消费者行为与消费者行为学.ppt
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_1.gif)
![资源得分’ title=](/images/score_05.gif)
《消费者行为与消费者行为学.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者行为与消费者行为学.ppt(24页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、第一章第一章 消费者行为与消费者行为学消费者行为与消费者行为学 学习目标学习目标 了解消费者行为的概念和特征;了解消费者行为的概念和特征;熟悉消费者购买行为的几种模式;熟悉消费者购买行为的几种模式;了解消费者行为学的产生和发展;了解消费者行为学的产生和发展;熟悉消费者行为研究的基本框架熟悉消费者行为研究的基本框架;充分理解消费者行为研究是企业制订营销充分理解消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础;决策和策略的基础;掌握消费者行为的研究方法。掌握消费者行为的研究方法。课堂思考课堂思考常见的消费行为有哪些?常见的消费行为有哪些?本章概述本章概述消费者行为消费者行为与与消费者行为学消费者行为学
2、 第一节第一节 消费者行为消费者行为的相关概念的相关概念第二节第二节 消费者购消费者购买的行为模式买的行为模式第三节第三节 消费者行为消费者行为研究的意义研究的意义第四节第四节 消费者行为学消费者行为学的产生和发展、的产生和发展、研究方法与框架研究方法与框架第一节第一节 消费者行为的相关概念消费者行为的相关概念一、消费、消费者、消费品一、消费、消费者、消费品消费者消费品消费WHO?HOW?WHAT?二、消费者行为的概念二、消费者行为的概念美国市场营销学会(美国市场营销学会(AMA)把消费者行为定义为)把消费者行为定义为“感知、认感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中知、行
3、为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中的交易职能的行为基础的交易职能的行为基础”。在这一定义中,至少有三层含义:。在这一定义中,至少有三层含义:(1 1)消费者行为是动态的。)消费者行为是动态的。(2 2)它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。)它涉及感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。(3 3)它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略,实)它涉及交易。企业通过系统地制订和实施营销战略,实现与消费者的交易。现与消费者的交易。消费者行为是消费者心理的外部表现,受消费者心理的消费者行为是消费者心理的外部表现,受消费者心理的支配;同时,人们可以根据消费者所表现出来的行为来支配
4、;同时,人们可以根据消费者所表现出来的行为来推测消费者的心理活动。因此,人的消费心理与其行为推测消费者的心理活动。因此,人的消费心理与其行为之间有着密切的联系。之间有着密切的联系。案例宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变宝洁公司的纸尿裤产品广告诉求重点的转变 纸尿裤的发明给当代母亲带来了很大的方便,但生产日常生活用品的著名公司宝洁当初推出纸尿裤Pampers在美国刚上市时却迟迟打不开销路,原因是纸尿裤最初的广告诉求重点集中于强调纸尿裤能使年轻的妈妈在照顾宝宝时更轻松愉快。家庭主妇虽然很喜欢这种新产品,但总有一种罪恶感,她们害怕一旦被亲朋好友发现自己给孩子使用纸尿裤,会被认为是奢侈浪费、爱偷懒
5、的妈妈。根据这一消费心理,宝洁公司将广告诉求重点改为强调纸尿裤能够使宝宝更加舒爽健康。这给妈妈们提供了一个理直气壮的购买理由,结果纸尿裤市场开始蓬勃发展。想一想第二节第二节 消费者购买的行为模式消费者购买的行为模式企业营销刺激购买者的特征购买者的反应 外部环境刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的决策过程文化社会个人心理问题认知信息收集评 估决 策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量 想一想想一想 哪些群体影响着你的决策过程?案例细节决定成败细节决定成败 一个公司在产品或服务上有某种细节上的改进,也许这种改进只给消费者增加了1%的方便,然而在市场占有的比例上,这1%
6、的方便会导致几倍的市场差别。原因很简单,当消费者对两个产品做比较时,相同的功能都被抵消了,对决策起作用的就是那1%的细节。对于消费者的购买选择来讲,是1%的细节优势决定那100%的购买行为。日本SONY与JVC在进行录相带标准大战时,双方技术不相上下,SONY推出的录相带还要早些,两者的差别仅仅是JVC一盘带是2小时,SONY一盘带是1小时,其影响是看一部电影经常需要换一次带,仅此小小的不便就导致SONY的录相带全部被淘汰。想一想第三节第三节 消费者行为研究的意义消费者行为研究的意义一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础一、消费者行为研究是企业制订营销决策和策略的基础二、消费者行为研
7、究为宏观政策的制定和消费者权益保护二、消费者行为研究为宏观政策的制定和消费者权益保护提供依据提供依据三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策三、消费者行为研究有助于消费者作出更明智的购买决策案例想一想产品畅销绝非偶然产品畅销绝非偶然 产品滞销有各种不同的原因,而产品畅销的原因则基本都是一样的。“没有人比妈妈更了解你。可是,她知道你有多少条短裤吗?”乔基公司知道。“妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?”可口可乐公司知道。“妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃袋中的碎块呢还是先吃整块吗?”还是去菲多利吧,他们知道。这是美国纽约华尔街日报一篇文章开头的几句话,也是使那些面对滞销产品怨天尤人百思不得
8、其解的经理们汗颜的几句话。如果你能够最深切地了解消费者,最细腻地体贴顾客,那么你的产品就一定能畅销。这过分了吗?一点都不!要想做出非常成绩,必须有过人之处。消费者或许可以原谅亲人的过失,但决不会原谅公司的疏漏和欠缺。如果你不能知顾客之不知、想顾客之未想,那么你又怎能使顾客产生意外的惊喜呢?而这一点确实很重要。第四节第四节 消费者行为学的产生和发展、研消费者行为学的产生和发展、研究方法与框架究方法与框架萌芽时期萌芽时期应用时期应用时期 变革变革和和发展时期发展时期 研究方法研究方法观察观察法法调查调查法法访谈法访谈法 投射研究法投射研究法 影响消费者行影响消费者行为的个体与心为的个体与心理因素理
9、因素影响消费者影响消费者行为的社会行为的社会环境因素环境因素消费者购买消费者购买决策过程决策过程本章小结本章小结 消消费费者者行行为为是是指指消消费费者者为为获获取取、使使用用、处处置置消消费费商商品品或或服服务务所所采采取取的的一一系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。系列行动。消费者行为具有动态性、复杂多样性和可引导性。消消费费者者购购买买的的行行为为模模式式是是对对消消费费者者购购买买行行为为过过程程中中的的全全部部或或局局部部变变量量之之间间因因果果关关系系的的图图式式的的理理论论描描述述。本本章章主主要要介介绍绍了了几几种种在在理理论论界界影影响响较较大大的的、具具有
10、有代代表表性性的的模模式式:科科特特勒勒的的刺刺激激反反应应模模式式、维维布布雷雷宁宁模模式式、哈哈华华德德希希思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。思模式和霍金斯的消费者心理与行为模式。消消费费者者行行为为研研究究既既是是企企业业制制订订营营销销决决策策和和策策略略的的基基础础,又又为为国国家家宏宏观观政政策策的的制制丁丁和和消消费费者者权权益益保保护护提提供供依依据据;同同时时,还还有有助助于于消消费费者者自自身身作作出出更更明明智的购买决策。智的购买决策。消消费费者者行行为为学学是是以以市市场场营营销销活活动动的的主主体体消消费费者者的的心心理理与与行行为为活活动动产产生生及及发发展展变
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 行为 行为学
![提示](https://www.deliwenku.com/images/bang_tan.gif)
限制150内