RFM模型下构建核心客户识别与分类的指标,客户关系管理论文.docx
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1、RFM模型下构建核心客户识别与分类的指标,客户关系管理论文2020 年中国保险业全年保费收入突破 2 万亿元,行业总资产突破 10 万亿元。 (外资保险公司在中国的将来发展方向2020报告以为中国在将来 7 年保费收入平均年增长率约 17%, 寿险公司的年度保费增速将超过 20%,2021年中国保险市场规模将进入世界前三甲。 和西方发达国家相比,不管是老百姓保险意识还是商业化参保比例,都存在明显的差距;保险公司的客户关系管理仍存在缺乏。 通过对发达国家和地区的保险公司的经历体验借鉴,能够为我们国家的保险业发展带来重要启示。 台湾地区的客户关系管理CRM最早应用于银行业 Call Center、
2、电信业 、保险业等。 根据台湾地区经济部商业司对当下台湾企业的顾客关系管理应用状况调查,金融业占 80%华而不实银行业占 40%,保险业占 27%,其他行业占 20%.其他行业包括的类别则涵盖电讯服务业、航空业、信息服务业、汽车销售业、酒店业、百货批发业和电子产业等。 当前台湾地区六大行业约89%的企业已建立 CRM 系统。 本文根据保险业的客户管理实践,结合台湾地区的保险业调研数据,基于 RFM 模型构建核心客户辨别与分类的指标,提出保险企业核心客户关系管理的构建经过与策略。 二、核心客户辨别与分类 客户关系管理首先必须进行核心客户的辨别和分类。 现有研究根据客户对企业的利润奉献、 重要性等
3、不同维度,将客户划分为核心客户、关键客户、重要客户的概念。 华而不实核心客户是对企业具有特殊性的重要客户,也是企业收入或利润的主要来源。 因而客户关系管理首先要对客户的类型进行划分,并辨别出具有重要奉献的核心客户。 1. 基于 RFM 模型的核心客户辨别。 RFM 模型最早出现于 Arthur 和 Hughes1994的研究,其核心思想是通过三个重要的客户行为指标,即近度 R近期购买时间,Recen-cy、频度 F 购买频率,Frequency 和值度 M 购买金额,Monetary Value判定客户价值并对客户进行分类 . 国内外很多的研究者和企业都采用了 RFM 模型进行客户的分类和管理
4、,针对本文的研究内容和保险公司的实践,根据客户购买保险的近度、频度和值度三个指标对客户进行辨别和分类。 CMR 系 统通常是自上而下 Top-down的 ,很 少从自下而上Bottom-up的角度出发。 就保险业而言,从企业的角度寻找核心客户并不完全适用, 由于业务员最接近客户,并且最直接地把握客户资料和需求,而应结合业务员进行分析并辨别核心客户。 如台湾宏泰人寿就根据保险业的特征开发业务员专用之客户管理系统CRMS,为其挑选出忠实老客户及高价值客户,让业务员能够发挥关系营销, 根据 80/20 法增加公司的保费收入。 本文根据传统的RFM 模型, 进一步明确保险业务的三个关键客户行为指标,并
5、采用问卷调查方式方法对客户的行为进行调研。 调研一共发放 1100 份问卷,实际回收 450 份回收率 35.45%,扣除无效问卷后 428 份有效问卷。 台湾研究者连惟谦2004针对休闲产业,建立数据库并进行客户流失分析、 客户价值分析及客户价值趋势分析,通过建立一组高奉献度的分类数据,在客户在流失前能够迅速对企业提出警告。 参照连惟谦使用的 RFM 模型建立业务端的客户管理系统CRMS,本文首先根据客户价值RFM模型及客户价值分析挑选出核心及忠实客户。 以近期购买时间Purchase time,PT及平均购买间隔时间Average Purchase Time,APT的差额来断定客户价值趋势
6、,如 PT-APT 0,则表示客户价值高,反之亦然。当区分出高价值客户后,根据客户购买的保单件数或保额的断定值,按照前述所决定的高价值型客户,并进一步的归纳出忠实客户、时机客户、流失客户和消极客户四类,针对消极客户则建议业务员尽量不要将资源放在该客户上,以发挥 80/20 法则。 2. 核心客户再挑选。除了采用购买时间和购买金额对客户类型进行区分之外, 应根据 RFM 模型分析和保险业特征再进一步对核心客户进行分类。 根据保险客户消费情况,将消费近度 R 设定低于 60 天为低数值,高于 2 年为高数值。 消费频度 F 设定一年低于 1 次2 次为低数值,高于2 次为高数值。 消费金额 M 设
7、定低于 5 000 元为低数值,高于 5 000 元为高数值,得出 8 种不同的客户类型。 再根据科特勒的客户细分理论,可利用心理变量及行为变量来挑选出真正的核心客户并进行客户关系管理。 但通常情况下企业使用的客户管理系统CRM较少使用心理变量或行为变量,这主要是由于:1上述两类变量搜集的难度较大;2主要的 CRM 系统均是由上而下设计,增加了搜集资料的难度。 根据保险业务的特征可知,业务员是最贴近客户的人群,因而保险业务中要搜集与归纳心理行为变量最好的人选是业务员。 客户对业务人员的熟悉程度对于更好地了解公司产品和服务、建立良好的客户关系乃至提高顾客满意度都具有重要的影响。 因而根据按照业务
8、员平常所记录的客户心理及行为特质,从相熟识年数、熟识程度、希望拜访次数等三个方面进行统计, 增加熟悉程度K: Know Well这一分类指标进一步细分客户 ,挑选出核心忠实客户。 因而根据 RFMK 四个衡量指标,比拟各类客户的 RFMK 均值与设定的 RFMK,单个指标比照有大于等于 或小于设定值两种可能结果。 根据 RFM 的三个指标能够划分为 16 种不同类型的客户。 详细为熟知 或陌生1客户、一般挽留客户、一般保持客户、重要挽留客户和重要发展客户。 三、核心客户管理系统构建 1. 关注导入 CRM 的影响因素。 保险同业间的竞争非常剧烈,差异化的空间也很有限,需要以服务来造成与竞争者间
9、的差异。 固然保险业属于成熟产业,但是能够开发的产品的空间仍然很大,如投资型商品、年金型商品等。 固然大部分保险企业都首先强化服务中心的部分,服务固然占了详细措施的 70%,但是只要大概 30%的服务措施发挥作用。 从案例企业的竞争情况来看,台湾安乐人寿约 10 年1光等寿险企业也已具备完善的 客服中心。 但从调研数据来看,保险公司固然具有来自竞争对手的压力,但客户管理管理系统的自发性要求高于刺激性要求,即发现顾客不满意较大程度上还是由于服务不周到所致。 除此之外,保险公司导入 CRM 考虑的因素还包括客户需求的不确定性和转换率,顾客转换可能有两个原因:一个是业务人员服务不周所引起,一个是公司
10、形象不佳所导致,而保险公司的客户关系管理所要致力的便是降低因这两个因素而造成的客户流动。 因而导入 CRM 的关键的影响因素包括能否能提升客户价值和满意度。 2. 构建客户关系管理部门。 在 CRM 导入的决策单位与决策经过方面, 带来 CRM 成功最重要的是人People、流程Process与技术Technology。 尤其在人的部分,由于保险业是一种劳动力和知识密集的行业,必需要找到观念正确的人才才能成功。 例如宏泰人寿首先在 2000 年初就开场成立了客户关系管理中心,利用一年的时间致力于对内对外观念的沟通,并十分成立了服务学院,提供了八项课程训练相关服务。 流程的部分就是企业管理流程的
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