明基市场营销案例.ppt
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1、市场营销案例分析之市场营销案例分析之明基笔记本明基笔记本所有材料来自网络,所有观点来自个人,仅供参考。企业内部环境企业内部环境产品知名度产品知名度同行业竞争状况同行业竞争状况消费者行为模式特点消费者行为模式特点营销战略和营销策略营销战略和营销策略明基电通明基电通简介简介企业背景明基BenQ成立于1984年,初期以电脑外设产品为业务重心,并逐渐扩展至光电、通讯以及数字多媒体领域。2001年12月,明基电通正式发表“BenQ”自有品牌,以“时尚产品网络化”为核心发展概念,涵盖液晶显示器、CRT显示器、等离子显示器、投影机、Digital Hub、光驱、刻录机、DVD光驱、数码相机、扫描仪、宽带网络
2、等多元化产品线。明基BenQ 2002年营业额为30亿美金,拥有员工13,000名。身为IT产业的领导者,明基BenQ在产品研发、制造、销售及客户服务各方面均达全球化规模:于欧洲、美洲、亚太各国及中国大陆设有分公司,从事行销及客户服务等业务;在中国苏州、台湾、马来西亚槟城以及墨西哥墨西卡利则设有生产基地。在科技研发方面,明基BenQ拥有位于台北、桃园、新竹、苏州及美国圣地牙哥的研发中心,研发工程师2,000位以上,各项专利1,026个以上的。明基的新生明基的新生企业背景2001年12月5日,台湾宏碁集团下属的明基电通公司(ACM)将其品牌名称改为明基(BenQ)。宏碁成为明基的股东之一,但这两
3、大公司完全独立运行,并在台北股市上独立挂牌上市。自2003年明基涉足笔记本电脑,其产品主要以轻巧便携为主。更名原因更名原因及其品牌战略及其品牌战略企业背景 较好的客户服务:创立一个独立的品牌让他们能够集中资源并同购买者建立关系。渠道支持:建立一个远离宏碁其他联营公司性质的个体来更好地为渠道服务。品牌特性:随着技术设计上围绕和支持数字化集中时代的到来,保持同宏碁旗下的其他实体差异化变得十分重要。为此他们重点关注技术与生活质量的完美整合。原因是享受科技带来的快乐。更名的背后原因是明基渴望成为国际化的大品更名的背后原因是明基渴望成为国际化的大品牌。如果仍保持在宏碁的公司名称中,牌。如果仍保持在宏碁的
4、公司名称中,这这将会将会成为一个限制因素成为一个限制因素明基的优势明基的优势企业知名度首先,BenQ已经是全球主要的显示器厂商,在液晶电视、AV 数字投影机与液晶显示器等产品的研发制造上领先群伦。液晶屏也成了明基笔记本的卖点之一。明基拥有两个优势:第一,对数字科技产品的研发相当熟稔,像是高速微处理器、新型数字媒体、数码显示器、影像与储存产品,以及无线通讯系统架构等等,让BenQ在开发新的数字时尚网络产品时,遥遥领先其他同业。另一方面,BenQ也是全球少数几家拥有跨平台整合技术的企业之一。第二,BenQ拥有极高的效率与机动性,比其他传统信息或家电产业更能适应产业环境的变迁,所以能在市场上抢得先机
5、,而完整的渠道布局,更让BenQ在售后服务上拥有更好的支持后盾。好的广告语就是品牌的眼睛好的广告语就是品牌的眼睛企业知名度1、经典精铸,隽永典藏经典精铸,隽永典藏2、魔鬼的外在魔鬼的外在,天使的内涵天使的内涵,还犹豫什么呢还犹豫什么呢?3、明基明基07公司宣传片公司宣传片 明基电子广告企业形象篇明基电子广告企业形象篇 明基笔记本明基笔记本 宣传片宣传片行业状况同行业竞争状况同行业竞争状况2008-2009年度中国最受用户关注的年度中国最受用户关注的15大笔大笔记本电脑品牌对比记本电脑品牌对比行业状况排名排名20082008年年20092009年年品牌品牌关注比例关注比例品牌品牌关注比例关注比例
6、1 1联想联想26.3%26.3%联想联想30.6%30.6%2 2惠普惠普18.8%18.8%惠普惠普21.1%21.1%3 3戴尔戴尔11.9%11.9%华硕华硕11.2%11.2%4 4华硕华硕11.7%11.7%戴尔戴尔8.7%8.7%5 5神舟神舟7.9%7.9%神舟神舟6.3%6.3%6 6宏碁宏碁5.8%5.8%宏碁宏碁5.4%5.4%7 7索尼索尼3.9%3.9%索尼索尼3.4%3.4%8 8东芝东芝2.6%2.6%东芝东芝3.2%3.2%1313明基明基0.8%0.8%苹果苹果0.7%0.7%1414方正方正0.7%0.7%GatewayGateway0.6%0.6%1515
7、苹果苹果0.6%0.6%明基明基0.5%0.5%2009明基笔记本竞争地位分析明基笔记本竞争地位分析联想以25.8%的市场占有率遥遥领先于其他笔记本品牌。戴尔看齐惠普,二者以13.7%的市场占有率并列第二。明基未排入前十,在品牌方面不占优势。行业状况结论结论总体行情:市场竞争激烈,但相对于二、三线品牌,一线强势品牌虽然也饱受竞争的压力,但是在市场上却表现出越战越勇的态势,反观二、三线品牌只能在几大品牌的夹缝中寻求生存。联想(含ThinkPad)、惠普、华硕的比例均超过10个百分点,三者占据了笔记本市场的6成以上市场份额。明基的关注比例仅在0.5%,相对于08年还有下降。总的来说,2009年中国
8、笔记本电脑市场品牌格局呈现一超多强的态势,前十大品牌占据着市场九成以上的关注份额。联想与惠普之间的争霸之战愈演愈烈,累计占据了市场超过50%的关注比例。但是要注意到的是,虽然几大品牌的优势明显,但是随着各品牌不断推出新品以及营销手段的不断变化,市场格局随时有可能发生很大的转变。行业状况相关品牌笔记本优势相关品牌笔记本优势ASUS华硕笔记本华硕笔记本:质量不错,承诺屏幕无亮点(三月内有可换)。兼容性好,散热问题解决较彻底,做工上时有新意,号称“坚若磐石”,有一定道理。HP惠普笔记本惠普笔记本:商用笔记本较为时尚,性能不俗。惠普独有的超亮屏技术,画面更加明亮、清晰,价格更有竞争力。能不断推出新产品
9、。TOSHIBA东芝笔记本东芝笔记本:卖点在于它的小巧,以及东芝特有液晶显示屏幕技术。以适当的价格,先进的液晶技术而赢得消费者喜欢!FUJITSU富士通笔记本富士通笔记本:高端品牌的低价化。商务本性价比超高。品牌历史悠久,享有“日本IBM”称号。富士通更偏向朴实商务路线。注重质量和品质,还有就是手写功能。IBM笔记本笔记本:俗称“小黑”。累计1000多种专利技术,ThinkPad追求性能、便携、稳定、可用。IBM主要作为商用,在保密和抗摔方面做得好。质量绝对好,但同等性能下稍贵。SONY索尼笔记本索尼笔记本:走“时尚、高端”的路线,注重优秀的做工和时尚外表,以及出色的液晶面板。DELL 戴尔笔
10、记本戴尔笔记本:注重售后服务。戴尔的直销模式,比顾客更了解顾客。价格低,性价比高。SANSUNG三星笔记本三星笔记本:散热不错,屏幕很超清晰,LCD是三星最大的卖点。具有时尚外观和轻薄机身。APPLE苹果笔记本苹果笔记本:俗称“小白”。代表潮流和时尚,代表高端、精美的工业设计,在图形图像处理 领域,性能较强。LENOVEL联想笔记本联想笔记本:使用较方便、稳定、售后服务好,产品系列丰富,个性设计。HAIER海尔笔记本海尔笔记本:有自己的笔记本电脑研发中心,新研发的润清系列很有优势。注重于家庭产品系列。行业状况笔记本的发展方向:笔记本的发展方向:总体上:向重量更轻轻、体积更小小、高能长长效、外观
11、时尚炫炫丽、宽宽屏方面发展 同时商务笔记本仍兼具性能强大、性价比高、安全性出色、应用性佳等特点。行业状况笔记本行业宏观发展环境笔记本行业宏观发展环境笔记本立法制度现在还不是很健全,对于笔记本水货、笔记本质量问题(如电池爆炸、散热问题)等等,立法还很不健全,消费者维权现在处于法律瓶颈阶段,不过相信在不久的将来会日趋成熟。全球经济危机渐渐缓去,中国经济持续发展,人均可支配收入迅速增长,笔记本行业的需求量逐渐增加,购买力也在增加。全球已经网络化时代啦,对电脑的需求量很大,而笔记本又以它轻巧便捷移动性好的特点受到学生、教师、经常出差的商务人士的欢迎,前景很好。不用说了,科技在进步,现在技术越来越发达,
12、笔记本更新速度也很快,而且科技越普及,价格反而会越来越接近普通百姓的需求。结合中国“电脑下乡”政策,各种环境都很好,说明笔记本行业的前景很好,很有发展。行业状况总结政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境技术环境技术环境笔记本行业的发展机会笔记本行业的发展机会(1)市场的高速增长与市场细分的出现)市场的高速增长与市场细分的出现 目前笔记本所占PC的份额还较低,市场发展潜力巨大。以及消费市场的 发展给一些企业在细分市场成为领头羊的机会。(2)供应成本下降)供应成本下降 台湾OEM厂商将基地迁移到内地,促进了国产品牌的本地化生产和交 易,降低了供应成本(3)新兴技术的快速发
13、展为国内厂商提供了追赶对手的机会)新兴技术的快速发展为国内厂商提供了追赶对手的机会 技术改变竞争格局是IT行业的特点,技术更新换代速度加快,一些以市场 反应速度见长的国产厂商迅速抓住了此次机会(4)政府的)政府的“电脑下乡电脑下乡”政策,开发农村市场,增加国内的需求政策,开发农村市场,增加国内的需求 除了能为PC厂商获得直接的经济收入之外,更重要的意义在于能为 PC厂商带来新的商机,能在一定程度上扭转中国PC市场应用和需求疲软 的局面。行业状况笔记本行业的发展威胁笔记本行业的发展威胁(1)竞争日趋激烈)竞争日趋激烈,笔记本电脑价格屡创新低笔记本电脑价格屡创新低 大量新的品牌涌现,包括夏新,海尔
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