《市场竞争策划》课件.ppt
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1、市场竞争策划市场竞争策划1学习目标与要求学习目标与要求知识学习目标1、掌握市场竞争的基本类型;了解各种竞争力量的基本表现;2、掌握竞争战略策划的方法;3、掌握竞争策略的运用与竞争策划。能力实训目标1、具有分析竞争对手的能力;2、初步具有竞争策划个案分析的能力;3、初步具有进行企业竞争策划的能力。2第一节第一节 市场竞争的基本类型市场竞争的基本类型3市场竞争力市场竞争力波特五力模型波特五力模型潜在的竞争力量替代品企业(现有竞争力量)供应者购买者侃价实力侃价实力新进入者威胁替代品威胁4一、潜在的竞争力量潜在的竞争力量对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况,应该重点注意以下三个方面:卖方密度卖方密度进入
2、难度进入难度产品差异产品差异5二、同行业现有竞争力量二、同行业现有竞争力量同行业内现有企业之间的竞争是最直接、最显见的。价格战、广告战,新产品开发及增加为客户提供的服务内容。一般而言,行业内的竞争格局表现为四种基本状态:6三、购买者竞争力量三、购买者竞争力量买方是企业产品(服务)的直接购买者和使用者,关系到企业营销目标的实现与否。一般而言,买方竞争力量会有以下的表现:1、如果某个特定买主的进货量很集中,占企业销售的比例也很大时,那么相应就提高了该买主讨价还价的能力。2、如果买主面临的产品供应者相对稳定,而且又是多源的话,那么其就会利用供应者之间的相互竞争,来提高自己讨价还价的能力。例:生产企业
3、对大的代理商的依赖。例:国美WALMART7四、供应者竞争力量四、供应者竞争力量一般而言,供货者竞争力量有以下的表现:1、如果企业面临着实力强大的供货者,那么通常是供货者价格、质量和贸易条件等方面具有相当大的主动权。2、如果某个特定企业是供货者的重要客户,那么由于关系密切,供货者会有相对积极的态度,通过合理的价格和各种促进手段来保证彼此关系的协调发展。例:台湾内存条dvd解码器白电生产能力不足汽车国产化核心技术中国制造-中国设计8五、替代品竞争力量五、替代品竞争力量一般而言,替代品竞争力量会有以下的表现:1、愿望竞争力量。、愿望竞争力量。2、平行竞争力量。、平行竞争力量。3、产品形式竞争力量。
4、、产品形式竞争力量。4、品牌竞争力量。、品牌竞争力量。9第二节第二节竞争战略策划竞争战略策划10竞争的基本战略竞争的基本战略 成本领先战略成本领先战略差别化战略差别化战略集中化战略集中化战略美国哈佛商学院教授迈克尔波特(MEPorter)把一般竞争战略分成三种类型,即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。11一、成本领先战略成本领先策略:通过降低成本,降低价格成本领先策略:通过降低成本,降低价格获取竞争优势。获取竞争优势。例:中国组装-中国销售;外企选择在中国制造国外巨头对中国企业的收购说明重视成本注:注:降低成本,不仅是生产、研发环节,也重在营销环节1213案例:戴尔计算机公司 戴尔计算机公
5、司是改造个人计算机的制造和营销价值链的先驱。在戴尔之前,绝大多数的个人计算机生产商都是进行大批量的生产,然后将产品通过独立的特约经销大批量的生产,然后将产品通过独立的特约经销商和分销商进行销售。商和分销商进行销售。但是,戴尔计算机公司却直接把产却直接把产品销售给客户品销售给客户,顾客一发出订单,公司就生产订单上生产订单上的产品,并在接到订单之后的几天之内将产品装运给客户。事实证明,戴尔公司的价值链方式在计算机行业产品的寿命周期“转瞬即逝”(几乎要不了几个月就会出现带有更快的芯片和新特色的机型)的情况之下很有成本有效性。戴尔公司的这种按照订单生产的战略可以使得戴尔公司能够避免错误地判断公司各种机
6、型的需求,从而避免背负过时避免背负过时很快的零配件和成品存货很快的零配件和成品存货;同时,它的直销战略将特约经直销战略将特约经销商和分销商的成本和利润从价值链中剔除了销商和分销商的成本和利润从价值链中剔除了。1415案例:天梭表低成本营销战略的成功营销成绩营销成绩1994年-04年,经过十余年的努力,销售额比以前翻了一番,据有关数据显示,2006年销售额比2005年同期水平又增长了35%。战略抉择战略抉择若采取大笔投入在媒体上做宣传的高成本营销策略的话,假如这种投入的营销策略最终不能为企业创造利润的话,那将承担这种巨额的亏损,同时也会使得刚进入大陆市场的天梭表受到严重的挫折,从而影响到今后的发
7、展。面对着这样艰难的选择,中国区决定采取低成本低成本营销战略营销战略。营销成本营销成本2006年,天梭表用于营销宣传的费用却不到1000万元人民币,其零售额超过了5亿元人民币。营销费用却只占到了总收入的1/50都不到的比重;同时就这1000万元人民币所带来的社会效应也是巨大的,如天梭表在中国的知名度达到了25%,大城市达到了30%。一个日常消费品例如牙膏,洗衣粉等等,它们被用于营销方面的费用却占到了总收入的1/10。16案例:天梭表低成本营销战略的成功营销策略营销策略第一,让消费者成为产品最好的宣传大使。第一,让消费者成为产品最好的宣传大使。“平民的奢侈品”。天梭表放弃了在广告媒体上的高投入营
8、销战略,选择的是消费者营销,以优异的传统制作工艺和非凡的创意赢得了消费者的青睐,不追求很高知名度,追求忠诚度,使每一个使用天梭的消费者都成为天梭的形象大使和口碑传播者。第二,使第二,使“无形广告无形广告”变成有形实体。变成有形实体。天梭在营销费用有限情况下,毅然的放弃了媒体的炒作,而是选择了实物化的营销手段。他们打破了以往只在高档产品设立形象专厅的思想,专为一款中档手表设立了专厅。在北京王府井、广州天河城、武汉江汉路步行街和香港铜锣湾建立了4家旗舰店,顾客可以在店内看到与世界同步、最新、最齐全的天梭产品。在每个渠道的销售终端下做好宣传工作。用高额资金打造形象专厅和旗舰店,目的就是在于给消费者营
9、造一种高档的消费享受,提升产品的价值。这样不但消除了消费者对传统广告的畏惧和逆反心理,还不知不觉为自己的产品做了很好的广告。类似的企业还有哈根达斯,法国依云矿泉水,他们都采取隐蔽的营销手段,使得自己的产品能渗透进每个用户的心里。17案例:天梭表低成本营销战略的成功营销策略营销策略第三,恰如其分的明星效应。第三,恰如其分的明星效应。天梭表进入中国后,为了提升品牌的知名度,也采取了体育明星代言的方式来推广产品。他们并没选择一流的球星来代言天梭,而是选择了欧文成为形象代言人。这一做法起初遭到了质疑和反对,但后来的成功证实了最初的选择是正确的。第四,体育营销与公众形象。第四,体育营销与公众形象。体育营
10、销是通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源,将体育文化与企业品牌文化融合,上升为企业特有的企业文化。体育赞助只是体育营销的一种运作形式,它作为一种软广告,对产品销售能起到一种潜移默化的作用,可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪,可以改善与加强企业与公众之间的关系,能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。天梭表正是利用了体育营销的特点,在请体育明星代言产品的同时,还大力的赞助各项体育赛事;不光为企业本身做了宣传,带了很好的收益,同时还在公众中树立了一个良好的形象,使得公众的认可度大大的提升。1819案例:格兰仕,超低成本经营的成功典范
11、案例:格兰仕,超低成本经营的成功典范格兰仕集团从创业至今只有26年的历史,于1999年成为全球最大的微波炉制造商;2000年以微波炉全球第一为基础,提出35年的时间内成为空调、小家电等产品的全球最大的制造商的宏伟目标。2001年,格兰仕微波炉全国占有率达70%,外销出口首次超过内销。2003年,格兰仕再创辉煌,销售收入达105亿!海尔总裁张瑞敏曾说:“在中国家电行业里,格兰仕在成成本管理本管理方面是非常优秀的。”易中公司宋新宇博士也称赞格兰仕“企业应该像格兰仕那样,把成本成本做得低到无人企及。”20案例:格兰仕,超低成本经营的成功典范案例:格兰仕,超低成本经营的成功典范在企业管理方法上,200
12、3年又进行了工资成本、财务成本、营销成本、生产成本等八大成本管理体系八大成本管理体系,进行开源节流。它还与上海宝钢、国美等战略伙伴结成联盟以最低的成本最低的成本达到了最好的效率。在格兰仕集团,如果晚上加班,空调是关着的,窗户是打开的,没有人加班的地方灯也是关的,只有加班的员工头顶上的灯是开着的。即便是公司高层管理人员,如果下班时不超过5个人,那么他们必定是从楼梯上一级一级走下来的。这一切是大家了为降低公司成本的自觉行为。即便是位于中国富豪榜第39名的梁庆德,也是与人合用一个办公室。在这里,全体人员同心协力降低成本,使企业在竞争非常激烈的商场,能够顺利地进行价格战价格战扩大生产规扩大生产规模模降
13、低成本降低成本降价;再扩大生产规模降价;再扩大生产规模再降低成再降低成本本再降价。再降价。21二、差别化战略所谓差别化战略就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独特性的东西。差异化可以从多方面体现出来,如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。例:世界上有许多名牌产品之所以在激烈的市场竞争中尽显风流,就在于其鲜明的产品特色。如奔驰的做工精细、宝马优异的驾驶性能、日本车的节油性能良好等,都使这些品牌在汽车市场上各领风骚,有自身独特的卖点。222324麦德龙已是世界第二、欧洲第一的商业集团,是世界100强企业之一。麦德龙的独特经营方式:会员制-麦德龙的服务只
14、限于企事业单位等专业客户。25与众不同的直销模式26在大家为成为奥运会赞助商而激烈竞争的时候,雪花啤酒却打出了“非奥运”营销的旗号。在大家都喊出“奥运伙伴”口号的同时,雪花啤酒成为了“啤酒爱好者正式合作伙伴”。27三、集中化战略这是套用照相技术的术语,意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样,集中到市场中的某一特定细分市场。在这个范围的目标市场中,企业追求低成本或差别化的优势。特定细分子市场可以是特定的顾客群,可以是特定用途的产品,也可以是特定的地区。企业由于缩小目标范围,集中精力,就有可能创出高的经济效益。例:做强、做大、做专的关系?有所放弃!做一句话说的清的企业。例:聚焦战略,适用“数一
15、数二”原则-杰克.韦尔奇-通用改革。例:格力之专注于空调制造例:天堂伞业28集中、专注所以成功如当年美国苹果公司放弃其他市场,集中力量策划“麦金考”电脑而取得的成功就是典型的例子。又如美国AFG玻璃公司,其战略策划集中在强化玻璃和彩色玻璃上,它们只生产三种玻璃,其中用于微波炉炉门的玻璃、淋浴室门的玻璃和天井顶部镶板玻璃的市场占有率分别为70%、75%、75%。293031案例:聚焦专注有的企业产品很小、很不起眼,但是同样专注并幸福着。比如浙江宇人纸业。这个公司的名字绝大多数人都不熟悉,但是对于它所生产的“钓鱼”扑克几乎每个玩过扑克的中国人都不会陌生。2003年以前,钓鱼扑克也几乎是这家公司的唯
16、一产品。钓鱼牌在中国市场占有率达到顶峰的时候,大约有大约有40,销售额大约5亿元亿元。虽然一副牌单价不过1.2元,但是利润率高达4050。换句话说,这个时期宇人纸业的利润总额与一些产值近百亿但是在价格战的苦海中消磨得利薄如纸的家电企业基本上相当。32德生:全球最大的收音机生产企业之一,1994年才开始进入这个所谓的“夕阳产业”,3年以后成为中国收音机行业的冠军。33荐书:赫尔曼西蒙隐形冠军专注-解读中国隐形冠军企业作者:邓地万中兴34第三节第三节企业竞争策略策划企业竞争策略策划35不同市场地位的竞争者不同市场地位的竞争者强势强势企业企业弱势弱势企业企业36一、市场领导者竞争策略一、市场领导者竞
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