市场规划与营销管理培训.ppt
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1、市场规划与营销管理培训3/2/20231本章教学目的本章教学目的把握企业战略的含义与特点,了解战略规划的把握企业战略的含义与特点,了解战略规划的一般过程;一般过程;理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容;理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容;了解企业的业务战略计划过程,理解了解企业的业务战略计划过程,理解SWOT分分析;析;认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。3/2/20232本章教学重点与本章教学重点与难点点企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点企业使命的界定企业使命的界定规划投资组合的方法规划投资组合的方法规划新业务成长战略规划新业务成长战略SWOT分析分析市场营销管理的过
2、程市场营销管理的过程3/2/20233本章教学内容本章教学内容第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 3/2/20234一、战略的概念与特征一、战略的概念与特征二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构三、企业战略规划过程三、企业战略规划过程第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划3/2/20235一、战略的概念与特征一、战略的概念与特征n n战略战略是企业为实现其预定目标而对企是企业为实现其预定目标而对企业内外的各种资源及相关任务
3、所做的业内外的各种资源及相关任务所做的全盘考虑和统筹安排。全盘考虑和统筹安排。n n企业战略的特征企业战略的特征n n全局性全局性全局性全局性n n长远性长远性长远性长远性n n纲领性纲领性纲领性纲领性n n抗争性抗争性抗争性抗争性第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划3/2/20236二、企业战略的层次结构二、企业战略的层次结构总体战略总体战略业务单位战略业务单位战略业务单位业务单位A业务单位业务单位B业务单位业务单位职能战略职能战略市场营销市场营销战略战略生产部门生产部门战略战略财务部门财务部门战略战略人力资源人力资源战略战略第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划3
4、/2/20237三、企业战略规划过程三、企业战略规划过程战略的战略的发展与实施发展与实施制定制定相关战略相关战略分析分析问题问题发现问题并发现问题并评估其重要程度评估其重要程度第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划3/2/20238本章教学内容本章教学内容第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 3/2/20239第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划一、界定企业使命一、界定企业使命二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位三
5、、规划投资组合三、规划投资组合四、规划新业务成长战略四、规划新业务成长战略3/2/202310一、界定企业使命一、界定企业使命第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。1、企业使命的界定方法:、企业使命的界定方法:我们的企业是做什么的?我们的企业是做什么的?我们的顾客是谁?我们的顾客是谁?我们为顾客创造的价值是什么?我们为顾客创造的价值是什么?我们的业务现状及远景如何?我们的业务现状及远景如何?3/2/2023112、界定企业使命需考虑的因素:、界定企业使命需考虑的因素
6、:历史特征历史特征业主和高层管理者的意图业主和高层管理者的意图周围环境的变化周围环境的变化企业的资源情况企业的资源情况企业的特有能力企业的特有能力3、企业使命说明书:、企业使命说明书:主要竞争领域主要竞争领域主要政策与价值观主要政策与价值观远景与发展方向远景与发展方向第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划3/2/202312第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存的主要依据是各项业务之间是否存在共
7、同的经营主线在共同的经营主线 战略业务单位战略业务单位(strategic business unit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务,企是指在市场、技术等方面不同于其他业务,企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。业值得为其专门制定一套战略的业务项目。注意贯彻市场导向,保证切实可行。注意贯彻市场导向,保证切实可行。3/2/202313第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划战略业务单位的特征:战略业务单位的特征:是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命有自己的竞争者有
8、自己的竞争者有认真负责的经理有认真负责的经理掌握一定的资源掌握一定的资源可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务3/2/202314三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBU的分析评估,确定投资的分析评估,确定投资方向,合理有效地分配资源。方向,合理有效地分配资源。第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划波士顿咨询集团波士顿咨询集团(BCG)法法 通用电气公司通用电气公司(GE)法法 谢尔谢尔(shell)的指导性政策模型的指导性政策模型阿瑟阿瑟D利特尔模型利特尔模型 3/2/202315n n波士顿咨询集团(波士顿咨询集
9、团(波士顿咨询集团(波士顿咨询集团(BCGBCG)法)法)法)法 市场增长率市场增长率市场增长率市场增长率VSVS相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵相对市场占有率矩阵10%6%2%14%18%22%11042 1.50.10.30.5相对市场占有率相对市场占有率市市场场增增长长率率 8 76 5 43 21现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类问号类问号类明星类明星类?发展展提高提高市市场占有率占有率保保 持持收收 割割放弃放弃 3/2/202316课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。3/2/202317n n通用电气(通用电气(通用电气
10、(通用电气(GEGE)法)法)法)法市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力VSVS业务优势矩阵业务优势矩阵业务优势矩阵业务优势矩阵业业 务务 优优 势势市市场场吸吸引引力力 强强强强 中中中中 弱弱弱弱 保持优势保持优势保持优势保持优势加快发展加快发展加快发展加快发展保持力量保持力量保持力量保持力量 投资建立投资建立挑战领先者挑战领先者挑战领先者挑战领先者加强薄弱地区加强薄弱地区加强薄弱地区加强薄弱地区有选择发展有选择发展有选择发展有选择发展集中有限力量集中有限力量集中有限力量集中有限力量努力克服缺点努力克服缺点努力克服缺点努力克服缺点 选择发展选择发展选择发展选择发展重点投资重点投资重点投
11、资重点投资加强竞争力加强竞争力加强竞争力加强竞争力 设法保持现设法保持现设法保持现设法保持现 状状状状集中投资集中投资集中投资集中投资 有限发展有限发展有限发展有限发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展寻找风险小的发展 办法办法办法办法固守和调整固守和调整固守和调整固守和调整设法保持现状设法保持现状设法保持现状设法保持现状集中力量于有吸引集中力量于有吸引集中力量于有吸引集中力量于有吸引力的部门力的部门力的部门力的部门设法保持现设法保持现设法保持现设法保持现有收入有收入有收入有收入升级产品线升级产品线升级产品线升级产品线尽量降低投资尽量降低投资尽量降低投资尽量降低投资 放弃放弃放弃
12、放弃及时售出及时售出及时售出及时售出降低固定成本同时降低固定成本同时降低固定成本同时降低固定成本同时避免投资避免投资避免投资避免投资高高高高中中中中低低低低3/2/202318 权数权数权数权数 定值定值定值定值 总值总值总值总值 总体市场大小总体市场大小总体市场大小总体市场大小 0.20 4.00 0.80 0.20 4.00 0.80 0.20 4.00 0.80 0.20 4.00 0.80 市市 年市场成长率年市场成长率年市场成长率年市场成长率 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 0.20 5.00 1.00 场场 历史毛利率历史毛
13、利率历史毛利率历史毛利率 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 吸吸 竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度竞争密集程度 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 引引 技术要求技术要求技术要求技术要求 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 0.15 4.00 0.60 力力 通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00
14、 0.15 0.05 3.00 0.15 能源要求能源要求能源要求能源要求 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 0.05 2.00 0.10 环境影响环境影响环境影响环境影响 0.05 1.00 0.05 1.00 0.05 1.00 0.05 1.00 0.050.050.050.05 社会社会社会社会/政治政治政治政治/法律法律法律法律 必必必必须是可接受的须是可接受的须是可接受的须是可接受的 1.00 3.70 1.00 3.70 1.00 3.70 1.00 3.703/2/202319市场份额市场份额市场份额市场份额 0.10 4
15、.00 0.40 0.10 4.00 0.40 份额成长份额成长份额成长份额成长 0.15 2.00 0.30 0.15 2.00 0.30 产品质量产品质量产品质量产品质量 0.10 4.00 0.40 0.10 4.00 0.40 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 0.10 5.00 0.50 0.10 5.00 0.50 分销网分销网分销网分销网 0.05 4.00 0.20 0.05 4.00 0.20 促销效率促销效率促销效率促销效率 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00 0.15 生产能力生产能力生产能力生产能力 0.05 3.00 0.15 0.05 3.00
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