市场营销战略与规划培训材料课件.ppt
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1、市场营销战略与规划市场营销战略与规划2008年年 7月月拜耳医药教席教授拜耳医药教席教授战略和营销学教授战略和营销学教授柏唯良(柏唯良(Willem Burgers)2目录目录n市市场营销战略与略与规划划n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略 3什么是市场营销?什么是市场营销?四种战略知识主体理念注解:市场营销就医生一样,要做的就是给病人吃药,而且要说服病人,同时推迟死亡时间的到来市场调研应当落实到公司实体,就象研发,因为它可以直接提升公司的效益万能性:就是营销永远没有固定的模式,失败的换个环境就是成功的 4市场营销的四种战略市场营销的四种战略1、产品2、
2、地点3、价格4、促销推广生产商(4P)客户需求满意度便利性成本传播客户(4C)投入产出体验 5管理管理不断变化的老市场新兴市场注解:细分市场的不断加入在新的市场和老市场的定位、阶段不一样时,可以考虑引入新品牌竞争新市场一个成功的公司改变一个曾经在老市场成功的战略很难 6在一个在一个不断变化的、易变的、反应性强的竞争(Competitive)经济(Economic)技术(Technological)社会文化(Social-Cultural)环境中 7市场营销规划市场营销规划1 1、目标、目标注:确定目标受众2 2、信息、信息注:产品的价值诉求3 3、工具、工具注:广告、宣传册等$8营销之道营销之
3、道从客户的角度看问题。见客户之所见 9站在客户角度考虑问题的六种方法站在客户角度考虑问题的六种方法1、始终生活在现实里。2、与过去的客户交谈。3、从客户中聘用重要人员。4、聆听客户的意见:他们是真正的专家。5、体验一回做自己客户的感觉。6、也体验一回做竞争对手客户的感觉。10哪一句宣传口号更好?哪一句宣传口号更好?“七喜非可乐:没有咖啡因,过去没有,将来也不会有。”“美国正在转向选择七喜。”11问题:问题:当一家公司销售钻机时,它销售的是什么?12何谓市场?何谓市场?在客户寻求利益的过程中被认为具有可替代性的生产商及其产品。13界定市场产品界定市场产品饮料饮料啤酒啤酒进口进口啤酒啤酒可乐茶啤酒
4、酒水干邑青岛啤酒力波喜力嘉士伯喜力嘉士伯 14界定市场客户界定市场客户男性酗酒18-30 上海31-45 上海18-30 北京31-45 北京人数248000慕名省钱人数35000人数232000 15界定市场产品与客户界定市场产品与客户上海上海18-3018-30周岁的男性周岁的男性酗酒青岛啤酒力波喜力嘉士伯24800040%40%5%15%慕名省钱3500025%3%40%32%23200030%65%3%2%市场份额 16细分消费者市场细分消费者市场按地理因素按地理因素(城市、郊区和农村;北方南方、沿海内陆;气候寒冷炎热等)按人口统计学因素按人口统计学因素(年龄、收入、教育程度、家庭生命
5、周期等等)按消费心理按消费心理(价值观与生活方式)按产品相关因素按产品相关因素(所寻求的利益;使用率)按增长与利润按增长与利润以上各项的任意组合组合 17细分工业市场细分工业市场按地理因素按地理因素(广东地区;北京地区;国际)按规模按规模(相对于行业小型、中型、大型)按法律上的组织形式按法律上的组织形式(私营企业、合资企业、国有企业、外商独资企业、政府部门)按产品相关因素按产品相关因素(所寻求的利益;使用率)按增长与利润按增长与利润以上各项的任意组合组合 18关键的市场细分问题解答关键的市场细分问题解答与其进入由竞争对手主宰的现有细分市场,不如创建新的细分市场将市场资源向具有以下特征的细分市场
6、集中:我们所喜爱的喜爱我们的 19一种更适合中国国情的市场细分方式?一种更适合中国国情的市场细分方式?品牌忠诚客户“其他品牌”的忠诚客户品牌转换者不使用此产品者 20目录目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略 21渠道核心问题:次优化渠道核心问题:次优化次优化:一个系统中包含几个子系统。次优化:一个系统中包含几个子系统。当子系统的绩效最优化时,系统的绩效当子系统的绩效最优化时,系统的绩效并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道并非最优化。次优化是渠道绩效和渠道管理的核心问题管理的核心问题 22分销渠道中的次优化:数字示例分销渠道中的次优化:数字示
7、例DVDDVD播放机播放机制造成本¥200毛利¥200制造商销售 价格¥400分销商直接成本¥10分销商毛利¥100分销商销售价格¥510等等 23渠道管理渠道管理l1、研究确定所有参与者确定每一参与者的职能确定薄弱环节;参与者与职能l2、探索选择方案激励参与者改变其方式让更多的参与者加入也许自己动手 24价值链中的次优化价值链中的次优化l要减少某方面的开支是有可能的。l但这会导致我们不得不增加其它方面的开支,以维持相同的客户服务水平。l要增加某方面的开支是有可能的。l而这会使我们得以减少其它方面的开支,同时仍保持相同的客户服务水平。25价值链中的次优化价值链中的次优化l而如果我们希望节省开支
8、,最好不仅问问自己 何处能够减少开支?何处能够减少开支?而且要问问自己 何处能够增加开支?何处能够增加开支?26目录目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略 27销售过程销售过程l探索和找到合适的销售对象l接近l陈述l演示l应对反对意见l达成交易后续跟踪服务 28销售拜访的四个目标销售拜访的四个目标l1 1、创造销售:、创造销售:在指定的销售拜访中向目标客户销售特定产品。l2 2、开发市场:、开发市场:通过引导客户和提高对潜在购买者的能见度,为开发新业务打下基础。l3 3、保护市场:、保护市场:保护与现有客户间的关系,并监控竞争对手的战略与策
9、略。l4 4、学习:、学习:了解客户的需求、问题、忧虑和首要事项。了解客户的客户。了解客户的竞争对手 29销售拜访建议销售拜访建议l销售人员收集每一次销售拜访的记录l确保销售队伍的合作l用于制定战略、客户调研、销售队伍培训,30目录目录n市市场营销n渠道渠道n销售售n数字化数字化n定价定价n促促销推广和品牌推广和品牌战略略 31数字化的挑战数字化的挑战l一个接一个行业的以下方面被数字化打破传统价值链竞争优势的基础买卖双方的力量平衡 32新环境中的真理新环境中的真理l资产即负债l技术不是你的解决方案,而是你面临的问题l技术改变了游戏规则,即使是与技术极不相关的企业也受到影响 33必要的是必要的是
10、l1、了解新环境的动态变化l2、构建与新环境相匹配的规划和战略方法 34界定新环境的三条关键界定新环境的三条关键“法则法则”l1、成本消失摩尔(英特尔)定律:“每隔18个月,芯片密度加倍,而成本不变。”l2、外部性发挥主导作用罗伯特.梅特卡夫(3com):“网络的效用是其用户数的平方。”l3、公司消失:罗纳德.科斯(经济学家):“管理交易的成本,即交易成本,解释了公司之所以存在的原因,就是要在自由市场缺乏效率的情况下替代自由市场。”35三条关键法则的含义三条关键法则的含义数字化剥离与外包全球化解除市场管制强强联合的巨型合并回归基本原则 36重塑格局重塑格局外包给他人从与客户的所有联系中收集信息
11、传播尽可能多的信息将资产视为负债将创新视为一个期权组合进行管理聘用年轻人 37信息技术降低交易成本信息技术降低交易成本l交易成本利用市场机制的成本;“购买的麻烦”寻找议价决策监察 38营销数学营销数学事业部经理施奈德先生对销售经理杰森感到不满,他抱怨说:“杰森先生,一年前你吵着要增加销售人员,当时你已经有3个人了,你对我说还得要3个。我相信了你的话,又给了你3个人。今天上午,我查了一下你们一年来的销售结果,我简直不相信自己的眼睛!销售费用占销售额的百分比上升了将近50%;而每销售人员平均销售额却下降了;甚至连每客户平均销售额也下降了。我进一步分析了销售报表,发现每销售人员平均销售拜访次数减少了
12、,而包括餐饮开支在内的销售费用却增加了。你的销售组织已经完全失控,我对你感到极为失望。杰森先生,你有什么可说的?39营销数学营销数学lA公司销售服装,它的固定费用包括租金、电费、工资及一位外聘销售人员的薪金(月薪5000元)等等,总计为每月25000元人民币。(固定费用或固定成本是指公司不管是否有销售额都必须支出的费用)。lA公司出售服装的平均毛利率为25%。l除了所售服装的进货成本以及固定费用(包括销售人员费用)外,A公司没有其它费用。40营销数学营销数学l1、A公司的保本点销售额是多少(即当销售额处于何种水平时,公司既无盈利也无亏损)?l1a、25000元人民币/0.25100000元人民
13、币(你可以通过计算0.25100000元25000元人民币来获得验证)l固定成本除以毛利率得出保本点销售额。当销售额处于这一水平时,公司既无盈利也无亏损。41营销数学营销数学l2、A公司目前销售额为95000元人民币。但A公司在聘用那个外聘销售人员之前的销售额为60000元人民币,A公司是否应该留用这个销售人员?l2a、当销售额为人民币95000元时,A公司获得(毛利率)0.25(销售额)95000元(毛利)23750元。因为固定成本为25000元,所以A公司亏损1250元。l但在没有那个销售人员时,A公司获得(毛利率)0.25(销售额)60000元(毛利)15000元。因为(没有那个销售人员
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