生产技术指南.ppt
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1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可,其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制牵手果蔬饮料公司战略报告牵手果蔬饮料公司战略报告和君创业研究咨询有限公司第 2 页和君创业H&J(一)产业分析1、国内饮料产业分析、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析(二)企业竞争力分析(三)竞争战略1、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 3 页和君创业H&J1我国饮料产量持续快速增长我国饮料产量持续快速增长我国饮料工业从1982年至199
2、8年平均每年以23%左右的增幅快速增长。1982年饮料产量为28.8万吨,人均消费量不足0.3kg/a,1993年饮料产量为500万吨,人均消费量为4.4kg/a。1999年全国饮料产量已达1186万吨,人均饮料消费量为9.6kg/a,即1999年我国人均饮料消费水平比1993提高1.4倍,为1982年的32倍。和君创业研究咨询有限公司第 4 页和君创业H&J我国饮料人均消费量不断提高我国饮料人均消费量不断提高和君创业研究咨询有限公司第 5 页和君创业H&J2、我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距,、我国饮料消费水平与世界饮料工业发达国家比较还存在较大差距,饮料产业尚存广阔
3、发展空间饮料产业尚存广阔发展空间和君创业研究咨询有限公司第 6 页和君创业H&J3、未来我国饮料产业发展潜力巨大、未来我国饮料产业发展潜力巨大年均14%年均5%权威人士预计,“十五”期间,将以年均14%的幅度增长,2005年将达到2360万吨;20052015年将以年均5%的幅度增长,2015年将达到3700万吨。如果延续前十年的发展惯性,则可能还要超过这个幅度。和君创业研究咨询有限公司第 7 页和君创业H&J年月,国家扩大消费税征收范围拟选择的征税品目录中,饮料(包括碳酸饮料、瓶装水和其它液体饮料等)被列入即将扩大的消费税征收范围之中,税率暂定为。目前,饮料行业平均利润率约为左右,比年的下降
4、了,如果再征收的消费税,厂家就几乎没有利润了,会有一大批中小饮料企业倒闭或被兼并。4、未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面、未来如果征收饮料消费税将对整个饮料产业的发展带来巨大负面影响影响和君创业研究咨询有限公司第 8 页和君创业H&J(一)产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析、国内果蔬汁饮料产业分析(二)企业竞争力分析(三)竞争战略1、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 9 页和君创业H&J1、果蔬汁饮料市场总量偏小,表现为市场占有率相对其它饮料较低、果蔬汁饮料市场总量偏小,表现为市场占有率相对其它饮
5、料较低和君创业研究咨询有限公司第 10 页和君创业H&J人数百分比天天喝161.6一周3次或以上424.2一周12次13213.1一个月23次15014.9一个月1次787.7两个月1次或以下444.4三个月1次或以下535.2没喝过49549.0北京消费者最近三个月饮用频率比例北京消费者最近三个月饮用频率比例注:数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N1010消费者对果蔬汁饮料的消费量较小,还未形成固定偏好和消费习惯消费者对果蔬汁饮料的消费量较小,还未形成固定偏好和消费习惯和君创业研究咨询有限公司第 11 页和君创业H&J市场容量较小的原因分析市场容量较小的原因分析口味口味难以接受是
6、蔬菜汁未被消费者看好的原因之一,目前市场上销售的蔬菜汁主要有番茄汁、南瓜汁、胡萝卜汁等,味道相比其它饮料比较另类,消费者现在购买饮料一般都是口味导向,因此,很难对蔬菜汁饮料形成偏好。蔬菜汁不好卖一定程度上还缘于消费者饮食习惯饮食习惯的差异,许多消费者都认为蔬菜就应该新鲜的时候吃,榨成汁的蔬菜让他们很不习惯。中国的果蔬汁饮料价格价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相差太大,居高不下的价格是阻碍其发展的最重要原因。和君创业研究咨询有限公司第 12 页和君创业H&J象美国这样农业产业化程度较高的国家,其果汁、蔬菜汁的价格与新鲜的果品和蔬菜的价格相比,处于较低的水平。这是由于,在美国集约化现代化的农业产业背景
7、下,通过机器加工成果汁,蔬菜汁的成本较小,而由于农民的劳动成本相对较高,其新鲜的果品和蔬菜的价格相对较高。因此,与新鲜蔬菜和水果相比,果蔬汁价格相对便宜。而在中国,由于产业化的障碍,大部分农村经济的现代化程度较低,也没有实现产业化,中国农业脱胎于小农经济,而且由于历史形成的农产品价格的剪刀差,使得中国农产品价格长期处于不合理的低水平,这样,果汁、蔬菜汁的价格相对于新鲜的果品和蔬菜的价格就显得太高了,这种状况可能一时难以改善。于是,相对较高的价格将成为长期制约果蔬汁饮料业发展的瓶颈。价格过高的深层次原因,来自中国农业产业发展现状的制约价格过高的深层次原因,来自中国农业产业发展现状的制约和君创业研
8、究咨询有限公司第 13 页和君创业H&J产品类别 98产量(吨)98年比重(%)比上年增长(%)饮料总产量 6688950 100 1917 碳酸饮料 3538800 529947 果汁饮料 434122 649-1427 蔬菜汁饮料 34188 052 14711 含乳饮料 475584 711 1539 植物蛋白饮料 365023 546 1076 瓶装饮用水 1326118 1983 5956 矿泉水 228729 茶饮料 315764 472 18672 固体饮料 192404 288 2044 特殊用途饮料 5318 008 676 其他饮料 829 001-9391 1998年年6
9、6个饮料分品种产品及比重个饮料分品种产品及比重 2、果蔬汁饮料市场发展迅速,在所有饮料中,增长速度仅次于茶饮、果蔬汁饮料市场发展迅速,在所有饮料中,增长速度仅次于茶饮料市场,其未来发展前景广阔料市场,其未来发展前景广阔国外国外35%和君创业研究咨询有限公司第 14 页和君创业H&J3、随着消费概念的成熟,果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大、随着消费概念的成熟,果蔬汁饮料的市场份额会进一步加大果汁消费水平与饮食健康指标关系果汁消费水平与饮食健康指标关系人数饮食“温饱”指向中间层健康营养指向样本14820.346.633.1天天喝1618.831.350.0一周3次或以上3732.429.737.8
10、一周12次9515.855.828.4从上表可以看出,随着健康营养指向系数的提高,果汁饮用频率相应提高,这一结果提示:随着人们对天然、健康理念的增加,以补充营养为目的的饮料消费比例逐渐增大,为果蔬饮料的发展提供了更多机会。注:数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴饮饮用用频频率率健健康康营营养养指指向向和君创业研究咨询有限公司第 15 页和君创业H&J市场集中度(%)碳酸饮料果汁饮料包装茶液体牛奶 酸奶前三名品牌1998年80.128.451.123.124.81999年77.333.465.327.423.42000年77.236.277.041.328.5前十名品牌1998年90.
11、747.256.839.950.11999年93.957.373.648.150.02000年94.060.787.158.853.8液体饮料市场集中度液体饮料市场集中度4、现实情况下,果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈,表现为市场集中、现实情况下,果蔬汁饮料产业内竞争不算激烈,表现为市场集中度相对其它饮料较低度相对其它饮料较低和君创业研究咨询有限公司第 16 页和君创业H&J以果蔬汁作为主要产品和概念的新兴企业如:全国果蔬饮料行业最大的生产厂家之一,中食神内生物制品有限责任公司。该公司由新疆啤酒花股份有限公司与中国食品工业(集团)公司及新疆神内生物制品有限公司联合出资设立,总投资1.1亿元,其主导
12、产品“神内”牌胡萝卜系列饮品,原料选用日本引进优良品种,年产量可达3.3万吨。饮料业中不以果蔬汁饮料为重点产品的企业,主要是来自纯果汁制造企业。如:新疆上市公司新疆屯河股份公司已与国内最具实力和知名度的大型果汁饮料生产企业之一的汇源集团强强联合,注册资本833万元,屯河公司持有51%的股权。双方力争用35年时间把汇源集团建成国内乃至世界最大的果蔬饮料企业。目前汇源果汁饮料公司已经试探着推出果蔬汁饮料。果蔬饮料市场产业内,竞争对手主要来自两个方面产业内,竞争对手主要来自两个方面和君创业研究咨询有限公司第 17 页和君创业H&J碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料果蔬榨汁机果蔬汁饮料作为饮料市
13、场的不同产品,它们之间互相都有替代效果。就市场份额讲,果蔬饮料无法和上图中的任何一种饮品相比,因此,果蔬饮料市场的竞争压力,更多地是来自这个市场外部的替代品。碳酸饮料果汁饮料茶饮料植物蛋白饮料乳饮料固体果汁饮料果蔬汁饮料纯净水另外,替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力另外,替代品对果蔬汁饮料市场也施加竞争压力和君创业研究咨询有限公司第 18 页和君创业H&J5、随着果蔬汁饮料市场容量的增加,其产业内竞争会日趋激烈、随着果蔬汁饮料市场容量的增加,其产业内竞争会日趋激烈来自其它饮料行业的主要竞争对手。大型饮料企业纷纷实现产业多元化,如可口可乐,百事可乐涉足茶饮料市场,娃哈哈由乳制品发展到纯靜水、可
14、乐等多品种市场。饮料业以外的食品制造商。典型的例子就是康师傅和统一以后来者的身份进入茶饮料市场抢占原产业中市场占有率第一位的旭日升的市场份额。国外各种知名品牌将无障碍进入中国果蔬饮料市场果蔬饮料市场随着加入WTO,介时,国外各种知名品牌的进入将使国内饮料市场将竞争更加激烈。和君创业研究咨询有限公司第 19 页和君创业H&J整个果蔬汁饮料产业处于发展初期,其特点是发展迅速,但总量偏小,而且还未形成一定数量的具有固定偏好选定消费人群。随着其它饮料饮料产业走向成熟,利润空间下降,会有更多的其它饮料品牌企业进入果蔬汁饮料市场,从而加剧果蔬汁饮料市场竞争的激烈程度。而且由于中国农业产业的深层原因导致的蔬
15、菜和水果的低价格,决定了蔬汁饮料的价格不能太高,限制了其利润空间。以上原因决定了果蔬汁饮料生产企业会面临比较长时间的低利润时期,而且在未来会面临更多的竞争考验,因此,制定正确的竞争战略,增强自身的竞争能制定正确的竞争战略,增强自身的竞争能力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。力是果蔬汁饮料企业生存发展下来的关键。结论结论和君创业研究咨询有限公司第 20 页和君创业H&J(一)产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析(二)企业竞争力分析(二)企业竞争力分析(三)竞争战略1、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 21 页和君创业H&
16、J公司的产品主要有两个系列一是纯蔬菜汁,现在只有南瓜汁一种产品;二是以蔬菜汁为底料,增加天然水果汁的果蔬汁,现有产品是以胡萝卜汁为底料,增加苹果汁,百香果汁,菠萝汁,姜汁,橙汁等水果汁,既保持纯天然性和丰富营养性,又具有鲜美滋味。从包装材料上,公司的产品主要有易拉罐,利乐包和爱克林三种包装形式。现有产品结构已成系列现有产品结构已成系列和君创业研究咨询有限公司第 22 页和君创业H&J品种容量包装规格品感特点营养功能适合人群百香果口味320ML易拉罐124百香果,亚热带水果芳香酸甜适度富含多种活性物质除风清热喜欢口感刺激标新立异500ML爱克林1121000ML利乐包110苹果口味320ML易拉
17、罐124苹果清香酸甜适口丰富的维生素C食物纤维低聚糖儿童及青年,可供课间饮用500ML爱克林1121000ML利乐包110菠萝口味320ML易拉罐124菠萝幽雅酸甜适口500ML爱克林1121000ML利乐包110鲜姜口味320ML易拉罐124入口生津酸甜适中姜,芦笋为保障食品体弱、爱健美人士500ML爱克林1121000ML利乐包110南瓜口味320ML易拉罐124柔和平软降血糖特别适合糖尿、肥胖病人500ML爱克林112产品系列与特色产品系列与特色和君创业研究咨询有限公司第 23 页和君创业H&J存在的问题存在的问题1:生产能力不足,产品包装线与市场需求不匹配:生产能力不足,产品包装线与市
18、场需求不匹配主要生产线投资额先进程度产能320ML三片罐装包装线$160万国际先进3万吨/年190ML三片罐装包装线¥180万国内先进还未投产250/330ML利乐¥106万国际先进1万吨/年500ML爱克林$4万国际先进4000吨/年主要包装生产线均为从意大利、瑞典引进的全自动灌装设备。主要问题是设备由于技术原因不能同时开工,造成设备的产能利用率不高。从总量上看,生产能力跟不上需求,不得不把生产外包给其它企业生产,使的产品利润率大大下降。公司主要包装生产线公司主要包装生产线和君创业研究咨询有限公司第 24 页和君创业H&J人数纸盒塑料瓶玻璃瓶纸杯易开罐铝皮桶其它样本50739.117.615
19、.82.021.73.40.6男性22636.716.816.42.722.15.30.0女性28140.918.115.31.421.41.81.1北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式北京消费者果汁饮料最常饮用的包装形式注:数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴从表中可以看出,消费者在选择果汁饮料时,包装的主要形式是纸盒,即专业所说的利乐包装。而公司的主要生产设备是易开罐,显然与市场需求不匹配。存在的问题存在的问题1:生产能力不足,产品包装线与市场需求不匹配:生产能力不足,产品包装线与市场需求不匹配(续续)和君创业研究咨询有限公司第 25 页和君创业H&J广告与促销方面,有较大的投入
20、广告与促销方面,有较大的投入广告手段覆盖地区2001上半年费用(万元)央视广告全国494.8卫视广告全国大部分省份761.7地铁、车身、路牌北京、昆明、沈阳、杭州等780.62001年上半年,共投入广告费2000万元,其中电视广告大约占预算的67%,户外,车身、路牌、货亭形式的广告大约占25%,其它还有一些广告形式,如:报纸的招商广告,网络广告(),店内广告张贴画、灯箱广告等。促销的主要形式有对于销售商的现金折扣,优惠套餐(即多品种进货,给予优惠),对于餐饮服务从而的兑奖活动,对于消费者的免费品尝,蔬菜换水果,还有针对节日的促销,如圣诞、母亲节、六一等,都收到了良好的效果。和君创业研究咨询有限
21、公司第 26 页和君创业H&J品牌的形成是企业长期品牌建设的结果:消费者通过广告了解了企业的产品,通过使用,如果品质满足消费者需要,就会正反馈在消费者的心目中建立品牌喜好度,锁定特定消费人群。牵手果蔬汁真正的魅力在于营养保健,对此,消费者并没有强烈地意识到,也没有养成相应的消费习惯,需要足够的时间去开发市场。市场深化是一个过程,从碳酸饮料纯净水牛奶果汁与蔬菜汁,等等。“果蔬饮料”在市场深化进程中的最终端,整体市场占有率相对于其它饮料较低,品牌建立与市场开发都有一定的难度,至少需要时间。存在的问题存在的问题2:上市时间短,还未建立品牌知名度和喜好度;:上市时间短,还未建立品牌知名度和喜好度;和君
22、创业研究咨询有限公司第 27 页和君创业H&J销售区域主要渠道销售额(万元)北区商场、超市450餐饮、酒店600团购、批发等464中区商场、超市390餐饮、酒店590团购、批发等320西区商场、超市180餐饮、酒店270团购、批发等1502001年上半年销售区域和渠道统计年上半年销售区域和渠道统计公司现有渠道销售情况公司现有渠道销售情况和君创业研究咨询有限公司第 28 页和君创业H&J存在的问题存在的问题3:公司现阶段分销重心太高,销货率较低,对终端的掌控:公司现阶段分销重心太高,销货率较低,对终端的掌控不够不够生产厂合作伙伴终端售点消费者二、三批今年开始建立全国营销体系,经过半年已经建成上海
23、、广东、海南、西藏以外,覆盖全国各省,地级市的营销体系,在重要省区共有20多家办事处,每个办事处10人左右,主要负责产品促销。全国共有200多家合作伙伴,即经销商,通过它们向终端铺货,产品渠道主要集中在 商超和餐馆。在中心城市,中型以上商场和超市,铺货率大约在40%,在餐饮方面,铺货率大约只有20%。销售网络示意图销售网络示意图和君创业研究咨询有限公司第 29 页和君创业H&J(一)产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析(二)企业存在的问题(三)竞争战略 1、提高产品竞争力、提高产品竞争力2、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 30 页和君创
24、业H&J改进包装线设备,解决设备不能同时开工问题,提高设备产能利用率。投资建设适合市场需求的利乐包装线,将以前外包给其它企业生产的利乐包装产品改为自行生产,可以提高产品利润率。同时发展其它包装线,形成从价格到容量到口味不同的,较宽的产品线。通过生产过程控制,控制生产成本,降低废品率,提高产品合格率,从而降低产品成本,控制产品价格。通过研发进一步改进产品配方,使产品从口味上更容易被消费者接受。1、提高产品竞争力、提高产品竞争力和君创业研究咨询有限公司第 31 页和君创业H&J(一)产业分析1、国内饮料产业分析2、国内果蔬汁饮料产业分析(二)企业存在的问题(三)竞争战略 1、提高产品竞争力2、品牌
25、运作、品牌运作3、渠道建设四、饮料产业的生存与发展和君创业研究咨询有限公司第 32 页和君创业H&J根据前面产业分析的结果,现在的果蔬汁饮料在其生命周期中处于导入期,增长会很快,但总量偏低,原因是没有形成固定的消费群体和偏好。加上“牵手”果蔬不是真正意义上的概念的创造者,不是果、蔬饮料的先行者(如:汇源、如梦、华邦),没有先行者的优势。其状况就象碳酸饮料中,可口可乐是概念的创造者,而其它进入者被视为模仿者,很难形成特定消费群落,故品牌知名度成为运作的要害,品牌知名度成为运作的要害,而不是品牌价值的提升。而不是品牌价值的提升。要提高牵手的知晓度,要在各个层面上(各种媒体)出现“牵手”的名称,以等
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