中国葡萄酒究竟该走条啥路(1).pdf
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1、中国葡萄酒究竟该走条啥路?中国葡萄酒究竟该走条啥路?中国葡萄酒目标市场之困:卖给谁?葡萄酒之所以没有将市场做大,其中一点,就是葡萄酒厂商面向大众强力诉求,而没有聚焦一部分可以带来超值利润的意见领袖,空耗了许多费用。定位窄众,得到的未必真的就是小众,更可能是在这些意见领袖的模 X 带动和口碑宣传下,市场容量逐步扩大。取法乎上,得乎其中。向高端诉求,得到的可能是中端人群,对这些人来说,才是物超所值的;向中产阶级诉求,真正消费的却可能是大众市场,大众更需要身份价值,更迫切追随时尚。时尚潮流和新事物向来都是一群先知先觉者率先接受、带动起来的;世界本来就是少数人推动着前进的。看过中央电视台大国崛起节目的
2、,都会有这种深刻感触,推动世界跨越的都是屈指可数的几个伟大人物:牛顿、瓦特推开了工业革命的大门,爱迪生带领人们进入电器时代。太太口服液为什么能够成功?目标客户非常明确,就是卖给太太的。椰岛鹿龟酒为何能保持十年畅销不衰?其定位已经从主打补肾功能,转向给爸爸喝的酒。杞浓为什么没有卖好?面向大众市场,希望卖给所有人;投入巨额推广费用,销量却不见大幅提升。强生本来是面向幼儿市场的,没想到的是,妈妈们也会加入消费行列;麦当劳本来是面向儿童诉求的,现在却成了时尚白领一族的聚集地;万宝路香烟,好像是给粗野男人抽的,但是并不妨碍雅士和女士去抽;XX 的销品贸,本来是面向中产阶级和精英阶层的,却成了打工一族和老
3、人、孩子乘凉玩耍的地方,真正的目标客户反而觉得这里不是自己的地盘,也就渐渐不来了。对于女人来说,黄酒就像是药,白酒就是一个辣字,啤酒那就象马尿了。最具女性酒潜质的葡萄酒为什么没有根本性的突破?问题的关键是商家在教育消费者要如何如何喝!在一厢情愿地大卖所谓的高雅文化!难道大杯大杯的喝,就是没有文化?实际上,中国的葡萄酒厂商,包括进入国内的世界级品牌都违背了营销理论的精髓,在从“请注意消费者”退化到“请消费者注意”的原始状态。他们忘了:既然无力改变,只能去适应,市场是检验真理的唯一标准。现在很多女性喝红酒,大多喜欢在干红里加雪碧,如果弄清楚绝大多数女性为什么这样喝,可能就是突破困境的开始了。未来葡
4、萄酒的消费大户一定是女人,而不是男人,可是为什么不见女人在家里细品呢?女人真的不饮用葡萄酒?这个问题就好像在问,男人就不吃零食?男人很少买零食是真的,但是只要女人买回家,他们在看电视、无聊的时候,如果零食就在手边,容易拿到,许多人仍然会大吃特吃,甚至吃起来一刻不停,比女1/5人还能吃。因为男人买零食,给人谗嘴的印象,显然有损男子汉的尊严。女人不喝葡萄酒,是因为买酒的一般是男人,买回的多是自己喜欢的白酒,很少有买葡萄酒的;如果男人将葡萄酒买回家,我想大部分都会让女人喝掉的。女人买酒的话,总给人不是好女人的感觉,更何况在为自己买葡萄酒的时候,不为男人捎带着买回白酒来,就是一种自私的罪过,而女人通常
5、是不愿意为男人买白酒的,因为在她们的常识课里,白酒有损健康。大宝原来是卖给女人用的,后来发现,女人买回家,更多的被男人拿去用了,才转而诉求全家人的通用化妆品。爱美的女士应该不会忘记,以“好身材走着瞧”而摄人心魄的健妮健瘦鞋,曾经红极一时,不出两年,即为庄家赚下几亿元的巨额奖金,其真正的目标消费群并不是女人,而是男人!是男人买来送给女人的独特礼物!同样,葡萄酒欲求大举进入家庭,不是大力去诉求葡萄酒如何健康、有品位,而是应该将诉求点重点放在如何让男人将葡萄酒买回家。就像有个笑谈,谁能率先将超市开进家庭,谁就能发大财。现在盛大通过盛大易宝,营造其家庭娱乐帝国,后续的就将是面向家庭市场的大直销通路,真
6、正将超市开进家庭里去,其网路价值将远远超过国美。中国葡萄酒高雅文化之谜:如何融入生活?文化是终极竞争力。酒文化在中国就是特指白酒,白酒的酒文化是博大精深的,是多元化、多层次的。在欧洲,葡萄酒的主流文化就是时尚、浪漫,但是到了中国,就形同北方桔子到了南方就变成枳子了,只剩下了高雅。萝卜白菜,还各有所爱呢;无论你喜好什么,喝葡萄酒,好像就只有一种文化体验了,结果是高雅过头,浪漫不足。葡萄酒文化也应该是立体的、灵活的、包容的:每一口都不同,初恋的人可以找到涩涩的醇郁,快乐的人可以品出悠悠的幸福,郁闷的人可以体味甜中带酸的沉醉。年轻人都在追求时尚和浪漫,而葡萄酒文化不能满足他们个性化的需求;中年人追求
7、的是洒脱和随性,而葡萄酒的高雅文化里,还找不到那种随性的厚度,显然也无法满足他们的需求。葡萄美酒夜光杯,如果谁敢说葡萄酒缺少文化,那肯定是白酒饮多了。对于葡萄酒,不是文化少了,而是泛了,没有个性的文化,等于没有文化。本土葡萄酒文化缺乏深度挖掘,没有个性,没有融入人们的生活,一直是高高在上,自以为是,沾沾自喜。因为葡萄酒文化日益泛化,原来那些追求异国情调和优雅生活品位的人也渐渐脱轨了。他山之石,可以攻玉。万宝路原来也是倡导女性文化的,可是自从定位为牛仔后,男人喜欢,女人也喜欢。因为这个定位赋予了万宝路以粗犷豪放的野蛮个性,而有个性的产品和品牌才是有魅力的,试问,国内的哪个葡萄酒品牌有鲜明的个性了
8、?可口可乐的“药水”真的好喝吗?麦当劳的“汉堡、鸡块”真的妙不可言吗?实际上大家买的更多的是精神上的独特体验和个性 X 扬。葡萄酒卖的首先是个性,是与众不同,这才是真正能促动葡萄酒增量的关键要素。我无需证明自己的正确,只需要发现今天葡萄酒运营中存在的问题,就可2/5以了。到市场上逛逛,就可以看到,葡萄酒几乎都是一个大大的玻璃瓶子,上面直直长着一根天鹅颈,瓶贴基本上都是毫无个性的,终端形象就几乎没有了,一眼望过去,分不清谁是谁,找不到一点让人动心的感觉。一句话惊醒梦中人,葡萄酒没有终端!很多不饮葡萄酒的人,还有一个托辞就是不习惯、不适应!啤酒也是舶来品,在国内发展初期,也没有多少人觉得好喝,但是
9、慢慢人们习惯了那种独特的口感。我想对于纯正的葡萄酒,国人更难以习惯,非但不甜,还涩得满嘴发麻,但是为什么在国外却能畅销不衰呢?中国人还不习惯,需要有一定饮用频次的不断适应过程,而国内许多人只是偶尔尝试一下,而且间隔时间很长,习惯何以养成,口感如何适应?口香糖同样是舶来品,在初期也没有多少来消费,也没有什么市场,但是其通过向人们大量免费赠送的方式,培养了一大批忠诚消费者,许多人并不是为了香口才去嚼的,更多的是图个好玩,满足口欲,就像吸烟的人对烟雾和尼古丁并不感兴趣,图的就是一种休闲的状态。因为葡萄酒一直没有真正进入人们的日常生活,许多人只是为了附庸风雅,偶尔尝试一下,没有形成一批发烧友;市场不温
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