营销分析工具模型课件.pptx
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1、全面营销框架价值探索认知空间资源空间价值创造业务领域业务伙伴价值交付客户关系管理内部资源管理业务伙伴管理以顾客为焦点核心能力协作网络战略计划、设施和控制过程公司计划部门计划业务计划产品计划组织实施衡量结果诊断结果采取修正措施计划实施控制市场营销组合中的4P期望的销售水平多样化成长一体化成长密集型成长当前的业务组合战略计划缺口销售额(百万美元)012345 三种密集型成长战略:安索夫的产品市场扩展方格市场渗透战略产品开发战略多样化战略市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场业务单位的战略计划过程业务单位使用外部环境分析(机会与威胁分析)内部环境分析(优势与劣势分析)确定目标战略制定计划形成实施反
2、馈和控制SWOT分析营销测定路径顾客指标效果层次满意/体验态度/行为细分变化单位指标现金流量指标品牌指标产品/类别销售单位销售成本利润最大化促销计划和活动的投资回报媒体组合模型创意组合品牌形象和品牌态度权益驱力财务评价合理而又专门化的跨多个测量单位的努力报告数以百计,但一体化信息或综合研究却寥寥无几传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构高层管理者中层管理者前线人员顾客(a)传统组织结构图顾客前线人员中层管理者高层管理者顾 客顾 客(b)现代顾客为中心组织结构图顾客感知价值的决定因素顾客感知价值整体顾客利益整体顾客成本产品利益服务利益人员利益形象利益货币成本时间成本精力成本心理成本顾客发展过程
3、潜在顾客预期顾客不合格者首次购买顾客重复购买顾客客户会员型客户拥戴型客户合伙人停止购买或以前的顾客消费者行为模式营销刺激其他刺激产品与服务价格渠道促销经济的技术的政治的文化的顾客心理动机认知学习记忆顾客特征文化的社会的个人的购买者决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机付款方式马斯洛的需求层级5自我实现需要(自我发展与自我实现)尊重需要(自尊、身份、地位)社会需要(归属感、爱)安全需要(安全、保护)生存需要(食物、水、保护)1234对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤方案评估购买意愿强度他人态度非预期的情境因素购买决策消费者是怎样使用或处置
4、产品的产品暂时不用永远不用保留按原用途使用用于新目的存放出租出借赠予折换出售丢弃被转卖被使用直接卖给顾客通过中间商卖给中间商VALS细分系统:8种分类思想者成就者体验者信仰者奋斗者生产者思想成就感自我表达成就者奋斗者主要动机VALS框架高资源高创新低资源低创新行为市场细分的分解目标市场没有认知有认知没有试用已经试用负面意见中性偏好意见否定还没有反应有反应对其他品牌也忠诚转换者忠诚与本品牌轻度使用中度使用大量使用品牌动力金字塔联结优势表现关联存在强关系/品类花费的高份额弱关系/品类花费的低份额我知道它吗?它能够为我提供什么?它能够传达出来?它比其他方提供更好的东西?没什么能打败它。品牌共鸣金字塔
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