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1、目录:1.1.王老吉简介王老吉简介2.2.背景背景3.3.王老吉存在的问题王老吉存在的问题4.4.王老吉成功突破的营销策略王老吉成功突破的营销策略(1 1).准确的产品定位准确的产品定位(2 2).强势的广告推广强势的广告推广(3 3).巧妙运用网络宣传炒作巧妙运用网络宣传炒作(4 4).有力的营销手段有力的营销手段5 5、推广策略效果、推广策略效果6.6.总结总结第1页/共35页一、加多宝集团王老吉简介加多宝集团是一家以香港大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉,99年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为开拓全国市场策略,在北京、浙江、福建、广州设立生产
2、基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌,有超过170年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。第2页/共35页二、背景2002年以前,在广东、浙南地区销量稳定,盈利状况良好。要把企业做大,走向全国,就必须克服一连串的问题,甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。最核心的问题:企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?第3页/共35页三、现实难题表现一:广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。传统凉茶因下火功效显著,消
3、费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用,销量大大受限。加多宝生产的红罐王老吉,其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别,而且口感偏甜,消费者自然感觉其“降火”药力不足。红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔,让消费者觉得“它好像是凉茶,又好像是饮料”,陷入认知混乱之中。第4页/共35页现实难题表现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外,人们并没有凉茶的概念。内地的消费者“降火”的需求已经被填补,他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。饮料行业有以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料,以康师傅、统一为代表的茶
4、饮料、果汁饮料。第5页/共35页现实难题表现三:推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广,担心其销量将受到限制,但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔,因此,在广告宣传上不得不模棱两可。在红罐王老吉前几年的推广中,消费者不知道为什么要买它,企业也不知道怎么去卖它。企业要想做大,就必须搞清楚一个问题:消费者为什么买我的产品?第6页/共35页四、成功突破的营销策略主要四方面:1.准确的产品定位 预防上火的饮料 以一种健康饮料,迎合了现代广大消费者崇尚天然、追求健康、预防上火的心理,变成了现代人“预防上火”的习惯性饮用的健康饮料。2.强势的广告推广(1)重新定位之后,加多宝决定投入1000万人民币广告
5、;(2)03年底,广告投放加到四千万人民币;“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段;(3)04年,投入1亿;岭南药侠 在传播上创造与竞争对手的差异化竞争,提升了品牌形象,也是提升了竞争门槛,将与竞争对手的差距进一步拉大。第7页/共35页成功突破的营销策略3.巧妙运用网络宣传炒作 5.12汶川大地震后的 捐赠一亿元人民币。4.有力的营销手段 在销售渠道上:大胆创新,开辟销售渠道。不仅进入传统的商超等,还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。第8页/共35页1、重新定位王老吉的成功核心,就在于差异化市场战略的核心定位。成美营销顾问公司研究发现红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。广告大师大卫奥格威所说:
6、一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告(创意)。完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。在研究中发现:广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先预防一下”、“可能会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”第9页/共35页竞争对手再进一步研究消费者对竞争对手的看法,发现红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,
7、并未占据“预防上火的饮料”的定位。在王老吉之前,市场的主流饮料是汽水(碳酸饮料),各种汽水和茶都以清凉止渴来标榜自己,比如:可口可乐,百事,康师傅等。然而,这些只能带来短暂性的口感清凉,不是功能型饮料,不能从根本上解决一些身体方面的问题。第10页/共35页第11页/共35页中国竞争产品分析类别类别碳酸饮料碳酸饮料果汁饮料果汁饮料茶饮品茶饮品代表品代表品牌牌可口可乐可口可乐百事百事酷儿、汇酷儿、汇源源统一、康师傅统一、康师傅核心价核心价值值活力、奔活力、奔放,热情放,热情乐趣、口乐趣、口感、营养感、营养清凉解渴清凉解渴支持、支持、驱动驱动品牌,价品牌,价值诉求值诉求品牌,精品牌,精准定位准定位产
8、品,渠道,产品,渠道,品牌品牌第12页/共35页 在研究一个多后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;品牌定位“预防上火的饮料”,独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球 第13页/共35页按特劳特公司的规划,要选择一个有前景的品类,并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表,比如红牛代表能量饮料,星巴克代表高档咖啡店。特劳特认为王老吉有一个很好的基础100年来它至少在广东一带成为凉茶的代表。凉茶可以预防体内上火,因此形成了与汽水对立的品类“预防上火的饮料”。人人都有上
9、火的时候,于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切出一个新的细分市场清热饮料。第14页/共35页于是,红罐装王老吉开始具备了可口可乐、百事可乐、康师傅等所不具备的特征,成功定义了红罐装王老吉的市场细分,开创了一个功能性饮料新品类,完成了红罐王老吉和其他饮料的产品区隔。第15页/共35页消费者市场购买行为巨大的茶市场和茶潜力第16页/共35页按变量的功能细分:非碳酸饮料功能性饮料功能性凉茶饮料预防上火凉茶饮料王老吉凉茶的产品定位第17页/共35页王老吉产品分析STP营销分析王老吉凉茶市场细分依据1 特显产品的功能和利益,“怕上火,喝王老吉”的地位充分体现。产品由中药成分制造,强调崇尚天然、追求健康。
10、全国市场中显著以华南地区销售为核心,针对南方地区气候湿热,当地人群变量容易上火的现象,尤其是广东附近地区的有喝凉茶降火习惯的群众,对凉茶饮料的需求量比较大,促成购买“王老吉”凉茶的最大动机。3在市场调查发现,消费者在饮食时心理需求,(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时),特别希望能够预防上火。突出饮料功能的需要4.相比目前饮料市场上的大部分产品不具备“预防上火”的功能,而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。第18页/共35页 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有三:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念
11、,而不再像“凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味,成功转变为“预防上火”的有力支撑;3.5元的零售价格,因为“预防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗”的有力的支撑。第19页/共35页 王老吉的目标市场目标市场:全国各地怕上火的人群第20页/共35页 王老吉的市场定位王老吉市场定位预防上火的功能性饮料 把品牌定位用广告词来表达把品牌定位用广告词来表达“怕上火,喝王老吉”“尽情享受生活,不必担心上火“突出产
12、品的功能以及产品差异化使品牌在消费者心目中成为凉茶产品的代表,占据优选位置,影响消费者的购买决策。目标:借助确定竞争优势,推出与竞争者不同的的产品,开创功能性饮料新品种,满足消费者利益,吸引更多消费人群。第21页/共35页2、广告创意分析在广告中,红罐装王老吉一定和火锅、烧烤等容易上火的餐饮场合挂钩,一定和烈日炎热的户外运动挂钩,一定和熬夜看球、加班工作等夜场挂钩力图使消费者产生这样的潜意识:有热气的餐饮就一定要喝王老吉;有烈日汗水的户外运动场合就一定要喝王老吉;有熬夜加班的深夜场合就一定要喝王老吉。央视:宣传活动名称:王老吉五十六个民族祝福之旅大型全民健身系列活动。第22页/共35页品牌定位
13、的推广王老吉确定了推广主题“怕上火,喝王老吉”广告语:“不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉”。(影视广告)锁定覆盖全国的中央电视台,后又斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑,给人们一个深刻的印象,并迅速红遍全国大江南北。第23页/共35页(户外广告)第24页/共35页3、巧妙运用网络宣传炒作“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。2008年5.12地震后央视举办的募捐晚会上,王老吉捐款一亿元的义举,与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差,激起了全国人民情绪性地拥戴,“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”,“今夏
14、喝饮料,就喝王老吉”等煽动性语言在网上广为传播,社会美誉度达到了巅峰的同时,人们也开始狂喝王老吉。这一年,王老吉的销售额达到了108亿元。王老吉终于一夜登顶,成为了最具知名度的热产品。第25页/共35页4.有力的营销手段分销(Place):在销售模式:采取总经销制1个总经销商负责一个区域,经销商下面可发展多家邮差商(分销商)。如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系,也保证各个分销环节的高利润,提高销售商的积极性。第26页/共35页“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划这种诉求直观明确“怕上火,喝王老吉”的广告运动,直击消费者需求
15、,及时迅速地拉动了销售;同种大张旗鼓时,随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位真正建立起品牌。第27页/共35页促销(Promotion)在促销活动中,依然使用“怕上火就喝王老吉”巧造热点,进行促销创新 实行消费积分制,培育地方顾客忠诚;针对性促销,既销售了产品,又扩大了宣传影响 举行了“炎炎消夏王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡 活动买二送一开拓国际市场:广交会 第28页/共35页加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行”刮刮卡活动。第29页/共35页五、推广策略效果红罐王老吉成功的品牌定位和传播,给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨
16、大的效益:2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。第30页/共35页王老吉饮料历年销量l2002年1.8亿元l2003年6亿元l2004年14.3亿元l2005年25亿元(含盒装)l2006年近40亿元(含盒装)l2007年近90亿元(含盒装)l2008年近120亿元(含盒装)前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。先入为主和强化宣传,让王老吉成了这个细分
17、市场的第一品牌,从南方的湿热,到西南的火锅,中部地区的热辣,北方的干燥,夏天的祛暑,冬季的虚火2004年、2005年开始,任何时候只要人们担心“上火”,这个细分市场就会产生,人们第一反应就是想到王老吉第31页/共35页消费者市场购买行为网民最关注的茶饮料品牌排行 N=1,632,845 数据来源:百度数据研究中心 2007.8王老吉凉茶是茶饮料吗?第32页/共35页六、总结 发挥品牌价值,百年老字号声誉的沉淀,是一笔巨大资本。善用的品牌价值来进行品牌推广。挖掘自身产品的特性,准确地对产品市场和王老吉的品牌定位成功定位的关键,在于创新。为红罐王老吉品牌准确定位;广告对品牌定位传播到位,这主要有两点:广告表达准确;投放量足够,确保品牌定位进入消费者心智。企业决策人准确的判断力和果敢的决策力;优秀的执行力,渠道控制力强;量力而行,滚动发展,在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。第33页/共35页演示完毕 Thankyou!第34页/共35页感谢您的观看。第35页/共35页
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