氟硅橡胶公司促销策略分析【范文】.docx
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1、泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析氟硅橡胶公司氟硅橡胶公司促销策略分析促销策略分析目录目录一、公司概况.2公司合并资产负债表主要数据.2公司合并利润表主要数据.2二、企业产品策略.3三、影响定价的主要因素.8四、定价的策略.10五、人员推销策略.12六、促销组合决策.14七、项目简介.16八、组织机构管理.21劳动定员一览表.21九、发展规划分析.23十、法人治理结构.30十一、项目风险分析.43十二、项目风险对策.46泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析一、公司概况公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xx(集团)有限公司2、法定代表人:潘 xx3、注册资本:1300 万元4、统一社会信用代码:xx
2、xxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx 市场监督管理局6、成立日期:2013-2-257、营业期限:2013-2-25 至无固定期限8、注册地址:xx 市 xx 区 xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据公司合并资产负债表主要数据项目项目20202020 年年 1212 月月20192019 年年 1212 月月20182018 年年 1212 月月资产总额3334.712667.772501.03负债总额1657.411325.931243.06股东权益合计1677.301341.841257.97公司合并利润表主要数据公司合并利润表主要数据项目项目20202020 年度年
3、度20192019 年度年度20182018 年度年度泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析营业收入11616.119292.898712.08营业利润2862.432289.942146.82利润总额2368.421894.741776.32净利润1776.321385.531278.95归属于母公司所有者的净利润1776.321385.531278.95二、企业产品策略企业产品策略在企业营销策略中,产品策略处于核心地位,它是制定其他营销组合策略的基础。所以,企业根据市场需求,决定生产和销售什么产品,并制定合理的产品结构及相应的营销策略,是企业的一项重大决策。(一)产品整体概念产品是能满足一定的消费
4、需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念,应包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。1、核心产品泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益,它是顾客真正要买的东西。消费者购买某种产品,中心就是为了获取核心产品、满足某种需要的效用或利益,并不是为了占有或获取产品本身。2、有形(形式)产品有形(形式)产品是核心产品借以实现的形式,即向市场提供的实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。3、附加产品附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提
5、供信贷、免费送货、保证、售后服务等。(二)产品组合1、产品组合的概念产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品;产品项目是产品线中一个明确的产品单位。产品组合包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性(相关性)。所谓产品组合的宽度,是指企业拥有的产品线条数,即企业生产的产品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析投资风险的能力。所谓产品组合的长度,是指企业每条产品线上的产品项目数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组合的深度,是
6、指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品组合的一致性(相关性),是指企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。2、产品组合决策企业在进行产品组合时,将涉及产品项目增减、修改和产品线扩充、删除等问题。企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则,实现产品组合的动态平衡。即企业应随着市场环境和资源条件的变动,不断增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品。产品组合的动态平衡策略,一般包括以下策略:第一,扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。即增添产品线,扩展产品经营范围和在原有的
7、产品线内增加新的产品项目。具体方式包括:增加与原产品相类似的产品;增加同一产品的规格、型号和款式;增加不同品质和不同价格的同一种产品;增加与原产品毫不相关的产品。泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析这一策略有利于满足不同消费者多方面需求,提高产品的市场占有率;有利于分散市场风险;能够充分利用企业资源和剩余生产能力完善产品系列,扩大经营规模。第二,产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大的产品线和产品项目,对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品线或产品项目削减的方式有:减少产品线数量,实现专业化生产经营;减少产品项目,停止生产某类产品。这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化,使企业能够集
8、中资源和技术力量改进保留产品的品质,提高生产效率和产品商标的知名度,加速企业的纵向发展。第三,高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位,也有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。第四,低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。与高档产品策略一样,低档产品策略的实行能够迅速为企业寻求新的市场机会,同时也会带来一定的风险,即可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外,这一策略的实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合,这些必然会加大企业营销费用的支出。泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析3、产品
9、生命周期及营销策略产品生命周期(PLC),产生于 20 世纪 60 年代中期,主要代表人物是美国经济学家雷蒙德费农。它主要是指产品从投入生产到退出市场的整个过程,主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。导入期的营销策略。商品的导入期,一般是指新产品试制成功到进入市场试销的阶段。在商品导入期,由于消费者对商品十分陌生,企业必须通过各种促销手段把商品引入市场,力争提高商品的市场知名度,因此导入期的生产成本和销售成本相对较高,企业在给新产品定价时不得不考虑这个因素,企业营销的重点主要集中在促销和价格方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。其目的在于先声夺人,抢先占领市
10、场,并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本,获得利润。在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场,有效的限制竞争对手的出现,为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以后,转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,有越来越多的消费者开始接受并使用,企业的销售额直线上升,泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析利润增加。在此情况下,竞争对手也会纷至沓来,威胁企业的市场地位。因此,在成长期,企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场份额,加速销售额的上升方面。如,积极筹措和集中必要的人力,物力和财力,
11、进行基本建设或者技术改造,以利于迅速增加或者扩大生产批量;进一步开展市场细分,积极开拓新的市场,创造新的用户,以利于扩大销售;努力疏通并增加新的流通渠道,扩大产品的销售面。成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产,而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中,有的弱势产品应该放弃,以节省费用开发新产品;但是同时也要注意开发原来的产品的新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场,对产品及其营销组合进行修正和调整。衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化,退出市场的时期。当商品进入衰退期时,企业必须根据市场的实际情况进行灵活经营,以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企
12、业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面的现状,延长退出市场的时间或者根据市场变动的情况做出适当的收缩。三、影响定价的主要因素影响定价的主要因素泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析影响商品定价决策的因素有很多,包括商品本身的价值、客观经济环境、国家政策、法律等。这里可以把影响企业定价的因素大致分为内部因素和外部因素两类。1、内部因素(1)生产成本。成本是定价的基础,它包括固定成本和可变成本,企业必须在总成本(即固定成本与可变成本之和)基础上进行产品的定价。(2)企业营销目标。企业的营销目标在于实现利润最大化,因此,企业通常以利润为中心来实施定价策略。(3)企业营销组合。营销组合中的其他要素是影响定价
13、决策的内部因素之一,如,较好的售后服务和知名度较高的品牌商品一般定价也较高。2、外部因素(1)市场需求。市场需求状况会直接影响企业的定价,企业定价时产品的需求弹性是企业必须考虑的因素之一。(2)竞争对手的产品、成本和价格。企业在定价时,一般要以竞争对手生产的相同产品或具有替代关系的产品的价格作为参考。泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析(3)国家政策、法律。由于各国制定了针对企业定价行为的相关法律、法规,所以,在实施定价策略时,国家的政策和法律也是企业必须考虑的因素之一。四、定价的策略定价的策略做好产品定价是营销环节中至关重要的一环,我们在定价过程中实施的相关策略主要包括:1、心理定价策略第一,整数
14、定价策略,即在定价时把商品的价格定成整数,不带尾数。这是一些名优产品、紧俏产品常采用的一种定价策略。第二,声望定价策略,是指为了提高产品地位而有意识给产品制定较高价格的定价策略。第三,尾数定价策略,是指在商品定价时,有意识地留有小数点,避免整数的定价策略。使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。第四,招徕定价策略,是将某些商品定低价以吸引顾客进店购买,待顾客进店后,劝说顾客购买其他价格较高或正常价格的商品。2、折扣定价策略折扣定价策略,是指为了鼓励顾客大量购买、淡季购买,酌情降低产品基本价格,这种价格调整叫做价格折扣。它包括:泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析(1)数量折扣:当购买者的购买达到一
15、定数量或金额时,企业给予一定折扣。(2)推广津贴:制造商给予承担橱窗布置、宣传推广、刊登地方广告等任务中间商的津贴。(3)商业折扣:根据各类渠道成员在产品销售中承担的功能不同而给予不同的折扣。(4)以旧换新折扣:顾客购买新货时交回旧货便给予一定折扣或降价。(5)季节性折扣:为鼓励顾客在淡季消费而给予购买过季产品和服务顾客的一种减价。3、地区定价策略地区定价策略的实质,就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。(1)产地定价:顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。运输工具的费用和风险由买方负责。(2)统一交货定价:卖方将产品送到买者
16、所在地,对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析(3)区域定价:销售者将整个市场划分为若干个大区域,相同区域收取相同的运费。(4)津贴运费定价:生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费,或降低商品价格。(5)目的地交货定价:由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。4、产品组合定价策略(1)产品大类定价:是指对一组相互关联的产品,依照每个产品的不同特色确定这类商品的价格差异。(2)互补产品定价:是指将互补产品中的基本产品定低价、配套产品定高价的定价策略。(3)成套产品定价:是指以低于单个出售的价格将互相关联、互相配套的
17、产品按套出售,吸引顾客成套购买,从而扩大销售、节约费用、增加利润的定价策略。五、人员推销策略人员推销策略人员推销是指企业推销人员直接向消费者推销产品和服务的一种促销活动。推销人员是企业一线营销者,利用他们的活动,直接面对面地劝说或引导顾客购买产品或服务,扩大企业销售,是促销组合的重要方式。泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析1、人员推销的基本形式上门推销。上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客,推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务,方便顾客,故为顾客广泛认可和接受。柜台推销。又称门市,是指企业在适当地点设置固定门市,由营业员接待进入门市的
18、顾客,推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反,它是等客上门式的推销方式。会议推销。会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品,开支推销活动。2、人员推销的程序寻找顾客。寻找顾客就是寻找可能购买的潜在顾客。接近准备。接近准备是指推销人员在接近某一潜在顾客之前进一步了解该顾客情况的过程,接近顾客。接近顾客是指推销人员直接与顾客发生接触,以便成功地转入推销面谈。推销面谈。推销面谈是指推销人员运用各种方法说服顾客购买的过程。泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析处理异议。顾客异议是指顾客针对销售人员提示或演示的商品或劳务提出的反面意见和看法。达成交易。达成交易是指顾客购买的行动
19、过程。推销人员应把握时机,促成顾客的购买行为。跟踪服务。跟踪服务是指推销人员为已购商品的顾客提供各种售后服务。六、促销组合决策促销组合决策促销组合决策,就是决定如何选择和组合应用以上这几种沟通方式,达到企业有效进行促销的目的。(1)促销目标。促销目标,是指企业促销活动所要达到的目的。在不同时期和不同的市场环境下,企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。促销目标不同,促销组合也有差异。(2)目标市场和产品类型。目标市场的特点是影响促销组合决策的重要因素之一。目标市场在销售范围大、涉及面多的情况下,应以广告促销为主,辅以其他沟通方式;目标市场相对集中,销售范围较小,需求量较大的应以人员沟通为主,辅
20、以其他沟通方式。如果目标市场消费者文化水准较高、经济收入宽裕,应较多运用广告和公关沟通为主的促销组合;反之,应多用人员推销和营业推广为主的促销组合。泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析产品可以根据不同类型选择不同的促销组合方式,生产资料以人员推销为主的促销组合,因为生产资料产品技术性较强,购买者数量较少,但购买数量大且金额较高;生活资料以广告为主的促销组合,因为生活资料市场购买者人数众多,产品技术性较简单,标准化程度较高。在生产者市场和消费者市场上,公关促销和营业促销都处于次要地位。当然,也不能把问题绝对化。一般产品技术性能复杂、价格较高的产品销售,应以人员推销为主,辅以其他沟通方式的促销组合;一般
21、化的、价格较低的产品,应以广告沟通为主,辅以其他沟通方式的促销组合。(3)“推”或“拉”策略。在促销中,企业一般采用“推”策略或“拉”策略。“推”策略是把中间商作为主要的促销对象,把产品推进分销渠道,推上最终市场。“拉”策略是把消费者作为促销对象,引导消费者购买,从而拉动中间商进货。两者不同的促销策略采用的是不同的促销组合,“推”策略采用的是以人员推销为主的促销组合,而“拉”策略采用以广告为主的促销组合。企业对两种策略有不同的偏好,有些偏重“推”策略,有些偏重“拉”策略。(4)产品的生命周期。在产品生命周期的不同阶段,有不同的促销目标,因而应采取不同的促销组合策略。在产品投入期,新产品刚刚打入
22、市场,应采用广告沟通为主的促销策略,重点宣传产品的性泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析质、功能、服务等,以引起消费者对新产品的注意。在产品成长期,在消费者已对产品有所了解的基础上,广告宣传应转向以宣传企业产品特色,树立品牌为主,从而使消费者对企业产品形成偏好。这时应增加促销费用,并配合人员推销,以扩大销售渠道。当产品进入成熟期,即产品已全部打入市场,销售从鼎盛转而呈下降趋势。这时广告促销应和营业推广等方式配套使用以达到更好的促销效果。在产品衰退期阶段,同行竞争已到了白热化程度,替代产品已出现,消费者的兴趣已转移,这时企业应该削减原有产品的促销费用,少量采用提示性广告,对于一些老用户,营业推广方式仍
23、要保持。七、项目简介项目简介(一)项目单位项目单位:xx(集团)有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于 xxx(以最终选址方案为准),占地面积约26.00 亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积 17333.00(折合约 26.00 亩),预计场区规划总建筑面积 28127.09。其中:主体工程 18673.54,仓储工程泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析3972.99,行政办公及生活服务设施 2352.28,公共工程 3128.28。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx(集团)
24、有限公司将项目工程的建设周期确定为 12 个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验泓域/氟硅橡胶公司促销策略分析公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产
25、品生产线,配备了行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司
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