《广告学二概论》PPT课件.ppt
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1、广告学广告学第二部分:概论第二部分:概论第三章 广告的概念和构成要素 一、概念:一、概念:一、概念:一、概念:现代广告是指由广告现代广告是指由广告现代广告是指由广告现代广告是指由广告主付出某种代价的,通过传播媒主付出某种代价的,通过传播媒主付出某种代价的,通过传播媒主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的介将经过科学提炼和艺术加工的介将经过科学提炼和艺术加工的介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众,以达特定信息传达给目标受众,以达特定信息传达给目标受众,以达特定信息传达给目标受众,以达到改变或强化人们观念或行为为到改变或强化人们观念或行为为到改变或强化人们观念或行为
2、为到改变或强化人们观念或行为为目的的、公开的、非面对面的信目的的、公开的、非面对面的信目的的、公开的、非面对面的信目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。息传播活动。息传播活动。息传播活动。概念的构成概念的构成:属性+特性二、广告的特征 n n广告是信息传播行为。广告是信息传播行为。广告是信息传播行为。广告是信息传播行为。n n广告信息是公开的、借助媒介(非面对面的)广告信息是公开的、借助媒介(非面对面的)广告信息是公开的、借助媒介(非面对面的)广告信息是公开的、借助媒介(非面对面的)传播的有偿信息。传播的有偿信息。传播的有偿信息。传播的有偿信息。n n广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体
3、。广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体。广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体。广告信息是特定的、具科学性与艺术性为一体。n n广告信息具有说服、诱导的目的,是高监控性广告信息具有说服、诱导的目的,是高监控性广告信息具有说服、诱导的目的,是高监控性广告信息具有说服、诱导的目的,是高监控性的。的。的。的。思考思考AIDMA法则法则 AISAS法则法则 B2C 模式模式 B2C2C模式模式Google adsense提示:提示:提示:提示:请点击请点击请点击请点击播放播放播放播放 三、广告的构成要素 n n构成要素构成要素 广告信源:广告信源:广告信源:广告信源:广告信息的内容广告信息的内容
4、广告信息的内容广告信息的内容(如如如如:品牌、商品等)品牌、商品等)品牌、商品等)品牌、商品等)广告信息:广告信息:广告信息:广告信息:或称广告文本,是信源被编码为某一观念或称广告文本,是信源被编码为某一观念或称广告文本,是信源被编码为某一观念或称广告文本,是信源被编码为某一观念或思想。或思想。或思想。或思想。广告媒介:广告媒介:广告媒介:广告媒介:广告信息的传输渠道或通道、是将经过编广告信息的传输渠道或通道、是将经过编广告信息的传输渠道或通道、是将经过编广告信息的传输渠道或通道、是将经过编码的信息传达给受众的载体。码的信息传达给受众的载体。码的信息传达给受众的载体。码的信息传达给受众的载体。
5、广告信宿:广告信宿:广告信宿:广告信宿:目标受众,广告信息所要达到的对象和目目标受众,广告信息所要达到的对象和目目标受众,广告信息所要达到的对象和目目标受众,广告信息所要达到的对象和目的地。的地。的地。的地。n n分类:n n按照诉求方式分类:按照诉求方式分类:按照诉求方式分类:按照诉求方式分类:感性诉求广告、理性诉求广告;感性诉求广告、理性诉求广告;感性诉求广告、理性诉求广告;感性诉求广告、理性诉求广告;n n按照媒介使用分类:按照媒介使用分类:按照媒介使用分类:按照媒介使用分类:印刷媒介广告、电子媒介广告、户外印刷媒介广告、电子媒介广告、户外印刷媒介广告、电子媒介广告、户外印刷媒介广告、电
6、子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联网媒介广告、其他媒介广告(新闻发布会、体育活动、年历等)广告、其他媒介广告(新闻发布会、体育活动、年历等)广告、其他媒介广告(新闻发布会、体育活动、年历等)广告、其他媒介广告(新闻发布会、体育活动、年历等)n n整合营销传播中的分类:整合营销传播中的分类:整合营销传播中的分类:整合营销传播中的分类:家中媒介、途中媒介、购买地媒家中媒介、途中媒介、购买地媒家中媒介、途中媒介、购买地媒家中媒介、途中
7、媒介、购买地媒介等;介等;介等;介等;n n按照广告目的分类:按照广告目的分类:按照广告目的分类:按照广告目的分类:产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告;念广告;念广告;念广告;n n按照广告传播区域分类:按照广告传播区域分类:按照广告传播区域分类:按照广告传播区域分类:国际性广告、全国性广告、地区国际性广告、全国性广告、地区国际性广告、全国性广告、地区国际性广告、全国性广告、地区性广告;性广告;性广告;性广告;n n 按照广告的传播对象分类:按照广告的传播对象分类:按照广告的传播对象分类:按照广
8、告的传播对象分类:工业企业广告、经销商广告、工业企业广告、经销商广告、工业企业广告、经销商广告、工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告消费者广告、专业广告消费者广告、专业广告消费者广告、专业广告四、广告的分类五、广告学的研究对象及研究方法n n研究对象:研究对象:研究对象:研究对象:n n广告学的新分支:广告学的新分支:广告学的新分支:广告学的新分支:广告心理学、广告心理学、广告心理学、广告心理学、广告设计学、新闻广告学、广广告设计学、新闻广告学、广广告设计学、新闻广告学、广广告设计学、新闻广告学、广告管理学、广告发展史等。告管理学、广告发展史等。告管理学、广告发展史等。告管理学、广告
9、发展史等。n n广告研究对象:广告研究对象:广告研究对象:广告研究对象:从传播信息的从传播信息的从传播信息的从传播信息的立场出发,研究各种信息传播立场出发,研究各种信息传播立场出发,研究各种信息传播立场出发,研究各种信息传播的过程、效果及其发展运动规的过程、效果及其发展运动规的过程、效果及其发展运动规的过程、效果及其发展运动规律,侧重点在于经济、市场信律,侧重点在于经济、市场信律,侧重点在于经济、市场信律,侧重点在于经济、市场信息的传播规律。因而,广告活息的传播规律。因而,广告活息的传播规律。因而,广告活息的传播规律。因而,广告活动和广告事业的产生与发展规动和广告事业的产生与发展规动和广告事业
10、的产生与发展规动和广告事业的产生与发展规律是广告学的研究对象。律是广告学的研究对象。律是广告学的研究对象。律是广告学的研究对象。n n广告学研究:广告学研究:广告学研究:广告学研究:理论广告学、历理论广告学、历理论广告学、历理论广告学、历史广告学、应用广告学史广告学、应用广告学史广告学、应用广告学史广告学、应用广告学。n n研究方法:研究方法:n n理论与实践结合;理论与实践结合;n n案例分析法;案例分析法;n n比较方法。比较方法。六、中国广告环境六、中国广告环境n n广告环境的概念。广告环境的概念。n n宏观环境:经济发展、政治环境、国家宏观环境:经济发展、政治环境、国家政策环境、国际经
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