《市场营销学》第二章市场营销环境.ppt
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《《市场营销学》第二章市场营销环境.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《市场营销学》第二章市场营销环境.ppt(48页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第二章 市场营销环境1/21/20231Ch04 市场营销环境第二章 市场营销环境分析n第一节市场营销环境概述n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策1/21/20232Ch04 市场营销环境学习目标n明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。n了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化。1/21/20233Ch04 市场营销环境第一节市场营销环境概述n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销
2、活动与营销环境1/21/20234Ch04 市场营销环境一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。1/21/20235Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客1/21/20236Ch04 市场营销环境二、市场营销环境的特征n客观性;n复杂性;n动态性;n不可控性。1/21/20237Ch04 市场营销环境三、营销活动与营销环境n首先
3、,市场营销环境是不断变化的;n其次,企业营销活动受制于营销环境;n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。1/21/20238Ch04 市场营销环境第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析1/21/20239Ch04 市场营销环境一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。包括:n企业本身n供应商n营销中介n顾客n竞争者n公众1/21/202310Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素分析竞争者政府 公众供应商企业中间商顾客1/21/202311Ch04 市场营销环境顾客1/21/202312Ch0
4、4 市场营销环境公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。1/21/202313Ch04 市场营销环境竞争者n品牌竞争者(Brand competition),指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。n属类竞争者(Industry competition),指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。n形式竞争者(Form competition),指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。n愿望竞争者(Generic competition),指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。1/21/202314Ch04 市场营销环境第三节宏观营销环境n
5、一、宏观营销环境的含义n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析1/21/202315Ch04 市场营销环境一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1/21/202316Ch04 市场营销环境二、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量n 年龄结构n 地理分布n 家庭组成n 人口性别1/21/202317Ch04 市场营销环境三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄
6、与信贷支出收入1/21/202318Ch04 市场营销环境四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。1/21/202319Ch04 市场营销环境五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,是一把双刃剑。1/21/202320Ch04 市场营销环境六、政治法律环境分析n政治环境,指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境,指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。1/21/202321Ch04 市场营销环境七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总
7、和。1/21/202322Ch04 市场营销环境第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价1/21/202323Ch04 市场营销环境 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。1/21/202324Ch04 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价n(一)威胁分析矩阵n(二)机会分析矩阵n(三)机会威胁的综合分析与对策1/21/202325Ch04 市场营销环境威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度1/21/202326Ch04 市场营销环境机会分析矩阵成功概率大小大小
8、吸引力1/21/202327Ch04 市场营销环境机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少1/21/202328Ch04 市场营销环境案例分析:都是都是PPA惹的祸惹的祸n几年前,“早一粒,晚一粒”的“康泰克”广告曾是国人耳熟能详的医药广告,而“康泰克”也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月16日中国国家药品监督管理局负责人紧急召开记者会,告诫患者立即停止服用所有含PPA的药品制剂以来,一时间,包括“康泰克”在内的15种“禁药”顷刻从药店货架上消失。人们突然怀着怀疑和恐惧的
9、心理对待该药。这一切,都源于康泰克所含有的一种叫PPA的成分。而事实上,早在20多天前,PPA就已在美国引起阵阵恐慌。于是有人对此大发感慨:“都是PPA惹的祸!”那么,事实果真如此吗?专家们对近2100名18-49 岁的成年男女进行了对比调查,其中13的人曾患过出血性中风。调查发现,近4的患者在中风前曾服用过含有PPA成分的药品,1/21/202329Ch04 市场营销环境n耶鲁广告激起千层浪耶鲁广告激起千层浪n2000年10月19日,美国联邦食品和药品局的一个顾问委员会紧急建议:应把PPA列为“不安全类药物,严禁使用,因为一项研究结果表明,服用含有PPA的制剂,容易引起过敏、心律失常、高血压
10、、急性肾衰、失眠等严重的不良反应,甚至可能引发心脏病和中风。早在5年前,耶鲁大学医学研究会的专家们就开始进行一项“出血性中风课题”的研究。旨在搞清楚人们广泛使用的感冒药和减肥药中的PPA成分是否可能导致出血性中风(或称脑溢血)。PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写,是一种血管收缩和中枢神经系统的兴奋药,在治疗感冒、咳嗽的非处方类药品的成分中最为常见,而PPA更是美国批准的唯一一种非处方类减肥药。因此如果美国食品和药品局听从了这一建议,决定禁售相关药品,那么,包括生产“康泰克”在内的许多制药公司,无疑将受到沉重打击。n的药品,1/21/202330Ch04 市场营销环境n专家们对近2100名18-49
11、 岁的成年男女进行了对比调查,其中13的人曾患过出血性中风。调查发现,近4的患者在中风前曾服用过含有PPA成分其中大多数人服用的是感冒药,它所含有的PPA成分可以使人体表层血管收缩,从而减轻鼻腔黏膜充血水肿,使鼻子通气受阻状况得到改善,缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下,含有PPA成分的药物不会引起严重不良反应,但如果服用量过大,或对有过高血压、冠心病、中风病史的人来说,即使PPA含量不多的药物,也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、胸血流受阻,并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查还发现,健康人在短时间内服用超过40-50毫克的PPA之后,其血管破裂的机率会大大提高。这就是说,感冒药和减肥
12、药中的PPA和中风有关。n 1/21/202331Ch04 市场营销环境n具体而言,耶鲁大学医学院的拉尔夫霍尔维兹博士及同事在其撰写的报告脑出血工程中指出:“有病例显示,服用含有PPA药物的病人容易发生胸中风。”他们通过对上述2100个成年病人,包括702 个因脑中风而住院的病人,进行了长达5年的跟踪研究,终于得出上述结论。在研究期内,服用含有PPA药品的病人比不服用含PPA药品的病人,患脑中风的机会高出50,而服用含有PPA的感冒、咳嗽类药物的病人,比服用其他药物的病人患脑中风的机会高出23。更可怕的是,服用含有 PPA的控制食欲类药物(即某些减肥药)的妇女,患脑中风的机会增加了16倍。耶鲁
13、大学的研究结果引起了美国公众的极大关注,并终于导致2000年11月6日,美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含PPA成分的药品,同时紧急告诫公众不要购买含有PPA成分的感冒药和减肥药。n 1/21/202332Ch04 市场营销环境n全球感冒药全球感冒药“着了凉着了凉”n 美国联邦食品和药物管理局的这一决定就如一枚重磅炸弹,禁药潮迅速波及全世界:n 在美国:禁药第二天,新药已上市n 霍尔维兹向美国联邦食品和药品局提出建议的第二天,美国各大制药公司便迅速采取行动并发表声明,宣称已开始采取措施,寻找PPA的代用品。一些“料事如神”的公司竟然同步推出了新药!n 一些律师表示,制
14、药公司的行动之所以如此迅速,是因为这是人命关天的大事,而且研究人员已经发现有数百起与PPA有关的脑中风病例,制药公司知晓PPA的潜在危险后,承受着巨大的舆论压力。更重要的是,如果这一科研成果被证实,制药公司和药店将面临官司。1/21/202333Ch04 市场营销环境n加州著名的药品律师拉蒙洛佩兹表示:“当一种在美国使用了50多年的药,因安全之故,特别是具有引发中风的危险而撤下货架,接下来的肯定是无休无止的官司。所以,虽然禁令尚未下达,制药公司已开始考虑研制不含PPA的药物是很自然的事情。”n美国制药公司反应之快的确令人咋舌:包括“迪米塔普”、“康特里克斯”在内的著名制药公司,已于10月 20
15、日开始推销不含PPA的感冒、咳嗽类药,据这些公司的内部人士透露,事实上,各大公司都知道耶鲁大学一个研究小组在对PPA进行研究,以防万一,都在暗中研制不含PPA的新药,一旦禁止使用PPA,可以立即把新药推向市场。一些律师指出,虽然含有PPA的药品只占各大制药公司药品的很小一部分,但由于涉及健康问题,因此现在很有必要问一问:这些制药公司是否早就知道或者应该知道PPA对人体的危害。如果这些公司知道或应该知道,那么。1/21/202334Ch04 市场营销环境n无论在美国的哪个州,这都是一种过失。如果他们知道而没有告诉大众,就可以认定是故意过失,将意味着应受惩罚.n在墨西哥:部长呼吁禁药n 美国宣布禁
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 市场营销学 市场营销学第二章 市场营销环境 市场营销 第二 环境
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内