网络突发事件舆情应对的经验与反思_骆正林.docx
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1、网络突发事件舆情应对的经验与反思 骆正林 (南京师范大学新闻与传播学院,南京 210097) 摘要:随着社交媒体的不断发展、网络社区的逐渐形成,公共舆论已经成为公共管理的重要对象。文 章以案例研宄的方法,对近年发生的网络突发事件进行研宄,探讨了网络舆情应对的经验与反思。研宄指出: 公共管理部门要正视网络引发的中国式的揭丑运动,要防止公权力跌入 塔西佗陷阱 ,要在危机事件中及时 打开道德窗口 .要在突发事件处理中谨防出现危机漂移。在突发事件的舆情应对中 .政府部门只有加强对危 机管理的策略和技巧的学习,才能更好地带领人民走出公共危机。 关键词:突发事件;网络舆情;进步运动; 塔西佗陷阱 ;危机漂
2、移 中图分类号: G124 文献标识码 : A 文章编号 = 1009 3060(2014)01 0068 08 在社交媒体快速发展的时代,公众的社会热情突然爆发,人们不仅关注传统社区的公共事件,而且 超越时空为更多的人、更多的事牵肠挂肚。当网络舆论深深影响到现实社会生活时,公共管理部门需 要投入更多的精力应对网络舆情。然而,由于受到传统行政惯性的影响,一些部门或机构对网络舆论 认识不足、重视不够,经常在突发事件中陷入网络舆论的漩涡,政府的权威性和公信力因此大受伤害。 本文以近年发生的网络突发事件为研究对象,探讨公共管理部门在网络舆情应对中的经验和教训。这 里提到的网络突发事件主要分两大类:一
3、类是在网络空间内酝酿、生成的突发事件,如郭美美事件、卢 美美事件、天价烟事件等;一类是因现实世界发生的突发事件而起,在网络空间内形成的舆论交锋,如 温州动车撞车事件、小悦悦事件等。当前现实生活中发生的稍大一点的事件,都会在网络社区内引发 讨论,因此近年发生的几乎所有的较大规模的公共事件,都可以 纳入网络突发事件研宄的范畴。 一、公共管理部门需要正视中国式的 揭丑运动 传媒、电信、交通的发展,正在深刻地改变着人类的生活方式、生产方式和交往方式。 网络的发展 和网民的增加,使网络充分社会化,初步形成了 一个网络社会,一些现实中的事件、现象、规律、行为规 则、语言方式、治理过程等在网络中也能充分呈现
4、和有效复制。 人们在现实的交往中,因为有身份壁 垒、道德制约和制度限制,多数人只能成为公共事件的 局外人 或 旁观者 。网络环境能够部分或全 部隐匿网民的社会身份,并给草根群体提供一个畅所欲言的舞台。因为 人们感觉在虚拟环境下的交往 具有较高的安全性,所以他们在表达自己的观点时少了很多顾忌,网络舆论能够更加真实地反映公众 的意见。群众的眼睛是雪亮的。当公民能够最大限度地展示个体的情感、思想和信念时,网络舆论对 公共权力、社会生活的监督就变得更加频繁和随时,一场中国式的 揭丑运动 在转型期的中国方兴 未艾。 揭丑运动 是美国近代史上一个重要的社会运动。南北战争后,美国由一个农业国快速向工业国 收
5、稿日期: 2013 06 10 基金项目:江苏省高校哲学社会科学研宄重点项目 社会舆论引导与政府行政能力建设研宄 ( 项目编号 : 2012ZDIXM035)的阶段性成果。 作者简介:骆正林 ( 1969 ),男,安徽繁昌人,南京师范大学新闻与传播学院副教授。 方付建、王国华:现实群体性事件与网络群体性事件比较,载岭南学刊, 2010年第 2期,第 15页。 转变, 到 1900年,工业国的框架已经形成:南北战争后开始的经济发展、人口的增长和全国大片丰富 自然资源的迅速开发、人们的发明创造才能以及政治文化的进步,所有这一切都为一个新兴世界大国 的未来提供了保证。 然而,工业化道路 并非是一条没
6、有代价的光明前途,随着资本在经济生活、社会 生活中的地位得到强化,社会财富越来越向少数人手里集中,中下阶层的人民生活更加困难。 许多城 市由于国外移民、本国倒闭农场里的难民、长期无业无家的游民而日益膨胀,于是开始了美国社会问题 的新时代。纽约、波士顿、芝加哥等等大城市,饱受政治腐败、管理无能的折磨,毫无能力处理各色居民 的需求。 面对工业化、城市化、移民潮带来的一系列问题,在 19世纪末 20世纪初美国掀起了 一场全 国规模的进步运动,人民要求对美国的政治、经济、文化与生活等诸多方面进行广泛的调整 和改革。在 美国进步运动过程中,报刊担负着极其重要的作用,他们以 人民的斗士 形象直接推动了进步
7、运动的 发展。在 20世纪最初 10年,以麦克卢尔 KMcClures Magazine)为首的一些杂志掀起了揭丑运动。 那些揭露阴暗面的记者们被西奥多 .罗斯福 ( Theodore Roosevelt)贬称为 扒粪者 ( muckrakers), 罗斯 福认为那些煽情的作者是 不仰头看天国的王冠,而只顾扒集污物的 带粪扒的人 。新闻界并没有 被罗斯福的指责所激怒,他们欣然接受了 扒粪者 这顶帽子,继续让社会角落中的阴暗暴露在阳光下。 美国的揭丑运动推动了商界和政界的改革,是美国进步运动的主要推动力。进步运动被美国人认为是 二次建国 ,它不仅扫除了政治、经济领域的腐败行为,而且奠定了美国作为
8、现代国家的制度基础,它 导致了 30年代的美国新政和二战后美国社会的全面进步。 传统媒体是 点对面 的传播,把关人只要将 点 ( 报社、电台、电视台的编辑部)控制住了,就等于 关上了自来水龙头的总阀门,任何不同的观点都难以 滴洒 出来。新媒体让每个公民都有机会 成为突 发事件的在场者、报道者、评论者,原先被忽视的、卑微的个体意见、私人观点,在新媒体搭建的 观点的 公开市场 上自由碰撞,能够在短时间内形成强大的网络舆论。当前我国处在社会转型期、改革攻坚 期,网络舆论更加聚焦公共权力、公共事件、突发事件,一个具有中国特色的 揭丑运动 正在到来。美 国的 揭丑运动 不是一个负面词汇,而是美国历史上重
9、要的社会运动。当中国式的 揭丑运动 兴起 时,我国的公共管理部门也应理性对待它,在坚持以人为本、科学发展的基础上,合理回应社会舆论,完 善社会的基本制度建设。近年来,很多突发 事件、公共事件因网民的热议而成为社会的焦点事件,当各 级党委和政府积极回应社会的质疑和呼声的时候,网络突发事件实际上是推动、加快了我国社会各个 领域的制度建设。如奶制品污染事件促进了食品检验检疫标准的科学化与食品安全法的立法进度, 唐福珍事件 、 宜黄拆迁事件 等促进了新拆迁条例的出台, 郭美美事件 、 卢美美事件 推动了中国 红十字会的改革, 小悦悦事件 促进七部委联合出台关于加强见义勇为人员权益保护的意见等等。 应该
10、说,在很多事件中传统媒体和新兴媒体相互配合,才使舆论监督的力量变得更加强大。由 网络带 动的所谓 揭丑 ,对公共权力的使用形成了有效的监督,一定程度上促进了公共政策走向规范化、法制 化。当然,网络监督的作用是有限的,网络舆论更是有很多非理性的成分,网络揭丑仅仅是发现社会问 题、讨论社会问题,真正解决社会问题还得靠党和政府的积极回应、制度跟进。 二、公共管理部门需要防止跌入 塔西佗陷阱 在美国工业化早期,大企业信奉的信条是:公众知道得越少,企业的效率和利润就越高。在 公众 该死 的思想指导下,大资本家疯狂榨取剩余价值和自然资源。然而,当弱势群体从边缘中觉醒时,抗 议和改革的呼声就随之而来。在 揭
11、丑运动 中扮演 人民斗士 角色的报刊, 把公众中扩散开的反感 美 迈克尔 “ 埃默里、埃德温 “ 埃默里:美国新闻史,展江、殷文主译,北京:新华出版社, 2001年,第 241、 259 页。 孙云畴等编译:美国史话(上),桂林:广西师范大学出版社, 2002年,第 364页。 带进了人们关注的焦点 , 让贪婪的资本和官僚的政府受到舆论的强烈鞭挞。公众的抗议和舆论的讨 伐,使美国商界和政界开始注重自身形象的塑造,公共关系由此走上了职业 化的发展道路。美国石油 大王洛克菲勒曾经是个铁公鸡,后来在公共关系代理人的指导下,转身成为当时世界上最大的慈善家。 公共关系是社会资本的投入和交换,更是社会资本
12、的兑现和再生。在媒介化的时代,任何组织都需要 塑造良好的组织形象,这样才能得到更多的社会关注,赢得更多的社会资源。经济学上有个经典的说 法:如果一场大火将可口可乐公司的所有资产化为灰烬,那么可口可乐公司还可以凭借良好的无形资 产,从金融机构进行融资,再造一个可口可乐公司。这就是形象的力量,无形资产的价值。英国的洛 克、法国的卢梭都曾认为人类最早的夫妻 社会、家庭社会,都是建立在自愿、互利契约基础上的社会。 由此他们认为公民社会、民主国家同样需要遵守社会契约。过度迷恋奴役权、不考虑人民感受的统治 者,不可能把人民组织成一个牢固的政治实体。 这样的一个人(指帝国的统治者),即便奴役了世界上 一半的
13、人口,也只是孤家寡人;他的利益与他人的利益总是格格不入,所以永远都属于个人利益的范 畴。他一旦命赴黄泉,他遗留下的帝国就会失去凝聚力,很快便会分崩离析,就像一颗橡树被火焚烧, 轰然倒地化为灰烬一样。帝国时代需要尊重人民的利益诉求,现代政府更应该考虑公共舆论的影响。 在人类民主化的潮流面前,任何政府都应该考虑到人民的切身感受, 公众的冷漠和忽视是政府最大的 敌人。 在西方民选领导人的国家,政府官员特别注重政府和官员的媒体形象,通过各种 作秀 的方式窃 取群众的信任。从 20世纪 60年代以来,国际公共管理领域开始推行 新公民参与运动 ,政府在制定 和实施公共政策的过程中,将公民参与摆在十分重要的
14、位置。 如果在公共政策执行中缺乏公民参与, 那么,这些政府提供的服务可能是毫无意义的, 公众对 公共政策 的态度也将是十分落寞、麻木不 仁,甚至是强烈反对。我国是社会主义国家, 政府部门和领导干部应该脚踏实地干实事,一心一意地为 人民谋福利。但是,在新媒体环境下,领导干部不仅要埋头做事,也要学会在做事的时候与民协商,坦 荡地接受群众的随时监督。然而,少数领导干部显然对时代背景缺乏深入了解,更缺乏基本的媒介素 养和舆论应对技巧。他们习惯于 闷着头干活 ,认为只要自己出发点是好的,就可以按照自己的意愿 做事。这种无视公民参政议政的要求,不能正视民意、回应民意的做法,往往会疏远党和政府与人民群 众的
15、感情,甚至会严重伤害党和政府的权威性和公信力。民革中央办公厅副主任蔡永飞在人民论坛 撰 文指出, 一段时期以来,食品安全事件、司法不公正问题、贪污腐败、暴力拆迁、官员承诺难兑现等, 销蚀着中国民众对个别地方政府的信任,部分百姓在谣言面前,宁可相信谣言而不相信政府。于是,面 对热点事件,只要是涉官、涉权的都会出现 不信 不信 就是不信 的怪圈,部分老百姓成了 老 不信 。 蔡永飞的文章建议: 政府制定和实施政策一定要照顾社会各方面的利益诉求,照顾各方面社 会成员的感受和心理需求。一旦有公众表达了不信任、不相信政府的意见,政府就应该看作是一个危 险的信号:自己的工作出问题了。就应当立即深刻检 讨自
16、己、查找自己工作中的问题、承担自己的责 任,并努力解决自己的问题。 公众对公权力的信任,是社会和谐的重要指标,也是国家未来发展的精神动力。政治学上有个名 词叫 塔西佗陷阱 ,它是因古罗马历史学家塔西佗而得名的。塔西佗陷阱指出:当公权力遭遇公信力 危机的时候,无论说真话还是说假话、做好事还是做坏事,公众都会认为是说假话、做坏事。在全球一 体化时代,世界的联系更加紧密,任何一个地方出现的事情都可能经过网络放大,产生蝴蝶效应,瞬间 美 Scott M.Cutlip等 :公共关系教程 .明安香译,北京:华夏出版社, 2001年 .第 92页、第 391页。 法 卢梭 :社会契约论 (英汉对照),方华文
17、编译,西安:陕西人民出版社, 2006年 .第 23 25页。 . 美 约翰 “ 克莱顿 “ 托马斯 :公共决策中的公民参与,孙柏瑛等译,北京:中国人民大学出版社, 2005年 .第 6 7 页。 蔡永飞:公众 老不信 的心态分析 .载南京口报 .2012年 6爿 20 口。 酿成重大的危机事件。公共管理部门如果失去了公众的信任,不尊重公 民的朴素情感,就可能陷入 塔 西佗陷阱 。 2011年 郭美美事件 、 卢美美事件 起因都是美女炫富,但结果却给中国慈善事业带来重 创。在事件发展过程中,中国红十字会曾经发表过系列申明、进行过系列危机公关,但均未解决公众 老不信 问题,中国慈善事业因此跌入了
18、最低谷。 据民政部中民慈善捐助信息中心检测数据显示, 2011年 3至 5月,全国慈善组织共接收捐款 62. 6亿元; 郭美美事件 发生后的 6至 8月,全国慈善组 织只接收捐款 8. 4亿元,降幅达 86.6%。 lD从下表可以看出, 郭美美事件 中,中国红十字会做了大量 的公关工作,但是公众的质疑声不减反升。有网友质疑红十字会没有放下身段,红十字会进行的是 你 问我答式 的公关、狡辩,网友甚至跟踪追逃司局领导配豪车、红基会开发房地产、中小学生被要求入会 等问题。 公共管理部门既是公共危机的主体,也是公共危机的承担者。网络可以让公众宣泄现实的苦闷, 寄托理想的感情。如果公共管理部门的言行不能
19、取信于民,网民就会在突发事件中借机 起哄 ,网络 舆论中非理性的成分就会放大。良好的声誉和健康的形象是护身的 光环 ,它能在危机时刻 保护组织 免受伤害。面对中国式的 揭丑运动 ,各级政府部门要珍惜自身形象,通过日常的公共行政重塑政府 的权威性和公信力,防止跌入 塔西佗陷阱 。 三、公共管理部门在危机处理中要及时打开 道德窗口 公众在第一时间内获得的信息、形成的观念,决定着社会舆论的形成和传播方向,因此,传统的危 机管理有 黄金 24小时原则 之说。即危机发生后的 24小时内被人们认为是 道德窗口 ,媒体和公众 从中可以看出危机处理者的道德诚意和问责决心。在这段时间内,如果危机处理者的应对不当
20、,公众 就会对事件的原因产生怀疑,认为公共管理部门没有解决问题的诚意,通过欲盖弥彰来掩饰幕后的交 易。一旦公众对危机处理部门产生诚信危机,危机处理的难度会增加,风险会进一步放大。近年来,网 络、手机成为信息和意见传播的重要载体,尤其是手机已经成为公众上网的 第一终端 。随着信息、意 见传播速度的不断加快,危机管理研宄者将 黄金 24小时原则 修正为 黄金 4小时原则 、 黄金 1小 时原则 。即在突发事件出现后的 1小时内,是政府部门影响舆论、引导舆论的最佳时刻。政府只有抢 在流言、谣言产生之前,积极主动地发布权威的、真实 的信息,才能成为信息的首要界定者 ( Pnmacy De finers
21、) 在危机发生后的第一时间打开 道德窗口 ,是公众在危机事件中的社会心理决定的。社会心理学 研究早就证明了首因效应 ( Pnmacy Effect)的重要性。即公众往往认为最早听到的意见是正确的,最早 接受的信息是大脑加工后来信息的基础。 1940年拉扎斯菲尔德在伊里县调查中发现:在选举活动或其 他政治决策中,人们原有的政治倾向起决定作用,政治宣传和媒体传播的作用是有限的;人的既有观点 轻易难以改变,媒体宣传只能强化公众的既有观点,但却难以改变 公众的观点。当公共危机刚刚发生 的时候,人们对事件的前因后果一无所知,此时一旦有消息传出,公众 宁愿信其有,不愿信其无 。最 早出现的信息容易成为既有
22、观点的素材,而一旦既有观点形成,外部力量就难以轻易地把 它 从公众 的头脑中拿走。正因为既有观点、首因效应的重要性,公共管理部门 在发生谣言时,需要在第一时间 对外发布信息,用尽可能详细、清晰的事实证据阐释事件的来龙去脉,澄清迷惑,取信于民。 然而,少数领导干部对网络舆情认识不足,他们习惯性地认为:在事件真相没有查清的情况下,媒 体不能发布危机信息;他们 担心媒体的跟踪报道,会影响当地政府的政绩,对地方稳定构成威胁。在 负面新闻 的心理阴影下,他们总是封堵危机信息的传播,害怕媒体添乱,担心公众恐慌。在传统媒 . 徐隽:慈善,信息公开是信任的基石,载人民日报 ,2012年 6月 20日,第 18
23、版。 张贺认清网络谣言的社会危害,载人民日报 ,2012年 4月 20日,第 7版。 体环境下,地方政府的信息封锁策略常常奏效,很多负面新闻能够被把关人 压 下来。然而,在新媒 体环境下公众意见表达平台拓宽, 公众议程 不 再追随 政治议程 ,社会舆论呈现出复杂、多元的状 态。在信息传播渠道极度放大的情况下, 越是怕影响不好、越是想隐瞒,越会适得其反;越是不公 开,反而越会惹人怀疑、招来炒作。 无数危机教训反复证明,隐瞒危机事件的关键信息没有任何好 处: 一方面,互联网、传统媒体的透明度已经相当大,几乎不存在隐瞒消息或化大为小的空间。另一 方面,上级部门没有和当地共同隐瞒的意愿。公共事件本身的
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