2013手机品牌营销之道.ppt
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1、成功飞翔!翅膀如同思想成功飞翔!翅膀如同思想-品牌营销之道详析市场分析及构建思路发展现状、市场机会、竞争威胁、购买因素、理想特征、构建思路音乐手机的市场机会:音音乐乐手手机机目目前前已已成成为为一一种种流流行行趋趋势势。音乐被有关专家及业内人士称为“最有潜力成为新一轮具有爆发性增长的产品”。:消消费费者者热热衷衷于于音音乐乐手手机机。网易调查显示,超过70%的人表示未来的音乐手机会取代MP3。:具备一定品牌音乐手机市场受宠。:具备一定品牌音乐手机市场受宠。目前市场上上档次的音乐手机价格普遍较高,这一点诺基亚等洋品牌表现最为突出。:厂商对于音乐手机宣传不足。:厂商对于音乐手机宣传不足。尽管音乐手
2、机目前已在市场出售,但目前生产厂商对此并未做过大肆宣传,因此也导致很多消费者的不知情。因此,如能看准时机做好宣传,将音乐手机将迅速走进消费者视野并引起他们的好奇心,从而带动市场销量。理想品牌的典型特征理想品牌的典型特征产品层面产品层面 企业层面 服务层面档次口碑良好使用感受;良好的口碑传播;售前的专业性;售后的周到性/全面性;研发实力雄厚;专业技术精湛;良好的信誉;中高档次;可体现用户的价值;理想的手机品牌建立在“过硬的产品”基础上;建立在消费者需求的基础上。外观简洁大气、技术含量高时尚、个性、差异化、实用;质量;创新;人性设计;理想的品牌特征如何构建品牌?品牌品牌一致的信息一致的信息市场推广
3、市场推广战略战略设设 计计编辑文案编辑文案市场调研市场调研广告广告直邮广告直邮广告间接影响间接影响网络网络活动策划活动策划公共关系公共关系工厂制造产品、头脑创造品牌工厂制造产品、头脑创造品牌品牌构建方向酷比手机品牌的定位是中高端品牌,引领时尚音乐手机新潮流;希望传递给消费者的形象是个性、时尚、音乐、活力、积极进取、讲究生活情调、主宰自我生活;目标消费群为年龄在15岁-35岁的年轻人,以学生、中高收入白领阶层为主,有一定的文化涵养,对生活追求高品质;希望在未来品牌塑造方面向年轻化方面发展。企业内部对酷比手机品牌的期望企业内部对酷比手机品牌的期望品牌在消费者心中的地位品牌在消费者心中的地位 酷比手
4、机的企业品牌定位(中高端)通过产品、营销等手段清晰的传递给目标消费群。酷比手机给消费者的形象:在硬指标层面是时尚的外观设计、个性化、差异化特点突出、卖点突出、产品品质好、技术领先。在软指标层面是年轻、时尚、具有成功者的开拓精神。酷比手机未来目标消费群趋向年轻化,在品牌塑造方面更多的注入年轻化因素。引导时尚音乐引导时尚音乐手机新潮流手机新潮流品牌是消费者选择产品时至关重要的因素、消费者在考虑品牌之后,最主要的考虑因素就是产品的功能和价格。消费者认为理想的 手机品牌在产品层面应该是:外观简洁大方、创新、人性化设计、实用、安全、音乐、技术含量高、质量好;在企业层面要:专业性强、研发实力雄厚,有良好的
5、口碑与信誉。品牌整合策略CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动关于CIS系统(树干部分)CIS是Corporate Identity System的缩写,意思是企业形象识别系统。CI系统是由MI(理念识别Mind Identity)、BI(行为识别Behavior Identity)、VI(视觉识别Visual Identity)三方面组成。MI主要内容包括:企业精神,企业价值观,企业文化,企业信条,经营理念,经营方针,市场定位,产业构成,组织体制,管理原则,社会责任和发展规划等。BI包括以下内容:对内:组织制度,管理规范,行为规范,干部教育,职工教育,工
6、作环境,生产设备,福利制度等等;对外:市场调查,公共关系,营销活动,流通对策,产品研发,公益性、文化性活动等等。VI系统主要包括内容:A.基本要素系统:如企业名称、企业标志、企业造型、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等。B.应用系统:产品造型、办公用品、企业环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、招牌、包装系统、公务礼品、陈列展示以及印刷出版物等。酷比核心价值观:酷比核心价值观:诚是基石,是本质 处事真诚、言而有信 言必信、行必果诚诚 信信 技术创新、管理创新、经营创新 思维超越想象极限 不断的自我超越 创创 新新 专业是产品品质的保证 规范、标准和高超的专业技术 具备时代竞争力的专业团队专专
7、业业 对企业的使命和战略充满激情 具备强烈的事业心、责任感,忠诚度 持之以恒、自强不息的追求激激 情情坚持品质致胜研发、工程、制造等各个环节,均严格执行ISO90001:2000国际质量管理体系。并应用PDCA循环方法持续改进。确保质量控制贯穿于生产的每一个环节,对所有流程中的投入和产出均进行测量和监控。用最先进的检测仪器,来保证产品的一致性和可靠性。质量目标:产品一次直通率99.8%质量管理方针:坚持持续改进,满足顾客需求坚持精细管理 以人为本、求真务实的管理理念;尊重员工的创造价值,以贡献评价员工,建立起以利益均沾为基础,以重点激励为核心的企业价值分配体系服从市场、服从实际、一切从实际出发
8、的思维方式;以是否有利于效率的提高,是否有利于风险的回避,是否有利于成本的降低为行为准则。11000 质质比金比金坚坚、宁缺勿、宁缺勿滥滥酷比通信在选择合作伙伴时坚持质比金坚、宁缺勿滥的原则,宁愿选择只进1台货,但志同道合、愿与品牌共谋发展的代理商,也不考虑要求进1000台货,但只牟当前利益、不顾品牌后续发展的代理商。区域独家代理区域独家代理酷比通信坚决反对“前人”栽树、“后人”乘凉;只播种、不收获!因此,酷比通信坚决实行区域独家代理制,让代理商参与到品牌建设中来,共同开发,共同受益。渠道创新 惠人达已篇DDBBC CAA给经销商最大的利益回报给经销商最大的利益回报最佳的促销环境最佳的促销环境
9、最好的服务保障最好的服务保障最硬的质量承诺最硬的质量承诺四最一零四最一零E E零风险零风险酷比产品理念:外观时尚、工艺精湛、卖点突出、质量过硬物料类别供应商名称选择此供应商的其他品牌音乐芯片欧胜 音频功放YAMAHA 显示屏喇叭AAC 线路板华通 手机外壳旋瑰 电池电芯比克 酷比使命:为消费者提供优质的产品和服务,为员工打造实现自我价值的平台,为股东创造合理的回报。酷比远景:在移动通信领域,依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求,使酷比成为国际一流品牌。售后售后理念:理念:坚持坚持“真诚专精真诚专精”的的服务理念,带给您服务理念,带给您“贴心舒心贴心舒心”的服务享受的服务享受诚心心酷比手机将在全国建
10、立上百家第三方独立客服网点,为您提供诚心诚意的售后服务。专心心酷比手机采用ERP系统管理售后业务,确保维修换机周转期平均控制在3-5个工作日,为您提供最专业快捷的服务。舒心舒心酷比手机专业的技术和贴心的服务,让您感觉放心、享受舒心。贴心心酷比手机开通了24小时服务热线400-628-8117,并建立客户档案,随时为您解决遇到的问题。为您提供全面贴心的服务。真真心心酷比手机7天包退、15天包换、一年保修、终身维护、全国联保。为您提供切切实实的真心服务。精心精心酷比手机专业的售后管理团队,精于技术、勇于创新、勤于培训,为您提供精湛的技术处理。CIS酷比VI企业LOGO标识标准色:C:100,M:5
11、0,Y:0,K:20。专柜专区部分灯箱展示手机终端建设布局图天花板小挂旗门口入口地面通道大厅柜台周边柜台内部促销台太阳伞堆头拱门海报X展架手提袋折页、桌卡促销服柜台衬底托架、礼品功能插卡柜台背贴POP立牌门头灯箱室内灯箱片机模合理性的终端费用投入分配项目项目分类分类内容内容单项投入单项投入/总费用总费用人员推广人员推广市场代表薪酬市场代表薪酬市场代表工资市场代表工资+通信补助通信补助+节日补助节日补助+奖金奖金20%-30%20%-30%导购员薪酬导购员薪酬工资工资+节日补助节日补助+津贴津贴+其他费用其他费用员工激励员工激励利用推广费用对员工进行的各项激励利用推广费用对员工进行的各项激励销售
12、促进销售促进渠道激励渠道激励渠道提货奖励渠道提货奖励+零售商激励零售商激励+营业员激励营业员激励10%-20%10%-20%现场推广活动现场推广活动活动路演活动路演+机型上市推广活动机型上市推广活动+活动场地租赁费活动场地租赁费礼品采购与制作礼品采购与制作现场推广活动发放礼品现场推广活动发放礼品+对某项活动采购礼品及礼品制作费用对某项活动采购礼品及礼品制作费用广告媒介广告媒介软文宣传软文宣传报纸软文宣传报纸软文宣传+杂志软文宣传杂志软文宣传20%-30%20%-30%硬广告宣传硬广告宣传报纸硬广告宣传报纸硬广告宣传+杂志硬广告宣传杂志硬广告宣传电视电台广告电视电台广告电视广告宣传电视广告宣传+
13、电台广告宣传电台广告宣传户外发布费用户外发布费用户外终端广告发布户外终端广告发布+终端建设悬挂场地租赁终端建设悬挂场地租赁终端建设终端建设物料、物料、POPPOP制作制作海报海报+单页单页/折页折页+导购台导购台/太阳伞太阳伞/帐篷帐篷/拉网展架等制作拉网展架等制作25%-30%25%-30%横幅制作横幅制作条幅、巨幅制作条幅、巨幅制作门头、灯箱制作门头、灯箱制作门头制作门头制作+灯箱片制作灯箱片制作+安装费用安装费用展柜制作展柜制作展柜制作展柜制作总部下发物料总部下发物料总部下发物料费用总部下发物料费用公共关系公共关系公关活动公关活动对媒体开展公关活动采购礼品费用对媒体开展公关活动采购礼品费
14、用+卖场开业赠送礼品费用卖场开业赠送礼品费用15%-20%15%-20%培训会议培训会议对导购员、临时导购员、市场代表培训时产生的相关费用对导购员、临时导购员、市场代表培训时产生的相关费用经销商会议经销商会议召开经销商研讨会召开经销商研讨会+表彰经销商大会产生相关费用表彰经销商大会产生相关费用营业员俱乐部营业员俱乐部开展营业员俱乐部活动的相关费用开展营业员俱乐部活动的相关费用其他其他其他其他终端建设拍摄费用终端建设拍摄费用+展柜布置费用展柜布置费用+导购员服装费导购员服装费/管理费等管理费等10%-15%10%-15%待代言人拍摄完毕后加入海报、折页、展架、包装、说明书等宣传画面。立体营销架构
15、立体营销架构促销活动促销活动活动策划活动策划(事件营销、(事件营销、热点炒作)热点炒作)公共关系公共关系ATLBTLCIS系统系统+PIS系统系统网络(网站、网络(网站、评测软文、形评测软文、形象宣灌)象宣灌)代言人、广告代言人、广告片拍摄、音乐片拍摄、音乐谱曲谱曲品牌整合策略CIS+PIS、代言人、广告片、谱曲、网站媒体、活动策划、公共关系、促销活动立体营销架构立体营销架构促销活动促销活动活动策划活动策划(事件营销、(事件营销、热点炒作)热点炒作)公共关系公共关系ATLBTLCIS系统系统+PIS系统系统网络(网站、网络(网站、评测软文、形评测软文、形象宣灌)象宣灌)代言人、广告代言人、广告
16、片拍摄、音乐片拍摄、音乐谱曲等谱曲等公司网站网站首页面公司统一邮箱有针对性的软文宣传计划音乐三剑客音乐三剑客OKOK大战大战时尚双雄时尚双雄立体营销架构立体营销架构促销活动促销活动活动策划活动策划(事件营销、(事件营销、热点炒作)热点炒作)公共关系公共关系ATLBTLCIS系统系统+PIS系统系统网络(网站、网络(网站、评测软文、形评测软文、形象宣灌)象宣灌)代言人、广告代言人、广告片拍摄、音乐片拍摄、音乐谱曲等谱曲等传播思路新新闻发布布会会成成为热点点酷酷比比手手机机牵手手鸟巢巢品品质为竞争争利利器器酷酷比比手手机机品品质解解决决方方案案时尚尚音音乐成成为应用用趋势酷酷比比手手机机引引领时尚
17、尚音音乐潮潮流流20092009年有什么?酷比手机有什么?年有什么?酷比手机有什么?传播策略奥运奥运 鸟巢篇巢篇品品质篇篇引领潮流引领潮流篇篇三元一体三元一体 整合整合传播播 结合鸟巢制造新闻发布会热点 以酷比手机品质(技术)为核心 打造酷比手机时尚音乐形象,引领潮流主题品牌定位品牌定位时尚音尚音乐手机手机 我酷,我我酷,我选择传播口号传播口号核心信息 酷比手机凭借卓越的技术创新和发展,成为消费者最信赖的品牌酷比手机打造个性、时尚、音乐、活力品牌完善以追求高品质为目的,引领时尚音乐手机新潮流123奥运篇奥运篇奥运-鸟巢奥运地方活动牵手鸟巢牵手鸟巢鸟巢开坛鸟巢开坛 活动新闻 企业评论 人物专访
18、企业专区人物Blog日常传播日常传播传播主题传播主题PR活动活动传播角度传播角度媒体合作媒体合作稿件:稿件:“*”歌声再歌声再次响起次响起 酷比手机曲中诞生酷比手机曲中诞生有影响力的媒体有影响力的媒体 人人物专访物专访“*”歌声再次响起歌声再次响起 酷比手机曲中诞生酷比手机曲中诞生*现身鸟巢现身鸟巢 酷比手机激情上市酷比手机激情上市酷比手机代言人引发猜想,酷比手机代言人引发猜想,日常传播日常传播潮流篇潮流篇传播主题传播主题PR活动活动广告片 唯美画面,动情音乐酷比手机代言人传播角度传播角度媒体合作媒体合作酷比手机代言,猜猜猜 新闻稿 技术深度稿 媒体专访 体验会专栏策划稿件:稿件:酷比手机独领
19、风骚酷比手机独领风骚酷比手机独领风骚酷比手机独领风骚稿件:稿件:酷比手酷比手机机代言人大猜想代言人大猜想酷比手机工业设计大赛好评如酷比手机工业设计大赛好评如潮潮非奥运赞助商企业的后奥运营销非奥运赞助商企业的后奥运营销1 1、奥运不仅是体育营销,更是一种精神,它属于所有的企业;、奥运不仅是体育营销,更是一种精神,它属于所有的企业;2 2、非奥运赞助商企业在奥运权益外,通过关键字和载体包括场馆、鸟、非奥运赞助商企业在奥运权益外,通过关键字和载体包括场馆、鸟巢、广告、运动员、奥运项目、代表团来展开营销,其奥运营销空间巢、广告、运动员、奥运项目、代表团来展开营销,其奥运营销空间很大,可以不断挖掘;很大
20、,可以不断挖掘;3 3、非奥运赞助商企业借助后奥运营销同样能将品牌最大限度地与目、非奥运赞助商企业借助后奥运营销同样能将品牌最大限度地与目标消费大众交流,实现品牌价值的迅速和更高层次的提升;标消费大众交流,实现品牌价值的迅速和更高层次的提升;活动策略(一)活动策略(一)Koobee手机鸟巢上市精彩纷呈Koobee手机带领中国手机进入尚品时代会成功吗?Koobee要把手机从“身份证”变成“手饰”Koobee用一场“鸟巢英雄会”打响全国市场鸟巢再现“歌唱祖国”koobee曲中诞生Koobee鸟中生“洋牌”尽汗颜(评论)从Koobee鸟巢激情上市看张艺谋策划(评论)线上活动策略线上活动策略1 1、媒
21、体报道、媒体报道 2 2、事件炒作、事件炒作3 3、评论文章、评论文章活动策略(二)活动策略(二)线下活动策略线下活动策略1 1、产品纪念包装、产品纪念包装 2 2、公关活动传播、公关活动传播产品纪念包装产品纪念包装奥运鸟巢纪念品终端市场搜狐设计酷比手机产品利用搜狐线上策略宣传形象设计+包装设计策划思路策划思路活动目的活动目的邀请媒体到现场观看播放相关视频构建专业播放空间保持会后深入沟通传递详细的产品讯息结合酷比手机新品,通过与媒体双方互动,通过媒体直结合酷比手机新品,通过与媒体双方互动,通过媒体直接传播,提升产品的影响面。接传播,提升产品的影响面。酷比手机媒体体验会酷比手机媒体体验会品质篇品
22、质篇通过媒体声音引起消费者关注直观感受酷比手机的技术优势创造全方位感观体验形成媒体第三次传播传达产品内涵品质篇品质篇活动概述活动概述 活动时间:2009年10月初 活动地点:北京鸟巢 活动内容:1.酷比手机推出酷比手机的市场背景2.酷比手机产品的技术优势3.现场Demo播放4.媒体Q&A 酷比手机媒体体验会酷比手机媒体体验会品质篇品质篇媒体策划媒体策划酷比手机尽显品位生活魅力酷比手机尽显品位生活魅力酷比手机媒体体验会酷比手机媒体体验会品质篇品质篇媒体名单建议媒体名单建议类型类型媒体名称媒体名称1专业数码精品世界2专业消费电子世界3专业多媒体世界4专业CHIP新电脑5专业数码6专业DGBEST7
23、专业手机汇8专业手机报9家电世界风10家电读者类型类型媒体名称媒体名称1IT天极2ITPconline3ITPCHOME4数码数码生活5数码数码风尚6数码现代音响技术7数码新潮电子SH8大众新闻午报9大众新闻晨报10大众新民晚报北京北京上海上海酷比手机媒体体验会酷比手机媒体体验会品质篇酷比手机拥有的资源优势酷比手机拥有的资源优势大批忠实用户,而这些用大批忠实用户,而这些用户群体构成了最具影响力度传播媒介,也是最具优势的户群体构成了最具影响力度传播媒介,也是最具优势的PR传播资源。传播资源。一路同行一路同行 见证精彩见证精彩酷比手机征集暨用户见面会酷比手机征集暨用户见面会用用过时间最久最久的酷比
24、手机的酷比手机用的数量用的数量最多最多的酷比手机的酷比手机用着感用着感觉最好最好的酷比手机的酷比手机征征集集图片片视频策划思路策划思路活动目的活动目的酷比手机忠实用户参加展示用户用过的酷比手机用户和用户的相互交流现场用户问答交流通过用户参与形成口碑传播直观影响用户提升忠诚度扩大对目标用户的影响把握核心用户的一手讯息一路同行一路同行 见证精彩见证精彩酷比手机征集暨用户见面会酷比手机征集暨用户见面会活动概述活动概述 活动时间:2010年5月底 活动地点:上海(酷比手机展览厅)活动内容:1.讲解酷比手机的发展历史2.酷比手机产品展(第一台)3.现场播放酷比手机相关宣传片4.用户互动交流“一句话酷比手
25、机真言”5.现场活动问答、抽奖 一路同行一路同行 见证精彩见证精彩酷比手机征集暨用户见面会酷比手机征集暨用户见面会 活动时间:2010年4月初 活动地点:网上征集用户 活动内容:1.开辟活动网站2.用户注册和提交相关照片3.对作品进行收集和整理4.评选出“酷比手机”的用户 线上活动线上活动线下活动线下活动媒体策划媒体策划酷比手机品牌,发展中的辉煌酷比手机被认为最具人气的品牌酷比手机被认为最具人气的品牌一路同行一路同行 见证精彩见证精彩酷比手机征集暨用户见面会酷比手机征集暨用户见面会BBS+Fans BlogFans1Fans2Fans3BBS我和酷比手机之我和酷比手机之缘Fans Blog一路
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