《销渠道策略》PPT课件.ppt
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1、第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择引例引例:雅伦玩具的渠道选择:雅伦玩具的渠道选择 中中外外合合资资扬扬州州雅雅伦伦玩玩具具公公司司,是是由由扬扬州州振振华华玩玩具具厂厂与与香香港港雅雅伦伦洋洋行行合合资资兴兴建建的的。合合资资章章程程中中规规定定,产产品品100%100%由由外外商商负负责责销销售售。看看起起来来,这这种种合合作作方方式式对对中中方方是是有有利利的的,谁谁都都知知道道在在目目前前的的市市场场竞竞争争中中,销销售售是是最最大大的的难难题题。但但在在后后来来的的实实际际
2、操操作作中中发发现现,港港方方相相当当精精明明,所所有有订订单单由由港港方方接接,生生产产任任务务由由港港方方下下,价价格格由由港港方方指指定定,完完全全由由他他们们操操纵纵生生产产与与经经营营。大大部部分分业业务务只只能能保保本本,有有的的甚甚至至还还亏亏损损。合合资资初初期期,年年产产值值仅仅500500多万,利润更是微乎其微。多万,利润更是微乎其微。19901990年年,公公司司决决策策者者多多次次与与港港方方磋磋商商,要要求求掌掌握握产产品品的的经经营营权权。19921992年年,摆摆脱脱了了完完全全由由港港方方控控制制的的局局面面,同同时时取取消消了了自自营营经经营营权权,公公司司可
3、可以以跨跨过过一一切切中中间间环环节节,直直接接与与外外商商打打交交道道。从从一一般般意意义义上上说说,自自营营出出口口可可以以减减少少中中间间环环节节,直直接接了了解解国国际际玩玩具具市市场场的的行行情情,并并可可取取的的较较高高的的利利润润率率。许许多多企企业业都都为为争争得得自自营营出出口口权权而而不不懈懈努努力力。但但雅雅伦伦玩玩具具经经过过一一段段时时间间的的实实践践,发发现现情情况况并并不不如如想象中的那么好,公司领导人经过冷静思索,得出这样的结论。想象中的那么好,公司领导人经过冷静思索,得出这样的结论。自自营营出出口口对对于于企企业业来来说说应应该该是是件件好好事事,但但由由于于
4、本本公公司司的的具具体体情情况况和和条条件件,致致使使这这种种有有效效的的外外销销渠渠道道不不能能发发挥挥应应有有的的作作用用。原原因因,由由于于公公司司人人才才少少,对对国国际际市市场场的的操操作作规规则则不不太太熟熟悉悉,常常中中一一些些不不法法奸奸商商的的圈圈套套,曾曾被被多多次次索索赔赔,即即使使与与诚诚实实的的外外商商打打交交道道,也也存存在在双双方方协协调调而而导导致致互互不不满满意意的的状状况况。再再则则,自自营营出出口口看看起起来来利利润润高高,但但垫垫付付的的资资金金也也大大,对对于于一一个个资资金金并并不不充充分分的的企企业业来来说说,是一个沉重的负担。是一个沉重的负担。在
5、这种情况下,公司果断决策,为顺应外贸体在这种情况下,公司果断决策,为顺应外贸体制改革的要求,决定以外贸代理制作为公司出口营制改革的要求,决定以外贸代理制作为公司出口营销主渠道。与自营出口相比,虽然多了一道中间环销主渠道。与自营出口相比,虽然多了一道中间环节,从理论上讲,企业盈利水平有所下降,但它具节,从理论上讲,企业盈利水平有所下降,但它具有以下好处:与外贸长期合作风险小,结汇快捷企有以下好处:与外贸长期合作风险小,结汇快捷企业资金占用小。外贸公司专业人才多,与外商联系业资金占用小。外贸公司专业人才多,与外商联系面广,信息量大,接到的订单多且业务量大。外贸面广,信息量大,接到的订单多且业务量大
6、。外贸公司熟悉国际贸易实务操作,不会出现缺乏知识与公司熟悉国际贸易实务操作,不会出现缺乏知识与盲目性而上当吃亏的现象。由此看来,外贸公司代盲目性而上当吃亏的现象。由此看来,外贸公司代理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。理渠道更适合雅伦玩具的实际情况。家用电器行业渠道结构图家用电器行业渠道结构图原材料原材料加工加工加工加工加工加工制造商制造商家电专业零售商家电专业零售商大卖场大卖场资材供应资材供应批发公司批发公司百货店等百货店等消消费费者者60%70%食品行业的渠道结构图食品行业的渠道结构图产地产地生产商生产商行业行业VAN批发商批发商零售网络零售网络食品加工食品加工餐饮服务餐饮服务粗加工粗加工加工
7、加工加工加工产地产地容器包装容器包装消消费费者者国际市场,进出口国际市场,进出口保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏保质冷藏1 1、理解分销渠道的功能与类型;、理解分销渠道的功能与类型;2 2、明确每种渠道类型的适用;、明确每种渠道类型的适用;3 3、掌握分销渠道设计的方法;、掌握分销渠道设计的方法;4 4、了解分销渠道管理的基本内容。、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标学习目标第一节第一节 分销渠道的作用与类型分销渠道的作用与类型一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 分分销销渠渠道道是是指指商商品品从从生生产产者者手手中中传传递递到到消消费费者者手中所经过的流通环节和路线。手中所经过的
8、流通环节和路线。w 商人中间商(批发商、零售商)。商人中间商(批发商、零售商)。w 代理中间商(经纪人、制造商代理人和销售代理人)代理中间商(经纪人、制造商代理人和销售代理人)w 辅助机构(运输公司、仓储公司、广告代理商和银行)辅助机构(运输公司、仓储公司、广告代理商和银行)w 生产者和最终消费者(处于渠道起点和终点)生产者和最终消费者(处于渠道起点和终点)二、分销渠道的作用二、分销渠道的作用1、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用、中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用 解解决决了了商商品品生生产产与与消消费费在在时时间间、空空间间、数数量和花色品种上的矛盾。量和花色品种上的矛盾。2、沟通
9、信息、承担风险、融通资金、促进销售沟通信息、承担风险、融通资金、促进销售3、简化交易次数,节省流通费用:、简化交易次数,节省流通费用:生产者生产者消费者消费者中间商交易次数:交易次数:4*5=20交易次数:交易次数:4+5=9三、分销渠道的结构类型三、分销渠道的结构类型消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式直接销售直接销售间接渠道间接渠道长渠道长渠道短渠道短渠道消费品销售渠道:消费品销售渠道:生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商工业品销售渠道:工业品销售渠道:生生产产商商代理商
10、代理商批发商批发商使使用用者者代理商代理商批发商批发商菲利普菲利普科特勒的五大分销活动科特勒的五大分销活动 (1)商流:是是指指产产品品从从生生产产领领域域向向消消费费领领域域转转移移过过程程中中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移。(2)物流:是是指指产产品品从从生生产产向向消消费费转转移移过过程程中中一一系系列列产产品实体运动。其实现的产品空间的转移。品实体运动。其实现的产品空间的转移。(3)货币流:是是指指产产品品从从生生产产向向消消费费转转移移的的交交易易中中所所发发生的货币运动,其实现的是产品价值的转移。生的货币运动,其实
11、现的是产品价值的转移。(4)信息流:是是指指生生产产向向消消费费转转移移过过程程中中所所发发生生的的一一切切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。(5)促销流:是是指指商商品品信信息息的的传传播播过过程程。其其实实现现的的也也是是产品信息的转移。产品信息的转移。分销渠道中的分销渠道中的5种不同营销流程种不同营销流程:1、实物流、实物流供应商供应商运输者运输者仓库仓库制造者制造者运输者运输者仓库仓库经销商经销商运输者运输者顾客顾客2、所有权流、所有权流供应商供应商制造商制造商经销商经销商顾客顾客3、付款流、付款流供应商供应商银行银
12、行制造商制造商银行银行经销商经销商银行银行顾客顾客4、信息流、信息流银行银行供应商供应商运输者运输者仓库、银行仓库、银行制造商制造商经销商经销商运输者运输者仓库、银行仓库、银行运输者运输者银行银行5、促销流、促销流供应商供应商广告代广告代理商理商制造商制造商广告代广告代理商理商经销商经销商顾客顾客第二节第二节 分销渠道的设计与选择分销渠道的设计与选择一一、分销渠道中的中间商:、分销渠道中的中间商:经销商经销商代理商代理商(一)是否拥有商品所有权:(一)是否拥有商品所有权:从事商品经营业务并取得商品所从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。有权的经济单位。接受企业委托销售产品,但不拥接受企业
13、委托销售产品,但不拥有商品所有权的中间商。有商品所有权的中间商。(二)在流通中所起的作用:(二)在流通中所起的作用:批发商:批发商:零售商:零售商:营业地点常在非商业区、大量采营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消购与销售、销售对象不是最终消费者费者将将产产品品直直接接销销售售给给最最终终消消费费者者,是流通过程中的最后一道环节是流通过程中的最后一道环节二、影响分销渠道选择的因素二、影响分销渠道选择的因素1、产品因素、产品因素 (1 1)产品价格:)产品价格:价格高,价格高,(2 2)产品的体积、重量:)产品的体积、重量:大,大,(3 3)产品易腐易毁性:)产品易腐易毁性:高
14、,高,(4 4)产品的技术含量:)产品的技术含量:技术复杂,技术复杂,(5 5)定制品:)定制品:(6 6)新产品:)新产品:渠道短渠道短短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍重视组织自己的推销队伍2、市场因素、市场因素 (1)市场需求量及购买量)市场需求量及购买量 购买批量大,直接销售;购买批量小,多采用间接销售。购买批量大,直接销售;购买批量小,多采用间接销售。(2)消费者地区分布)消费者地区分布 集中,直接销售;分散,间接销售集中,直接销售;分散,间接销售 (3)消费者购买习惯)消费者购买习惯 如日用品,则长而宽的渠道如日用品,则长而宽
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