终端市场运作(精品).ppt
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1、 太原 瑞好企业管理咨询有限公司 荣誉终端市场运作销售工作包括的内容:开发经销商、做促销、铺货、理货。销售工作要解决的问题:(1)如何把产品铺到消费者的面前,让消费者见得到 (2)把产品铺到消费者的心中,使消费者敢买!提高终端铺货率终端网络是企业销售工作中最重要的销售网络企业可以不要总经销商,可以不要二、三级批发商,但企业不能不要终端商。终端市场既是企业产品卖出去的地方,也是消费者购买产品的地方。企业应该考虑的问题:提高企业终端的覆盖率,产品的铺货率。可口可乐公司公司的策略:顾客买得到、买的起 、乐得买就是一个例子有22个销售渠道:顾客的购买类型:计划型购买冲动型购买绝大多数的顾客属于冲动型顾
2、客83.6%91.6%的顾客是在卖场内做出决定的.现代社会的销售是吸引眼球的竞争!企业必须通过终端市场的促销,才能达到企业的销售之目的.如何作好终端市场运作呢?硬终端的概念:汇仁肾宝的四个一工程软终端的概念:导购员、促销员起着不可替代的作用 1 1、消费者不是专家、消费者不是专家,不知道产品如何不知道产品如何?他会根据他会根据营业员情况来了解产品营业员情况来了解产品.2 2、营业员是产品的专家、营业员是产品的专家.营业员是否愿意推销你的产品营业员是否愿意推销你的产品 是否了解本产是否了解本产品的特点和使用方法和产品的用途就成为关键品的特点和使用方法和产品的用途就成为关键所在所在 是否了解本品牌
3、与竟品之间的区别是否了解本品牌与竟品之间的区别,是否是否了解本产品展示和陈列的方法了解本产品展示和陈列的方法.3、销售人员是否建立了良好的客情关系是否有良好的沟通能力就是企业的关键所在.4、对业务员进行系统的产品知识培训就成为企业急需解决的问题.要使业务员、营业员会用产品、会演示产品、了解本企业的产品、对本企业的产品抱有好感,熟悉本企业产品的优点是关键!产品销售的三个基本原则:了解你的产品(解释给顾客介绍给顾客)信赖你的产品*(工作的动力)满腔热情的推销你的产品(事业的基础)业务员应该树立的四个标准业务员应该树立的四个标准:可亲可亲可爱可爱可信可信可教可教促销的概念及特征促销的概念及特征 一、
4、促销有那些主要内容和形式一、促销有那些主要内容和形式 媒体广告媒体广告 户外广告户外广告 张贴横幅张贴横幅 店招展示店招展示 货架冰柜货架冰柜 生动陈列生动陈列 零点陈列优惠销售零点陈列优惠销售 捆绑销售捆绑销售 免费赠饮免费赠饮 店员推荐树立好口碑店员推荐树立好口碑 渠道促销渠道促销 超市促销超市促销 广场促销广场促销 活动促销活动促销 二、促销的概念二、促销的概念 终端促销就是通过信息传播和说服活动,终端促销就是通过信息传播和说服活动,与个人、组织或群体沟通,以直接或间接地促与个人、组织或群体沟通,以直接或间接地促使他们接受某种产品。使他们接受某种产品。1 1、促销活动的要素是:信息说服与
5、沟通,、促销活动的要素是:信息说服与沟通,所以促销是一种说服性的沟通活动。所以促销是一种说服性的沟通活动。2 2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。需求、促进购买与消费。3、促销的作用:传递、信息提供情报;增加需求、说服购买;突出特点、树立形象;造成“偏爱”、稳定销售;抢占对手市场份额、扩大销售量。三、现代促销的特征三、现代促销的特征 1 1、重要的促销策略和方式;、重要的促销策略和方式;2 2、针对性、时效性强;、针对性、时效性强;3 3、具有冲击力;、具有冲击力;4 4、转换现实长期目标;、转换现实长期目标;5 5、主动性;、主动性;6
6、 6、全面性;、全面性;7 7、灵活性;、灵活性;8 8、抗争性;、抗争性;9 9、发展企业形象;、发展企业形象;1010、整合营销。、整合营销。超市促销活动策略超市促销活动策略 超市促销活动方其制定要点超市促销活动方其制定要点1 1.选择合适的卖场。选择合适的卖场。选择合适的卖场。选择合适的卖场。(1)店方必须有较强烈的合作意愿,愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等;(2)人流量大。形象好,地理位置好;(3)刘超市定位及其商圈的顾客群,与促销产品的定位、目标消费群一致。制定有诱因的促销政策。制定有诱因的促销政策。(1 1)师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名)师出有名。以节庆贺礼、
7、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响;打消变相降价促销的负面影响;(2 2)尽量不做同产品搭赠(如)尽量不做同产品搭赠(如 买二送一买二送一),),避免降价抛货之嫌,否则结果可能避免降价抛货之嫌,否则结果可能 打不到打不到 目目标消费者,反而标消费者,反而 打中了打中了 贪便宜低收入的消费贪便宜低收入的消费群。群。(3 3)可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但)可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次,定位必须在同一层次上(如要注意两者档次,定位必须在同一层次上(如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取)。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三可
8、取)。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎,而醒目是该公司推出的又一级城市很受欢迎,而醒目是该公司推出的又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售,在二三级市场取得了良好效果;雪碧捆绑销售,在二三级市场取得了良好效果;(4)注意与重点超市联合促销。既促销产品,又增进客情。如买本公司产品XX元。赠该超市购物券一张;买该超市商品XX元,赠本公司产品一份。(5)面对消费者的促销政策坎级不宜太高,而且要提供多种选择。3 3.选择合适的产品品项和广宣品、礼品选择合适的产品品项和广宣品、礼品。(1 1)广宣品设计原则)广宣品设计原则广宣品风格
9、应与目标消费群心理特点一致。广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调如运动饮料宣传品基调-与体育赛事结盟、活与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力;中低价食品宣传方向力、迅速补充体力;中低价食品宣传方向-更更实惠、更大克重、更营养;儿童用品宣传风格实惠、更大克重、更营养;儿童用品宣传风格-产品好吃好用、赠品好玩、卡通化的诉求方产品好吃好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。式。POPPOP上促销价与原价同时标出,以示区别;上促销价与原价同时标出,以示区别;尽可能减少文字,使消费者在尽可能减少文字,使消费者在3 3秒钟之内能看秒钟之内能看完全文,清楚知道促销内容。完全文,清楚知道促销内容
10、。师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等 藉口藉口。写清楚限制条件。如限购写清楚限制条件。如限购5 5包人、周末促包人、周末促销、限量销售、售完为止、销、限量销售、售完为止、xxxx号之前有效等。号之前有效等。(2 2)赠品选择原则)赠品选择原则尽可能是实惠而新颖的常见用品(太尽可能是实惠而新颖的常见用品(太 生僻生僻 的赠品,消费者不知道用途或用途太窄,难以的赠品,消费者不知道用途或用途太窄,难以接受)。接受)。高形象。低价位。如挂表、围裙、高形象。低价位。如挂表、围裙、T T恤、计恤、计算器等。算器等。最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。最好有宣传意义。如围裙
11、、丁恤、口杯。与目标消费群的,肝理特点及品牌定位相符。与目标消费群的,肝理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。4.4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。数量及物料需求。促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容:效果预估两方面内容:效果预估-根据所选超市的历史根据所选超市的历史销量,综合考虑促销政策对产品流速带来的影销量,综合考虑促销政策对产品
12、流速带来的影响作出促销期间销量的预估;费用预估响作出促销期间销量的预估;费用预估-根据根据销量预估配备相应的物料(广宣品、礼品)并销量预估配备相应的物料(广宣品、礼品)并根据所选超市根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量,准备相应的的规模和促销期长短、预估销量,准备相应的促销人员预算。促销人员预算。5.规定业代回访频率,维护活动效果。如果促销期大于1天,那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上(促销小姐、理货员、业务员)。规定责任人保持对促销商场的高频回访率完成接单、上货、陈
13、列工作以保证促销效果。6.6.各项人员、物料准备工作有完成排期表。各项人员、物料准备工作有完成排期表。以上各项工作落实后,接下来就进入了实质性以上各项工作落实后,接下来就进入了实质性的准备工作,为避免某项工作出现疏漏而影响的准备工作,为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程,需将准备工作细分责任,落实到人,整体进程,需将准备工作细分责任,落实到人,规定完成时间。规定完成时间。例:某乳品企业计划于例:某乳品企业计划于1010月月1 1曰曰-7-7日在星光超日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动,活动方案已制市做买乳品赠礼品的促销活动,活动方案已制订审批通过,并设有专项促销活动组,包括项订审批通过,并设
14、有专项促销活动组,包括项目经理目经理1 1名、活动组人员名、活动组人员2 2名、促销主管名、促销主管1 1名名(为突出此次促销活动的效果,礼品、广宣品(为突出此次促销活动的效果,礼品、广宣品专案单独订购制作)。专案单独订购制作)。7.每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册,有专项检核督办、奖罚规定。促销活动期越长,越容易在促销过程中出现某一环节的失控,如:活动某一天断货、断礼品、礼品丢失;促销员迟到、窜岗,新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚:忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理货无人具体负责;促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人 以上种种现象,不仅会
15、影响促销效果,而且会以上种种现象,不仅会影响促销效果,而且会给店方带来混乱,引起客诉甚至终止合作。良给店方带来混乱,引起客诉甚至终止合作。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明,对自己所扮演的角色、在活的岗位职责说明,对自己所扮演的角色、在活动期间的工作,做到细分到每天、每小时甚至动期间的工作,做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训,明白自己担负的具体责任、活每句话的培训,明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息动期内每天的细分
16、工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。个活动如期顺利展开。8.8.各岗位、各工作环节之间,建立必要的、简各岗位、各工作环节之间,建立必要的、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道,洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道,增加预警危机处理功能。增加预警危机处理功能。管理制度:(管理制度:(1 1)业务代表回访要来及工作日)业务代表回访要来及工作日报表报表-填表人:业代:内容:回访时间,检查填表人:业代:内容:回访时间,检查备货陈列情况记录,跟进工作记录,需支援问备货陈列情况记录,跟进工作记录,需支援问题;汇报
17、人:项目经理销售经理。题;汇报人:项目经理销售经理。(2 2)促销员工作日报表)促销员工作日报表-填表人:促销员;填表人:促销员;内容:各人当日赠品领用、消耗、退回情况,内容:各人当日赠品领用、消耗、退回情况,当天促销业绩,竞品流量反馈,其他异常信息;当天促销业绩,竞品流量反馈,其他异常信息;汇报人:促销现场负责人(如促销主管)。汇报人:促销现场负责人(如促销主管)。(3)促销日报表-填表人:促销现场负责人(如促销主管);内容:当日整体促销业绩,促销人员考勤评分,赠品领用、消耗、退回数量,竞品信息反馈,其他异常信息;汇报人:项目经理。(4)促销效果检核表-填表人:指定促销检核人员(如项目经理、
18、销售经理);内容:促销现场布置,促销人员工作态度、技能,与店方合作状况等方面检核记录:汇报人:项目经理销售经理。(5)奖罚单-按岗位职责及奖罚制度,根据促销检核结果作出奖罚。(6)促销费用支出单-包括推头费、促销费、促销员工资单等。总结:总结:一个周密的超市促销执行方案应包括如下内容:一个周密的超市促销执行方案应包括如下内容:1.1.背景:为什么做促销背景:为什么做促销-新品推广?节日促销新品推广?节日促销?竞品攻势?竞品攻势意在向上司说明促销活动的必意在向上司说明促销活动的必要性。要性。2.2.策略:选择什么样的促销思路?要达到什么策略:选择什么样的促销思路?要达到什么样的目的?如对某品项在
19、国庆期间进行买赠促样的目的?如对某品项在国庆期间进行买赠促销,提升消费者的认知度。销,提升消费者的认知度。3.3.内容:时间;地点;执行人;促销政策,如内容:时间;地点;执行人;促销政策,如实赠欢级、时间或数量限制;广宣方式与陈列实赠欢级、时间或数量限制;广宣方式与陈列方式,如手绘方式,如手绘POPPOP数量及张贴位置、数量及张贴位置、DMDM数量数量及发放时间和频率、堆头及发放时间和频率、堆头POPPOP数量及陈列要求;数量及陈列要求;促销活动各岗位职责说明,工作内容分解培训促销活动各岗位职责说明,工作内容分解培训及奖罚制度;管理表单;效果预估;费用预估。及奖罚制度;管理表单;效果预估;费用
20、预估。超市促销活动准备要点超市促销活动准备要点1 1、谈判技巧。、谈判技巧。(1 1)谈判前做好充足准备:)谈判前做好充足准备:了解店方有关了解店方有关此项活动的负责人是谁,约定谈判时间、地点、此项活动的负责人是谁,约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少时间;很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少时间;准备好充足的谈判工具,包括:促销政策展准备好充足的谈判工具,包括:促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长(预计)曲线图、后该店的销量预估、销量增长(预计)曲线图、利润增长(预计)曲线图、促销现场布置效果
21、利润增长(预计)曲线图、促销现场布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项图。谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益,图例、数据、效果图等活动带给他们的利益,图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。生动的演示工具会使谈判更具说服力。话术提纲,包括:谈判需达到的目的(备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等);谈判前应召集有经验的超市业务人员商讨,对店方可能提出的要求和异议,大家集思广益作出应答方案。(2 2)其他技巧:)其他技巧:注意控制自身情绪,保持平静理性的状态,注意控制自身情绪,保持平静理性的状态,避免急于求成、不耐烦、
22、兴奋等;避免急于求成、不耐烦、兴奋等;不做超出不做超出自己职权的许诺,不要夸大其辞;自己职权的许诺,不要夸大其辞;欲擒放纵。欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间,对方提出的要求事前了解我方可让步的空间,对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允,经过即使在我方计划之内也不要轻易应允,经过 艰艰苦苦 谈判之后的让步会让对方更有谈判之后的让步会让对方更有 成就感成就感;掌握谈判节奏,在向对方提出一个要求时避免掌握谈判节奏,在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择;选择;谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后谈判不能达到共识时可暂且搁
23、下稍后再谈;再谈;如谈判要延期进行,应约好下次会谈如谈判要延期进行,应约好下次会谈的时间和具体内容。的时间和具体内容。(3)确认谈判结果:签定促销协议,注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式,店方进货数量、货款结算方式、促销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。2 2准备工作注意事项。准备工作注意事项。(1 1)准备工作责任到入,规定完成时间、检)准备工作责任到入,规定完成时间、检核人,促销前确认各项工作到位。核人,促销前确认各项工作到位。(2 2)如果活动的策划和执行不是同一个团队)如果活动的策划和执行不是同一个团队进行,活动前策划人员要对执行人员以口头、进行,活动前策划人
24、员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容,同时策划方应派人全程跟进执行过程予以容,同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。辅导。(3 3)陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在)陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好,避免活动当天才去做,更不前一天晚上做好,避免活动当天才去做,更不要在店方生意高峰期做,以免引起现场混乱,要在店方生意高峰期做,以免引起现场混乱,给店方造成不便。给店方造成不便。(4 4)活动前应制作相关人员通讯录,保证通)活动前应制作相关人员通讯录,保证通讯畅通,同时了解促销过程中店方的联系入讯畅通,同时了解
25、促销过程中店方的联系入(如柜组长)是谁、联系方法以及出现严重问(如柜组长)是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁(如店长、经理)、如何联题店方负责人是谁(如店长、经理)、如何联系。系。(5 5)超市的工作人员常常会向促销人员索要)超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品,所以最好在促销前与店方达成共赠品、礼品,所以最好在促销前与店方达成共识,请店方约束工作人员在促销期间不得向厂识,请店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品,促销结束后可由厂方促销方促销员索取礼品,促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。负责人向店方赠送一部分礼品。促销活动现场执行注意事项促销活动现
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