卤制食品市场需求分析.docx
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1、卤制食品市场需求分析一、卤制食品市场需求近年来,受益于我国宏观经济的稳定开展,我国居民人均收入水 平及消费能力不断增长。根据国家统计局数据,中国国内生产总值由 2016年的74. 64万亿元增长至2020年的101. 60万亿元。上述经济增 长带动中国居民可支配收入不断增高,我国居民人均可支配收入由 2016年的2. 38万元增长至2020年的3. 22万元,年复合增长率为 7. 82%O随着人均可支配收入水平不断上升,我国居民的人均消费支出 相应从2016年的1.71万元增长至2020年的2. 12万元,年复合增长 率为5.52虬 我国居民收入水平和消费能力的持续增加,推动了卤制食 品市场规
2、模的不断增长,根据市场统计数据,预计2020年至2025年 我国卤制食品行业市场复合增长率为10.92%,未来卤制食品行业增长 空间巨大。二、体验营销的主要策略美国著名学者伯德施密特博士在其所写的体验式营销一书 中主张,体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联 想五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低 失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品, 完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买
3、。2、顾客对新产品的反响差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价 值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具 有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革 新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地 位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新 产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比拟敏感并 有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这 类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体 对他们有较大的影响力,但与创新采用者比拟,
4、持较为谨慎的态度。(3)早期群众。这局部消费者一般较少保守思想,接受过一定的 教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特 别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他 们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的 心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期群众。指比拟晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、 受教育水平及收入状况往往比早期群众略差,对新事物、新环境多持 怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守, 怀疑任何变化,对新事物、新变化多持反对态度,
5、固守传统消费行为 方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成 完整的“正态分布曲,线“,这与产品生命周期曲线极为相似,为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。七、卤制食品行业竞争格局目前,佐餐卤制食品领域的市场竞争更多源自于规模企业对于小 微作坊式企业的挤压,品牌企业间竞争相对缓和。在休闲卤制食品领 域,由于产品口味丰富度相对较低,工艺偏标准化,进入门槛相对较 低,同时随着近年来品牌连锁企业的不断涌现,市场集中度不断提升, 品牌企业间竞争更为激烈一些。八、进入卤制食品行业的主要壁垒1、技术壁垒卤制食品产品技术主要集中
6、在工艺配方及产品多样性上。工艺配 方方面,卤制食品的卤方调配及生产工艺直接影响到产品的口味、口 感,卤方和工艺的微小差异也会导致消费者认可度和产品市场竞争力 的不同。其中,佐餐类卤制品在口味方面较为复杂,技术门槛比拟高, 产品需突出复合香味、多层次口感、鲜香等多重特点,需要多种食材 配料搭配,生产工序也更为复杂。同时,由于我国幅员辽阔、人口众 多,不同地区居民的口味偏好和饮食习惯存在着一定差异。因此,行 业内企业在实行跨区域经营的过程中,需要切实贴近市场,了解消费 者的口味偏好及消费习惯,以此为基础改进产品配方口味,才能真正 实现产品生产的本土化,保证跨区域市场开发的成功进行,这对企业 的技术
7、实力提出较高的要求。新进入者很难在短时间内掌握卤方调配 并组织相应工艺进行标准化批量生产,也很难通过对不同地区消费者 偏好进行准确把控来改进产品口味。产品多样性方面,随着新零售时代的来临,下游消费市场对卤制 食品产品的品质、品类、口味、应用等方面的要求趋于多样化、复杂 化,为了能够更好地迎合消费者不断变化的需求,越来越多卤制食品 的新品上市周期在不断缩短,加快了市场变化的节奏,对产品的研发 能力提出了巨大的挑战。卤制食品企业是否拥有良好的新品研发能力,是否能够真实、全面、准确、及时地了解各类消费者的需求,并据此调整自身的研发策略,正成为卤制食品行业的主要壁垒之一。2、供应链壁垒卤制食品多以鲜货
8、卤制品为主,保质期短,从原材料到产成品需 要全程冷链配送,配送半径受限,因此这类产品对供应链要求很高; 且上游采购原材料完成生产后,需要根据门店订单配送到不同区域的 门店,门店的扩张亦离不开供应链管理体系的支撑。供应链的管理那么 需要有良好的库存管理能力、生产与门店销售端的协调能力和配送能 力。前两者通常需要供应链管理系统的参与,而后者那么需要与生产基 地布局的配合。新的竞争企业需要同时具备相关行业经验、有效的产 品质量控制体系和供应链管理能力,并对国内卤制食品供应链中各个 环节的自身情况和相互衔接情况有充分细致的了解,建立起一套成熟 的供应链管理模式,才能充分调动和整合优质的上下游资源,调动
9、企 业内部各环节的配合,形成高效的运营机制。3、标准化生产壁垒卤制食品企业假设想实现规模化、跨区域开展,首先需要实现产品 的标准化生产,保证产品美味的同时还要保证相同产品品质及口味的 稳定性。标准化生产对卤制食品企业的生产经验的累积程度、生产设 备的先进程度、生产流程的标准化、生产工序的精细化、甚至生产过 程以及存放过程中环境温度的调控都提出了较高的要求。产品种类越 丰富、生产工序越复杂,实现标准化生产所需调整的设备、工艺的难 度就越大,相应产品市场领域规模化经营的进入壁垒就越高。4、产品质量和食品安全壁垒国家对食品安全监管十分重视,卤制食品生产企业需获得国家相 关生产许可证书方可经营,且须接
10、受持续的监督管理和日常检查。随 着国内食品安全相关政策法规和未来食品安全标准体系的完善,卤制 食品产品质量门槛将进一步提高。卤制食品行业的产品质量受到原材 料采购、生产过程和仓储流通等多环节质量把控的影响,规模较小企 业和行业新进入者较难在短时间内到达较高的质量标准。此外,鉴于 近年来国内日益严峻的食品安全形势,消费者对产品质量提出了更高 要求,新进入企业将面临较大的产品质量和食品安全壁垒。5、品牌壁垒随着居民消费水平的提高,人们愈来愈关注卤制食品的品质与营 养价值。品牌企业因较高的质量控制标准、较为丰富的产品组合、特 色鲜明的产品而为市场和消费者所信赖,因此信赖品牌、消费品牌已 成为卤制食品
11、消费的一种趋势和必然。良好的品牌影响力和客户口碑 的塑造是一家企业在产品质量、产品设计、品牌定位和营销渠道等诸 多方面投入大量人力、物力长期耕耘的结果,品牌定位与品牌经营的 长期性和复杂性对行业新进入者形成了一定的品牌壁垒。6、销售网络壁垒卤制食品行业属于“小食品、大流通”产业,拥有成熟、稳定的 销售网络是提高市场份额、提升品牌影响力的重要手段之一,也是企 业成功经营的根本。企业销售网络的广度、深度、效率、服务等方面 的综合实力,直接决定着卤制食品企业的竞争力。目前卤制食品在国 内通常的销售渠道包括经销商、加盟门店、直营门店、便利店、商超、 线上电商平台等多种渠道,门店、便利店等线下渠道更多发
12、挥着卤制 食品品牌渗透的作用,产品的体验性更优,有助于提升品牌粘性并及 时获取市场反响,线上渠道可以实现消费者层级跨越,直接面对终端 市场,有利于企业拓宽销售半径。国内大多数规模化卤制食品企业在 销售网络方面均经历了较长时间的积累和维护,销售网络已经日趋成 熟和完善,拥有长期合作的客户和稳定的消费群体。相比之下,新进 入企业将面临较大的销售网络壁垒,其需耗费较长时间建设销售网络 和培养销售队伍。7、规模化壁垒卤制食品行业规模效应较为明显,业内企业需要到达一定的生产 规模才能有效控制经营本钱,保证合理的利润空间。具有一定生产规模的卤制食品企业通常具有稳定的采购数量,从而获得更强的议价能 力以控制
13、采购本钱,同时锁定优质供应商的产能资源,降低原材料价 格波动对公司盈利的影响。此外,规模化卤制食品企业建立了完善的 销售渠道,可以获得更为优质的门店资源,快速占领区域市场,形成 强者恒强的良性循环。行业新入者难以在短期内实现规模化经营,在 市场竞争中容易被淘汰。九、选择目标市场企业在市场细分的基础上,确定了目标市场战略之后,就要决定 如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤,是分析评价各个细分 市场,在综合比拟、分析的基础上,选择最优的目标市场。(一)评价细分市场评价细分市场,即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸 引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。1、细分市场规模和增长率这项
14、评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。“适当的规模”是一个相对概念,大公司可能偏好销售量很大的细分 市场,对小的细分市场不感兴趣;小公司那么由于实力较弱,会有意避 开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势,但竞争者也会迅速进入快速增长的市场,从而使利润率下降。2、细分市场的结构吸引力一个具有适当规模和成长率的细分市场,也有可能缺乏盈利潜力。 如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场,或者说,在某个 细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时,尤其是该细分市场已趋 于饱和或萎缩时,那么该细分市场的吸引力就会下降
15、。潜在进入者既包 括在其他细分市场的同行,也包括那些目前不在该行业经营的企业。 如果该细分市场的进入障碍较低,该细分市场的吸引力也会下降。替 代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有 吸引力,该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧,从而使该细 分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响,表现在它们 的议价能力上。购买者的压价能力强,或者供应者有能力提高价格或 降低所供产品的质量、服务,那么该细分市场的吸引力就下降。一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细 分市场的吸引力,是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。3、企业目标和资源选择目标市场除了满足上
16、述两个条件,企业还要考虑自身的目标 和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场,如果不适合企业的长期目 标,也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场,必须考虑是否具 有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。(二)目标市场的选择企业有五种可供参考的市场覆盖模式。1、市场集中化这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场,生产 一种产品,供应单一的顾客群,进行集中营销。例如,群众公司集中 于小型车市场,保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式 一般基于以下考虑:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目 标利益的优势条件;限于资金、能力,只能经营一个细分市场;该细 分市场中没有竞争
17、对手;准备以此为出发点,取得成功后向更多的细 分市场扩展。公司通过市场集中化,更加能够了解细分市场的需要, 在该细分市场建立巩固的市场地位,也能够获得更高,的经济效益。 但是市场集中化的风险比一般情况更大,容易出现个别市场不景气的 情况。2、产品专业化产品专业化是指企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种 产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室 销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品 的生产,有利于形成和开展生产和技术上的优势,在该领域树立形象。 其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量 可能会因此而大幅度地下降。3、市场专业化
18、市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。 比方某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、 水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品 类型众多,能有效地分散经营风险,同时基于专门性的服务,公司容 易获得良好的声誉,并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集 中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,企业也会遇到收益下降 的风险。4、选择专业化选择专业化是指企业选取假设干个具有良好的盈利潜力和结构吸引 力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分 市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁土深层洁白牙 贴时,最初细分市场所预
19、订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和 男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场 营利情况不佳,仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式 的企业应具有较强资源和营销实力。感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它是通过视 觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。 感官营销可以突出公司和产品的识别,引发消费者购买动机和增加产 品的附加值等。如在超级市场中购物,经常会闻到超市烘焙面包的香 味,这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感,旨在为消费者 创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力
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