90后大学生对“李宁”的认知和消费行为调查,体育经济学论文.docx
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1、90后大学生对“李宁的认知和消费行为调查,体育经济学论文李宁公司2018 年度第三季度产品订货会上,按零售品牌计算,订单金额下降超过8%; 批发价跌幅为14%; 鞋及服务产品订货跌幅约为17%,唯有零售价上升了约 10%。与此同时,在3 月颁布的李宁公司年报上,到2018 年年末,亏损累计到达2 013 亿元;2020 年8 月在香港上市的五家本土体育用品品牌中报悉数出炉。除未将自个定位为运动品牌的特步外,其余四家的营收与净利均出现不同程度的下降,华而不实李宁净利降幅最大,到达849%。到2020 年李宁公司年报正式颁布: 收入为6739 亿元,同比减少245%,亏损为1979 亿元,李宁零售
2、店铺6434 间净减少1821 间。 1 2 当前国产体育服饰品牌的窘境 本土体育品牌的龙头公司李宁很显然是步入寒冬时期,复苏任务不可谓不艰巨。 本土运动品牌竞争力下降,还有库存问题,再加上耐克以及阿迪达斯往二三线城市进攻,二线下面城市本来是这些本地品牌的优势,如今地盘也被抢。Over-supply(供给过剩) 、竞争剧烈,让行业前景并不被看好。 整个民族体育品牌公司也是市场形势严峻,在中国经济快速增长的今天,窘境原因是什么? 有必要从多个角度和视野来讨论华而不实重要的经济规律和社会规律。本文以 90 后大学生 作为研究主体,结合李宁公司的新战略口号 Make the change ,通过调查
3、90 后大学生对 李宁 的认知和消费行为现在状况,试图从SWOT 理论的角度讨论李宁产品和消费者之间存在的问题和规律,尝试为该品牌窘境消解作努力。 1 3 SWOT 态势分析理论 Strengths,(优势) Weaknesses (劣势) ,Opportunities (时机) and Threats(风险) 的首字母缩写构成的 SWOT 又称为态势分析法。早在20 世纪 80 年代初由旧金山大学管理学教授韦克里提出来。广泛应用于企业战略研究与竞争分析,成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。 2 、研究方式方法 2 1 资料法 通过中国期刊网查阅有关消费理论、市场分析、体育经济和与李宁产品分
4、析相关论文,分析90 后一代消费基本特征,同时收集有关李宁公司近期三年来研究报告,厘清发生亏损主要原因和后续发展战略的基本思路,为分析讨论积累资料。 2 2 问卷调查法 以南京工业大学、江苏大学2018、2020 级大学生为主要调查对象,问卷经过3 名教授、1 名研究员、3 名副教授的共同拟定,以调查90 后大学生对李宁品牌的认知度、产品特质的评判度、李宁品牌与国外品牌的差异不同评价为主要内容,共发放问卷240 份,男、女生各 120 份,现场填写并回收,男生有效问卷 106份,有效率883%; 女生有效问卷117 份,有效率975%。 2 3 统计法 将调查问卷分别以男生组、女生组、城市男女
5、生组、乡村男女生组等组别进行数据统计,获得最基本的各类数据资料。 2 4 逻辑分析法 根据论文讨论的主题思想,结合统计的数据资料,参考其他学者研究结果,对数据进行逻辑分析,找出基本规律,并总结出研究结果。 2 5 访谈法 随机在4 间李宁专门店对青年消费者 20 人(男 14 女 6)进行简单访谈,访谈问题设计消费内容,选择消费李宁产品的动机及产品评价,共三方面内容。 3、 结果讨论 3 1 S 李宁品牌的优势是 90 后消费者对李宁品牌认知度较高 消费者对某产品的评价高低与其对产品的认知有着直接的联络,而消费者认知会引起探究行为进而最终激发购买动机。在 请选择自个最熟悉 6 个国产品牌,并给
6、这些品牌排列名次 选项里,李宁、安踏、361 这三个品牌位列前三甲,华而不实李宁得票率是 67 7%,安踏得票率是 44 8%,361 得票率是30% 。李宁以高出 20% -37% 的得票率领先二、三名。 李宁品牌位列第一的主要理由: 质量优良(男生 62 8%,女生644%) 、穿着舒适(男生538%,女生575%) 。 从购买者评价得分来看: 产品质量平均得分 4 04,使用舒适度397 分,作为体育服饰用品最主要指标,得分情况还行。 由于李宁产品很早就进入体育运动商业化的合作领域,因而在各种体育比赛场合: 全运会、奥运会、单项赛会等场合都能够看到李宁的影子。 这清楚地表示清楚,李宁的产
7、品本身、品牌概念、文化价值特征和消费者对它的认知都有较高肯定,是有着较为坚实的消费者认同基础的国产体育品牌。 3 2 W 李宁品牌的劣势 3 2 1 90 后消费者对李宁产品的消费选择呈现复杂的因素对品牌的认知固然会引起消费者探究,但到最后产生购买行为,这之间变化因素非常多,尤其对于90 后这个成长在社会和经济大变革时代的人群。高尚华研究中就把90 后大学生消费行为概括为: 超前消费、时髦消费、盲目攀比消费、恋爱消费这四类。 行为是动机外显表现。主体为实现一定的目的所表现出来的主观愿望和意图能够从行为中较清楚明晰具体表现出。消费行为调查发现(表1) : 近期两年购买过李宁服饰的受调查者比值不高
8、(男46%,女 35%) ; 男生自主购买比率(32 1%) 高于家长购买,女生家长购买比率(59%) 高于自主购买; 男生购买过 2 件产品的比值最高(34 7%) ,女生购买过 1 件产品的比值最高(512%) 。 选择购买理由: 男女生选择第一位都是穿着舒适度(男生63% ,女生 64 1% ) ,第二位是款式(男生 61% ,女生 56 4% ) ,第三位男生在乎的是质量 (51%) ,女生在乎的是价格(462%) 。 购买者对所购买的产品评价得分表显示(表1) : 男生给产品使用舒适度、产品质量得分较列前,女生给产品质量、产品舒适度得分较列前,和先前购买的理由比拟,产品在使用过后,对
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