《通信市场营销》PPT课件.ppt
《《通信市场营销》PPT课件.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《通信市场营销》PPT课件.ppt(82页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、通信市场营销通信市场营销通信市场营销绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略第八章通信企业促进销售策略通信市场营销学的产生和发展通信市场营销学的产生和发展 市场营销在国外
2、的产生和发展市场营销在国外的产生和发展 1)工业革命)工业革命 2)生产力提高)生产力提高 3)经济环境)经济环境 19世纪末世纪末20世纪初美国市场的扩大世纪初美国市场的扩大1912年哈佛大学的赫杰特齐(年哈佛大学的赫杰特齐(J.E.Hagertg)编著出版了编著出版了第一本以第一本以Marketing命名的教科书命名的教科书威斯康星大学拉尔夫威斯康星大学拉尔夫巴特勒(巴特勒(Ralph starr Butler)教授教授最早使用最早使用“marketing method”营销学的发展营销学的发展1)四大学派)四大学派a.威斯康星学派(农产品分配)威斯康星学派(农产品分配)b.哈佛学派(案例
3、)哈佛学派(案例)c.中西部学派中西部学派(综合)(综合)d.纽约学派(批、零)纽约学派(批、零)2)营销学几个发展阶段)营销学几个发展阶段a.形成阶段形成阶段 b.应用阶段应用阶段c.变革阶段变革阶段d.现代营销理论形成阶段现代营销理论形成阶段现代市场营销理论在我国的引入和发展现代市场营销理论在我国的引入和发展实践方面:实践方面:)上世纪)上世纪80年代随着我国的商品经济发展进入;年代随着我国的商品经济发展进入;)上世纪)上世纪90年代随着我国社会主义市场经济体制的年代随着我国社会主义市场经济体制的确立,现代市场营销理论得到快速推广应用。确立,现代市场营销理论得到快速推广应用。理论方面:理论
4、方面:)各院校纷纷开办营销专业、营销理论的研究)各院校纷纷开办营销专业、营销理论的研究)marketing的三种译音的三种译音市场营销理论在我国通信业的应用和发展市场营销理论在我国通信业的应用和发展 垄断时期主要强调建设、发展、服务等垄断时期主要强调建设、发展、服务等 十四大后强调经营的重要性(经营科的成立)十四大后强调经营的重要性(经营科的成立)98年后市场营销理论的全面应用(市场部的组建)年后市场营销理论的全面应用(市场部的组建)电信业竞争格局的初步形成电信业竞争格局的初步形成绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观
5、念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第一章第一章 通信市场与市场营销观念通信市场与市场营销观念第一节第一节 通信市场概述通信市场概述一、市场的概念一、市场的概念 1.市场的产生市场的产生 2.市场的几种理解市场的几种理解 a.市场是商品交换的场所(空间的概念)例:市场是商品交换的场所(空间的概念)例:b.
6、市场是商品交换的总和(一定时间地点下交换关系)市场是商品交换的总和(一定时间地点下交换关系)c.市场是买主和卖主力量的结合,是商品供求双方的力市场是买主和卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和量相互作用的总和 d.市场是一定范围的人群和组织(有能力并愿意购买)市场是一定范围的人群和组织(有能力并愿意购买)(某种商品现实和潜在买主的和)例:(某种商品现实和潜在买主的和)例:二、市场的功能二、市场的功能 1.价值实现的功能 2.调节功能 3.反馈功能三、市场的构成要素三、市场的构成要素 1.人或组织 2.购买能力 3.购买欲望四、市场的一般特征四、市场的一般特征 1.主体和客体 2.商
7、品的交换 3.市场三要素决定着市场的容量 4.企业商品竞争的场所 五、市场竞争形成的几种五、市场竞争形成的几种模式模式 1.完全竞争市场完全竞争市场 特点:特点:a.b.c.d.e.2.垄断竞争市场垄断竞争市场 特点:特点:a.b.c.d.3.寡头垄断市场寡头垄断市场 特点特点:a.b.c.4.完全垄断市场完全垄断市场六、通信市场的特点六、通信市场的特点 辅辅1.广泛性与区域性广泛性与区域性 2.多样性与相关性多样性与相关性 3.垄断性与竞争性垄断性与竞争性 4.全网性与区域性全网性与区域性 5.稳定性与被动性稳定性与被动性 6.统一性与分散性统一性与分散性七、电信市场的划分(分类)七、电信市
8、场的划分(分类)1.按业务种类分:如移动、固定等 2.按服务区域分:如城市、农村等 3.按服务对象分:如集团客户、家庭、个人客户等 4.按市场的开发层次分:现实市场、潜在市场等 5.按电信业的产业链的顺序分:四级市场 .拥有基础骨干网和基础接入网的骨干运营商所属的一级市场 b.与骨干运营商互联互通,有实力的骨干虚拟运营商组成的二级市场 c.作为渠道分销代理的业务分销型虚拟运营商组成的三级市场 d.各种信息服务商所组成的四级市场第二节第二节 通信市场营销观念及其创新通信市场营销观念及其创新一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变 1.生产观念生产观念 2.产品观念产品观念 3.推销观念推销观
9、念 4.市场营销观念市场营销观念 5.动态均衡型营销观念动态均衡型营销观念 6.社会营销观念社会营销观念二、市场营销观念创新二、市场营销观念创新 1.营销观念创新营销观念创新 a.社会营销观念社会营销观念 b.战略性竞争观念战略性竞争观念 c.创造需求观念创造需求观念 d.品牌营销观念品牌营销观念 e.形象营销观念形象营销观念 2.营销组织创新营销组织创新212 a.b.c.d.e.3.营销方式创新营销方式创新 a.关系营销关系营销 b.绿色营销绿色营销 c.网络营销网络营销 d.服务营销服务营销 e.整合营销整合营销 4.营销产品创新营销产品创新 a.加强市场调研加强市场调研 b.确立正确的
10、产品创新战略确立正确的产品创新战略 c.完善产品创新机制完善产品创新机制 d.增强企业产品创新能力增强企业产品创新能力 5.通过内部营销促进外部营销通过内部营销促进外部营销 a.营造内部营销大环境营造内部营销大环境 b.发挥企业营销人员的作用发挥企业营销人员的作用 c.部门间的的配合协调促进营销部门间的的配合协调促进营销 d.促进员工学习的机制条件等促进员工学习的机制条件等第三节第三节 市场营销观念新发展市场营销观念新发展一、动态均衡营销观念(也称生态学营销观念)一、动态均衡营销观念(也称生态学营销观念)市场需要什么,企业就生产经营什么,此为现代市场营销的市场需要什么,企业就生产经营什么,此为
11、现代市场营销的观点。但实际上任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求,观点。但实际上任何一个企业都不可能满足市场上的所有需求,选择最适合企业自身的那部分市场需求去生产经营。选择最适合企业自身的那部分市场需求去生产经营。即市场需求与发挥企业优势相结合。即市场需求与发挥企业优势相结合。二、社会营销观念二、社会营销观念 强调把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类强调把市场需求与企业优势结合的同时要把社会利益、人类利益等也结合起来。利益等也结合起来。三、大市场营销观念三、大市场营销观念 强调市场营销不仅要把市场需求与企业优势结合的同时要把强调市场营销不仅要把市场需求与企业优势结合的同时要把社
12、会利益、人类利益等也结合起来。而这一切的前提是要进入市社会利益、人类利益等也结合起来。而这一切的前提是要进入市场。政治力量、公共关系场。政治力量、公共关系绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第
13、八章通信企业促进销售策略第八章通信企业促进销售策略第二章第二章 通信市场营销环境概述通信市场营销环境概述 任何企业的经营活动都是在一定环境下任何企业的经营活动都是在一定环境下进行的,环境的变化既能给企业提供发展的进行的,环境的变化既能给企业提供发展的机遇,也会带来威胁。机遇,也会带来威胁。第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述一、市场营销环境一、市场营销环境 1.定义:指影响企业营销的内外部因素的总和。定义:指影响企业营销的内外部因素的总和。2.电信市场环境:是指制约和影响电信企业营销活动的如政治、电信市场环境:是指制约和影响电信企业营销活动的如政治、经济、人口、技术、社会文化及自然等
14、外部因素和企业内部如产经济、人口、技术、社会文化及自然等外部因素和企业内部如产权、机制、管理者素质等因素的和。权、机制、管理者素质等因素的和。3.市场营销环境的分类内容市场营销环境的分类内容 a.分五大类:一般环境、策略环境、科技环境、国际环境及市场分五大类:一般环境、策略环境、科技环境、国际环境及市场总和环境总和环境 b.按层次分:组织环境、市场环境、大环境、超环境按层次分:组织环境、市场环境、大环境、超环境 c.四类分法:任务环境、竞争环境、大众环境、总体环境;四类分法:任务环境、竞争环境、大众环境、总体环境;d.菲利普科特勒分为:宏观环境和微观环境(也称内外部)菲利普科特勒分为:宏观环境
15、和微观环境(也称内外部)二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点 1.复杂性和多样性复杂性和多样性 如:电信的市话和长话市场如:电信的市话和长话市场 2.动态性动态性 如:南电等如:南电等、巨人集团、三株集团、巨人集团、三株集团 3.相关性相关性 如:固话的话务量和来电显示如:固话的话务量和来电显示 4.不确定性(不易把握性)不确定性(不易把握性)5.可影响性可影响性 电信的相关业务电信的相关业务三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义 1.是企业营销活动的立足点是企业营销活动的立足点 2.发现企业经营机遇,避免环境威胁发现企业经营机遇,避免环境威胁 3.可以使企业获得营销决策
16、的科学依据可以使企业获得营销决策的科学依据第二节企业宏观(外部)环境分析第二节企业宏观(外部)环境分析一、外部环境概述一、外部环境概述 1.什么是外部环境?什么是外部环境?就是指与企业营销活动有关的(直接、间接有关)就是指与企业营销活动有关的(直接、间接有关)并存在于企业之外的各种影响因素的总和。并存在于企业之外的各种影响因素的总和。2.外部环境对通信企业经营活动的影响分析外部环境对通信企业经营活动的影响分析 a.有利影响有利影响 如政策环境的变化等如政策环境的变化等 b.不利影响不利影响 经济的发展等经济的发展等二、外部环境的内容二、外部环境的内容 1.按环境因素的构成性质不同分:按环境因素
17、的构成性质不同分:a.政法环境(法律),指国家的政治体制、经济体制、基本政策、政法环境(法律),指国家的政治体制、经济体制、基本政策、法规、法令等。法规、法令等。如以往的对通信的扶持政策如以往的对通信的扶持政策直接影响直接影响 市场经济体制的确立、入世市场经济体制的确立、入世间接影响间接影响 b.经济环境,包括经济体制、经济形势、经济结构。而经济环境,包括经济体制、经济形势、经济结构。而GDP、消费、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率等均是经济结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率等均是经济环境的构成要素。环境的构成要素。如经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管
18、理制度的总和。如经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理制度的总和。电信业的市场和发展电信业的市场和发展“75”、“85”、“95”、“十五十五”。如经济形势如地区和国家如经济形势如地区和国家GDP和人均和人均GDP及恩格尔系数对购买力及恩格尔系数对购买力的影响。的影响。如经济结构是指国民经济中不同经济成分,不同产业部门组成国如经济结构是指国民经济中不同经济成分,不同产业部门组成国民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和排列关联状况。民经济整体时相互间质的适应性、量的比例性和排列关联状况。c.社会文化环境,是指不同的民族地区或国家,有各自不社会文化环境,是指不同的民族地区或国家,有各自不
19、同的适应于其生活的行为的准则和生活方式的总称。同的适应于其生活的行为的准则和生活方式的总称。社会文化环境因素主要有:价值观念、消费习俗、宗社会文化环境因素主要有:价值观念、消费习俗、宗教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。教信仰、道德准则、审美观念及风俗习惯等。如价值观念,不同的人群对生活中各种事物的评价标如价值观念,不同的人群对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气的不同对消费的影响;准和崇尚风气的不同对消费的影响;如宗教信仰、消费习俗、审美观念等对消费对市场的如宗教信仰、消费习俗、审美观念等对消费对市场的影响。影响。d.技术环境,科学技术是第一生产力。科学技术环境作为技术环境,科学技术是第一
20、生产力。科学技术环境作为营销总体环境的一部分,不仅影响企业的内部环境,营销总体环境的一部分,不仅影响企业的内部环境,而且与其他环境因素相依存,直接影响经济环境和社而且与其他环境因素相依存,直接影响经济环境和社会环境主要表现有:会环境主要表现有:*科学技术的发展直接影响企业的经济活动;科学技术的发展直接影响企业的经济活动;*科学技术的发展和应用影响企业的营销决策;科学技术的发展和应用影响企业的营销决策;*科学技术的发展使产品的经济寿命周期缩短;科学技术的发展使产品的经济寿命周期缩短;*科学技术的发展和进步改变着人们的生活和消费的方科学技术的发展和进步改变着人们的生活和消费的方式;式;*科学技术的
21、发展为提高营销效率、变革营销模式提供科学技术的发展为提高营销效率、变革营销模式提供了物质了物质 基础;基础;科学技术的发展和进步给通信企业既带来机遇,又带科学技术的发展和进步给通信企业既带来机遇,又带来威胁。来威胁。电信业的相关业务的兴衰:电信业的相关业务的兴衰:西方经济学西方经济学“创新理论创新理论”代表人物熊彼特认为:代表人物熊彼特认为:“技术是一种创造性的毁灭技术是一种创造性的毁灭”。电信业的发展验证了此。电信业的发展验证了此话。话。硬件技术:指新产品、新材料、新机器设备、新工艺、硬件技术:指新产品、新材料、新机器设备、新工艺、新能源等物化了的技术;新能源等物化了的技术;软件技术:指新观
22、念、新的管理方法和手段等信息化的软件技术:指新观念、新的管理方法和手段等信息化的技术;新的世纪软技术对企业对社会影响有时更大。技术;新的世纪软技术对企业对社会影响有时更大。2.按环境因素对企业的影响分按环境因素对企业的影响分 一般环境,是指对所有企业都影响的因素。如近年的宏一般环境,是指对所有企业都影响的因素。如近年的宏观调控、电力紧张等。观调控、电力紧张等。具体环境,直接影响通信企业的因素。如通信业的竞争具体环境,直接影响通信企业的因素。如通信业的竞争者的增加、政策的变化、通信技术的进步等。者的增加、政策的变化、通信技术的进步等。第三节第三节 企业微观(内部)环境分析企业微观(内部)环境分析
23、一、企业内部条件一、企业内部条件 1、企业内部条件概念,是指企业内部影响企业兴衰、企业内部条件概念,是指企业内部影响企业兴衰、成败等各种内在因素的总和或统一体。成败等各种内在因素的总和或统一体。2、企业内部环境对企业的作用,企业产权制度、运行、企业内部环境对企业的作用,企业产权制度、运行机制、激励制度等影响到企业的生死。机制、激励制度等影响到企业的生死。二、企业内部条件的内容二、企业内部条件的内容 有技术素质、经营管理素质、员工素质、营销因素等,有技术素质、经营管理素质、员工素质、营销因素等,其中经营管理素质又包含领导体制、决策能力优劣、其中经营管理素质又包含领导体制、决策能力优劣、现代管理理
24、论方法手段的应用、基础管理水平等。现代管理理论方法手段的应用、基础管理水平等。绪论通信市场营销学的产生和发展绪论通信市场营销学的产生和发展第一章通信市场与市场营销观念第一章通信市场与市场营销观念第二章通信市场营销环境概述第二章通信市场营销环境概述第三章通信消费者市场购买行为分析第三章通信消费者市场购买行为分析第四章市场细分和目标市场选择第四章市场细分和目标市场选择第五章通信产品及产品策略第五章通信产品及产品策略第六章通信企业价格及价格策略第六章通信企业价格及价格策略第七章通信企业分销渠道策略第七章通信企业分销渠道策略第八章通信企业促进销售策略第八章通信企业促进销售策略第三章第三章 通信消费者市
25、场购买行为分析通信消费者市场购买行为分析消费者市场又称为消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为消费者市场又称为消费品市场或生活资料市场,是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场,是市场体系的基础,是满足生活需要而购买或租用商品的市场,是市场体系的基础,是起决定作用的市场。起决定作用的市场。通信企业为社会提供通信服务,满足社会对通信的需求,并使通信通信企业为社会提供通信服务,满足社会对通信的需求,并使通信产品与货币实现交换,从而实现通信企业产品价值。由此可见,产品与货币实现交换,从而实现通信企业产品价值。由此可见,消费者的购买行为的实现,是影响并决定通信企业(其他任何企消费者的购买
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 通信市场营销 通信 市场营销 PPT 课件
限制150内