2023年中央电大市场营销考试资料名词解释.docx
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1、Ci产品市场生命周期各阶段的策略:1)导入期的市场策略:高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略2)增长期的市场策略:保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传3)成熟期的市场策略:调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略4)衰退期的市场策略:收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略产品需求:指对某一特定产品或服务的市场需求, 它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。2产品线:密切相关的一组产品,它们以类似的方式发挥作用,售给同类顾客群通过同一类 型的销售渠道销售出去或者售价在一段3差异化战略:是指为使公司产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同
2、的特点而采 用的战略。这种战略的重点是发明被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及公司形象。 4阐述体验营销的实行1)在产品中附加体验2)用服务传递体验3)通过广告传递体验4)借品牌凝聚体验 5)发 明全新的体验业务5产品生命周期各阶段特性:导入期:产品进入市场,销售量缓慢增长。因产品导入费用很高,所以还没有出现利润增 长期:市场快速接受和利润快速增长。成熟期:产品已被大多数购买者接受,销售量增长缓 慢。为在竞争中保护产品,市场营销费用支出增长,利润因此持平或下降。衰退期:销 售急剧下降,利润跌落6常用的包装策略涉及下述几种:配套包装差别包装统一包装再运用包装附赠品包装7销售促进的重要决策:拟
3、定促销目的选择促销工具制定销售促进方案评估销售促进结果。8成本领先战略的类型:简化产品型成本领先战略 改善设计型成本领先战略 材料节约型成本领先战略人 工费用减少型成本领先战略生产创新及自动化型成本领先战略Di电子商务:以现代网络技术为基础实现整个贸易活动的电子化。2电子商务给市场营销带来的影响:对市场营销环境的影响:(1)市场成为全球性的市场(2)市场销售环节的减少(3)信息传 播和沟通渠道的增长虚拟营销环境的产生对传统营销方式的影响对公司竞争形态的影响对消费者购买行为模式的影响3多元化成长策略公司为了更多地占领市场和开拓新市场,或避免单一集中经营的风险,往往会选择进入新的 业务或市场领域,
4、这一战略就是多元化(也有翻译成多角化)经营战略。多元化战略已成为当今大型公司、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。同心多元化同心多元化战略,是指公司运用现有物质技术力量开发新产品,增长产品的门类和品种,如 同从同一圆心向外扩大业务范围,以寻求新的成长。水平多元化水平多元化战略,即公司针对现有市场(顾客)的其他需要,增添新的物质技术力量开发新产 品,以扩大业务经营范围,寻求新的成长。集团多元化集团多元化战略,是指公司通过投资或兼并等形式,把经营范围扩展到多个新兴部门或其他 部门,组成混合型公司集团,开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动, 以寻求新的成长机会。4电子商务背景下的市
5、场营销对策:个性服务是电子商务背景下的市场营销重要观念客户为中心是网上营销管理重心信 息技术支持是实现网上营销的手段保证品牌塑造是网络营销成功的关键。Ei恩格尔定律:假如影响需求的其他条件不变,随着家庭收入的增长,食品支出占家庭收入的比重会不断减小。F i分析竞争者的环节:辨认公司竞争者确认竞争者的目的判断竞争者战略评价竞争者的优势和劣势估计竞争者的反映模式选择对竞争者策略2服务的性质与定义:一方可以向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益,并且不导 致任何所有权的产生。它的生产也许与某种有形的产品密切联系在一起,也也许毫无联系。G估计竞争者的反映模式消费者需求特性多样性和差异性伸缩性和周期
6、性层次性和发展性可变性和可诱导性 联系 性与可替代性J 1基本需求(Needs):基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时,他有两种选择一一寻找可以满足这种基本需求的东西,或者是减少这种基本需求2集中战略:公司把经营的重点目的放在某一特定购买者集团,或某种特殊用途的产品,或某 一特定地区上,来建立公司的竞争优势及其市场地位。3集中战略的类型:产品线集中战略顾客集中战略地区集中战略 低占有率集中战略P品牌名称决策:单个的品牌名称决策不同类别的家族品牌决策通用的家族品牌决策公司的商品名称和单个产品名称相组合策略品牌:是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是
7、借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。Qi公司定价技巧1)针对消费者心理的定价技巧:奇数定价 整数定价声望定价 安全定价 分档定价 促销定价 组合定价2)新产品定价技巧:高价保利 低价渗透 满意标准3)各种折扣的运用技巧:数量折扣、钞票折扣、交易折扣、季节折扣、网络折扣卡、运费让 价4)地区定价技巧:原产地定价、统一交货定价分区定价2公司市场营销战略:公司为实现其整体经营战略目的,在充足预测和把握公司外部环境变 化与内部条件变化的基础上,对公司全局性和长期的市场营销所做的计划。3公司营销战略的特性全局性 长远性 指导性 现实性 竞争性和风险性 创新性
8、适应性R1如何提高顾客让渡价值:1)增长产品价值:产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的辨认;重视产品的质量;2 )提高服务价值:服务的定位与服务差异化;为顾客提供优质服务;3)提高人员价值:生产人员、技术开发人员、最高决策者都全力支持一线员工,做好顾客真 实接触的瞬间;坚持以人为本的公司文化,培训公司员工培养全心全意为顾客服务的精神;职 工也是公司的内部顾客,也要实行内部顾客满意战略;采用激励机制,提高职工工作积极性4)提高形象价值:做好组织形象管理;组织形象通过产品质量水平、品牌特性和服务交付三 个方面表现出来;妥善解决危机事件5)减少货币成本:减少生产成本、减少流通成本6) 减少时间成
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