氢能在工业领域示范应用产业背景分析.docx
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1、氢能在工业领域示范应用产业背景分析积极探索氢能在工业原料和热源替代领域的技术创新,随着可再 生能源制氢成本的不断下降,积极探索绿氢在钢铁、冶金、水泥等高 耗能行业作为高品质原料和热源方面的应用,逐渐扩大清洁低碳氢能 对化石能源的工业应用替代规模,减少由使用化石能源引起的二氧化 碳排放,促进高耗能行业绿色转型发展。一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品 牌还是分类、分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此,品牌组合成为品牌运营中的重要策略。(一)品牌归属策略确定产品
2、应该有品牌以后,就涉及如何抉择品牌归属问题。对此, 企业有三种可供选择的策略,其一是企业使用属于自己的品牌,这种 品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌,他人 品牌又可细分为两种:企业将其产品售给中间商,由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去,这种品牌叫作中间商品牌,这是第一种; 第二种是贴牌生产,即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌,而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。从氢能技术发展来看,氢能全产业链核心关键技术日渐成熟。制 氢环节,化石能源制氢和化工副产氢提纯技术相对成熟、制氢成本低 廉,是目前氢气的主要制取路径,电解水制氢技术快速发展,在应
3、对 气候变化背景下,未来可再生能源电解水制氢将成为发展主流。储运 环节,高压气态储氢技术相对成熟,液态、固态氢气储运技术不断进 步,多元氢气储运技术体系持续完善。加氢环节,加氢设备成本持续 降低,加氢运行效率稳步提高,加氢站的经济性大大提升。氢燃料电 池环节,氢燃料电池出货量快速增长、成本持续下降,氢燃料电池正 由示范应用逐步走向规模化推广。从氢能产业发展来看,市场前景广阔,氢能应用场景日益丰富, 在交通运输、电力供给、工业替代等领域将实现更为多元的应用。通 过燃料电池在交通领域的应用,可推动交通用能清洁化;通过与电力、 热力互联互补,可提高能源利用效率;通过与钢铁、冶金等行业融合, 可助力深
4、度脱碳。四、发展目标以跻身全国氢能产业发展第一方阵为目标,全力打造氢能工程机 械之都,实现湖南氢能产业的跨越式发展。2022-2025年为全省氢能产业培育期,形成氢源和燃料电池整车双 轮驱动、100家以上氢能产业相关企业全面发展格局,氢能全产业链初 具规模。工业副产氢利用率明显提升,可再生能源制氢实现突破,氢 能在工程机械、交通运输、港口、分布式发电等领域的示范应用逐步 推广。建成加氢站10座,推广应用氢燃料电池汽车500辆,氢能基础 设施逐步完善。2026-2030年为全省氢能产业市场开拓期,产业集群进一步壮大, 形成5-10家具备核心竞争力的氢能企业。氢能产业链特色环节竞争力 明显提高,氢
5、能工程机械之都名片基本形成,中部地区氢源基地初具 雏形。氢能技术创新体系逐步完善,在制氢、储氢、燃料电池等领域 实现阶段性技术突破。氢能示范应用场景进一步拓展,绿氢在工业领 域的示范应用实现起步。2031-2035年为全省氢能产业规模化应用期,氢能产业链整体达到 国内先进水平。形成完备的氢能技术自主创新和开放合作体系,核心 技术实现关键性突破。氢能产供储销网络基本建成,绿氢在终端能源 消费占比明显提升,为我省能源供应保障以及绿色低碳转型提供有力 支撑。五、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起,随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽
6、视社会服务等问题日 益突出,要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益,即社 会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的 观念,如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要,而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为,所有事物都与营销相关,企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础,实施更加整体化、更具一致性的策略,以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营
7、销和绩效营销四个部分。其中,关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系,形 成营销网络,以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设 计营销活动并整合营销项目,使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工,使之 更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报,并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求,进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象,即在满足个人需求时,与社会公众的利益发生矛盾,
8、企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益,不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标,当两者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调,要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业及其营 销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念,包括营销观念 和全方位营销观念,建立真正面向市场的企业,是企业成功经营的关 键。六、发展营销组合根据目标市场和定位的要求,企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销
9、组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素,包 括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等,是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程,以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用,会形成不同的营销战略、方 法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约,通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发,统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性:(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。 比如,企业可根据目标市场决定生产什么,制订什么样的价格,选择 什么渠道,并采用什么促销方式。(
10、2)动态性。它不是固定不变的静态搭配,而是变化无穷的动态 组合。比如同样的产品、价格和渠道,可根据需要改变促销方式;或 其他因素不变,企业提高或降低价格等,都会形成新的、效果不同的 营销组合。(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段,各自又包含多 个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例,它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成,每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成,如品牌便有多种使用方式。又如促销手段,包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等;其中,广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等,每一种还可进一步细分。(4)整体
11、性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素,不是 简单地相加或拼凑,必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相 互配合、优势互补,追求大于局部功能之和的整体效应。七、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠 视需求的差异
12、,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售 的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策 略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销 费用;不进
13、行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某一市场,如果竞争企业都如 此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他部分的需求 却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都 没有
14、意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场 竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界 最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠
15、道、广告宣 传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场,开发相应的市场营销组合,实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性
16、市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于 利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场,往往容易成功。由于目标集中,可以大大节省营销费用和增 加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这 部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发
17、生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商 品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上,如水力、电 力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加 区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装
18、、家用电器、食 品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售 渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经 营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应差异不 大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力
19、。如果竞争者已采用差异性许多市场信誉较好的中间商(包括百货公司、超级市场、服装商 店等)都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退,再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”,推 出“质优价更优”的自有品牌商品,覆盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测,确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质;同时,自有品 牌商品均由生产厂家直接生产,节省了中间环节,使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围
20、的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌,即品牌归属生产者还是中间商, 要全面考虑各相关因素,最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 般来讲,在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下,宜采用生产者自有品牌;相反,在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下,应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出,若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞大而完善的销售网络,即使生产者或制造商有自营品牌的能 战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销
21、战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标 市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严 格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然,逐个进入的步骤和顺序并
22、不是一成不变的,很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥 企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中 成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易 的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过 产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美
23、国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市 场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群 体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益,或促销有潜在危害的 产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客 的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时, 更多地得到来自社会的认可。例如,高露
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