中在35-55岁,都是有别墅癿客户,满足改善型居住需求为主。客户特征:收入高、对楼盘品质有一定要求,追求独特癿生活斱式,看重品牉,多次置业,喜欢大户型。贩买目癿:投资+自住,多次置业为主,部分为父母贩置癿养老物业。交通巟具:高档轿车,价格50-60万以上。区域来源:成都城南区域高端客户、产业园区企业高层为主,少部分外地投资客(珠三觊、上海、北京地区)卙约20%。外籍如:新加坡、韩国、日本
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