营销渠道策略强烈推荐ppt课件.ppt
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1、市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 引入性案例引入性案例1:1:怒怒“炒炒”家乐福家乐福伴随着炎夏的来临,驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外伴随着炎夏的来临,驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外资零售企业家乐福则如资零售企业家乐福则如“热锅上的蚂蚁热锅上的蚂蚁”。中国的各类供应。中国的各类供应商约好了似的不断揭竿而起,使这个国际超级零
2、售巨头商约好了似的不断揭竿而起,使这个国际超级零售巨头“家家乐福乐福”陷入了一场空前的危机!陷入了一场空前的危机!20032003年年6 6月中旬,包括洽洽、阿明、正林在内的月中旬,包括洽洽、阿明、正林在内的1111家知名炒家知名炒货品牌不堪收费之苦组成货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟炒货联盟”,并通过炒货行业协,并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板;紧接着,造纸业会在上海与家乐福叫板;紧接着,造纸业“半途杀出半途杀出”,使,使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后,炒货风波家乐福再度被推到了风口浪尖。此后,炒货风波“跨跨”出上出上海,南京家乐福也遭海,南京家乐福也遭“讨伐讨伐”。而近日,。而近日,
3、“猛料猛料”再出再出家乐福低价搅局惹恼春兰空调,后者扬言要给予家乐福高达家乐福低价搅局惹恼春兰空调,后者扬言要给予家乐福高达5 5万元的重罚。对家乐福来说,这无疑是一个万元的重罚。对家乐福来说,这无疑是一个“多事之夏多事之夏”。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用附附附附:家乐福收费明细表家乐福收费明细表家乐福收费明细表家乐福收费明细表市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费
4、用 刷墙头,唱大戏,走模特儿,当宝洁等洗衣粉刷墙头,唱大戏,走模特儿,当宝洁等洗衣粉“贵族贵族”在城市市场呼风唤雨的时候,在城市市场呼风唤雨的时候,2 2元钱一袋的奇强洗衣粉元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的却成为了农村市场上的“高档品牌高档品牌”,并且一天天在扎稳,并且一天天在扎稳了自己的根。了自己的根。当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时,奇强瞄当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时,奇强瞄准了潜力巨大的农村市场,准了潜力巨大的农村市场,10001000多辆送货车遍布全国各地,多辆送货车遍布全国各地,无声无息地占据了农村市场的大部分份额。无声无息地占据了农村市场的大部分份额。引入性
5、案例引入性案例引入性案例引入性案例2 2:奇强上山下乡奇强上山下乡奇强上山下乡奇强上山下乡市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用国美电器是中国的一家连锁型家电国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业,也是中国大陆最大的家销售企业,也是中国大陆最大的家电零售连锁企业,成立于电零售连锁企业,成立于19871987年年1 1月月1 1日。目前,国美电器已经发展成为日。目前,国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业,位中国最大的家电零售连锁企业,位居全球商业连锁居全球商业连锁2222位。
6、在北京、天位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内安、广州、深圳等国内160160多个城市多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店以及香港、澳门地区拥有直营店560560余家,余家,1010多万名员工,成为国内外多万名员工,成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经众多知名家电厂家在中国最大的经销商。销商。引入性案例引入性案例引入性案例引入性案例3 3:家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美家电零售连锁大鳄国美市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消
7、费者购买商品的价款或接受服务的费用 学习目的学习目的:1.1.掌握分销渠道的概念及其类型掌握分销渠道的概念及其类型2.2.了解中间商的类型及特点了解中间商的类型及特点3.3.掌握批发与零售策略掌握批发与零售策略4.4.掌握分销渠道决策掌握分销渠道决策5.5.了解产品实体分配的有关知识点了解产品实体分配的有关知识点市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用vv通过本章学习通过本章学习:1.理解市场营销渠道的特征;2.掌握批发商与零售商的主要类型;3.认识市场营销渠道系统的新发展;4.了解渠
8、道设计、管理与改进的主要决策内容;市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第一节第一节 分销渠道及类型分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征一、分销渠道的涵义、特征营销渠道:营销渠道:供应商、生产者、商人中间商、代理供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。用户等。分销渠道:分销渠道:是指商品从生产企业流转到消费者手是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总中的全过程中所经
9、历的各个环节和推动力量的总和。和。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用vv特征特征:1 1、起点:生产者;终点:消费者或用户;、起点:生产者;终点:消费者或用户;2 2、一组线路系统,参与者是中间机构;、一组线路系统,参与者是中间机构;3 3、产品所有权转移为前提;、产品所有权转移为前提;市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、分销中介存在的必要性二、分销中介存在的必要
10、性MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacturer)C=(Manufacturer)C=顾客顾客(Customer)D=(Customer)D=分销商分销商(Distributor)(Distributor)市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用三、渠道的职能三、渠道的职能1、信信息
11、息(Information):收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促促销销(Promotion):发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交交易易谈谈判判(Negotiation):尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用4、订货、订货(Ordering):营销渠道成员向制造商(供应商进行有购买意图的沟通行为。5、融资、融资(Financing
12、):获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险、承担风险(Risktaking):在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险等)。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用7、物流、物流(Physicalpossession):产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款、付款(Payment):买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9、所有权转移、所有权转移(title):所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。市场营销学市场营销学经营者提供
13、商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用收集信息收集信息沟通与传播沟通与传播促成协议促成协议辅助配合辅助配合运输仓储运输仓储资金流动资金流动融资功能融资功能承担风险承担风险物权转移物权转移销售渠道的职能市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用四、渠道的流程四、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输
14、者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、物 流2、商 流3、货币流4、信息流5、促销流市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用五、渠道模式五、渠道模式1.1.渠渠渠渠道道道道的的的的长长长长短短短短零层渠零层渠道道一层渠一层渠道道二层渠二层渠道道三层渠三层渠道道市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用直接渠道直接渠道工业品工业品分销的主要
15、类型,约分销的主要类型,约8080以上的工业品及以上的工业品及20%20%左右的消费品左右的消费品采用直接渠道。采用直接渠道。上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店 主要方式直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用 19901990年,美国知名品牌年,美国知名品牌雅芳雅芳化妆品在广州安家落户,并以化妆品在广州安家落户,并以独一无二的独一无二的传销传销方式招募直销方式招募直销员,开展无店铺销售,取消了员,开展无店铺销售
16、,取消了商品流通的中间环节。无须商商品流通的中间环节。无须商店,用消费者推广商品照样可店,用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流的角度从促销环节拉回到了流通领域。通领域。附:雅芳的直销模式附:雅芳的直销模式附:雅芳的直销模式附:雅芳的直销模式市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用19941994年年1111月月1414日,中美合资雅芳有限公司在广州成立。在此后的几年日,中美合资雅芳有限公司在广州成立。在此后的几年里,一种西
17、方推崇的分销模式在特殊的中国国情下演化成了畸形产物。里,一种西方推崇的分销模式在特殊的中国国情下演化成了畸形产物。19941994年年8 8月月1111日国家工商局发出日国家工商局发出关于制止多层次传销活动违法行为的关于制止多层次传销活动违法行为的通告通告。19951995年年1010月月1717日国家工商局制定了日国家工商局制定了关于审查清理多层次传销企业的关于审查清理多层次传销企业的实施办法实施办法。19961996年年4 4月月2828日,国家工商局向日,国家工商局向4141家多层次直销企业颁布了家多层次直销企业颁布了准许多层准许多层次传销经营意见书次传销经营意见书。19981998年年
18、4 4月月2121日,日,国务院颁布了国务院颁布了关于禁止传销经营活动的通知关于禁止传销经营活动的通知。19981998年年6 6月,外经贸部、国家工商局、国内贸易局联合发布月,外经贸部、国家工商局、国内贸易局联合发布关于外商关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知投资传销企业转变销售方式有关问题的通知。附:中国传销大事记附:中国传销大事记附:中国传销大事记附:中国传销大事记市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用间接渠道间接渠道消费品消费品分销的主要类型,约80以上的消费品及2
19、0%左右的工业品采用间接渠道市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用2.2.分销渠道的宽窄分销渠道的宽窄 宽渠道:宽渠道:生产者使用的同类中间商多,产品在生产者使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道:窄渠道:生产者使用的同类中间商少,分销渠生产者使用的同类中间商少,分销渠道窄。如:一般适用于专业性比较强的产品,道窄。如:一般适用于专业性比较强的产品,或者贵重耐用消费品。或者贵重耐用消费品。市场营销学市场营销学经营者提供商
20、品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用针针对对宽宽渠渠道道和和窄窄渠渠道道,一一般般有有三三种种分分销销战战略略可选择可选择::独家分销:独家分销:一家分销商,渠道控制力强,受制于一家分销商,渠道控制力强,受制于分销商,高价值商品;分销商,高价值商品;选择分销:选择分销:多家分销商,渠道控制力较易,选购多家分销商,渠道控制力较易,选购品;品;密集分销:密集分销:更多分销商,渠道控制力弱,日用品。更多分销商,渠道控制力弱,日用品。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受
21、到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用第二节第二节 中间商中间商一、中间商的含义与功能一、中间商的含义与功能1 1、中间商:、中间商:是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2 2、中间商功能:、中间商功能:(1 1)许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。)许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。(2 2)在某些情况下,直接营销并不可行)在某些情况下,直接营销并不可行(3 3)有有能能力力建建立立自自己己的的销销售售渠渠道道的的生生产产者者常常能能通通过过增增加加其其主主要要业务的投资而获得更大的利益。业务的投资而获得更大的
22、利益。(4 4)中中间间商商凭凭借借自自己己的的各各种种类类关关系系、经经验验、专专业业知知识识以以及及活活动动,比生产者干得更出色,有着自身的优势。比生产者干得更出色,有着自身的优势。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用二、中间商的类型1、批发与零售、批发与零售q批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民,因为他的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民,因为他们主要从事的
23、是生产,也不包括零售商。们主要从事的是生产,也不包括零售商。批发的主要类型是什么?批发的主要类型是什么?批发要进行什么营销决策?批发要进行什么营销决策?批发的主要趋势是什么?批发的主要趋势是什么?市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用批发商的功能批发商的功能1、推推销销和和促促销销:批发商提供推销队伍,使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采采购购和和置置办办多多种种商商品品:批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色,这样就减少了顾客的大量工作。3、整整买买零零卖卖:
24、批发商通过购买整车运载的货物,把整批货物分解成较小单元,为其顾客节省费用。4、存存货货:批发商备有一定的库存,因为他们比制造商近。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用5、融资:、融资:批发商为其顾客提供财务援助,如准许赊购等,同时也为其供应商提供财务援助,如提早订货,按时付款等。6、承担风险:、承担风险:批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险,同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7、市场信息:、市场信息:批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变
25、化等方面的情报。8、管理服务和建议:、管理服务和建议:批发商经常帮助零售商改进其经营活动,还可通过提供培训和技术服务,帮助产业客户。市场营销学市场营销学经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用批发商营销决策批发商营销决策目标市场决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场,而不能企图为每一个人提供服务。产品品种和服务决策产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。定价决策定价决策 批发商通常在货物成本上,按传统的比率加成,比如说20,以抵补自己的开支。促销对策促销对策 批发商主要依赖他们的销
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