高性能碳纤维公司环境分析与营销对策_参考.docx
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1、泓域/高性能碳纤维公司环境分析与营销对策高性能碳纤维公司环境分析与营销对策xxx有限公司目录一、 威胁与机会的评估3二、 企业营销对策4三、 营销环境的特征5四、 营销环境的含义7五、 项目概况9六、 公司简介11公司合并资产负债表主要数据12公司合并利润表主要数据13七、 项目风险分析13八、 项目风险对策15九、 法人治理结构17十、 发展规划27一、 威胁与机会的评估企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。(一)威胁分析对环境威胁的分析,一般着眼于两个
2、方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。(二)机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业优势)大小。通过对营销环境及其变化给企业带来的威胁和机会的分析、评价,可以使企业准确地发现自身所面临的有利与不利因素,发现最有利的市场营销机会。对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。1、环境市场机会与企业市场机会市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变,会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言,环境市场机会并非都是最佳机会,只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。一
3、些成功的企业运用SwOT分析法,对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价,并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择,力求内部环境与外部环境协调平衡,扬长避短,趋利避害,牢牢把握对企业最有利的市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会企业通常都有其特定的经营领域,出现在本企业经营领域内的市场机会,即行业市场机会;出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为边缘市场机会。一般来说,边缘市场机会的业务,其进入难度要大于行业市场机会的业务,但行业与行业之间的边缘地带,有时会存在市场空隙,企业可在该空间通过发挥自身的优势获得发展。3、目前市场机会与未来市场机会从环境变化的动态性来分析,企业既要
4、注意发现目前环境变化中的市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。二、 企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转
5、,并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么是立即转移,摆脱无法扭转的困境。三、 营销环境的特征(一)客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来,企业无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境,难以按企业自身的要求和意愿随意改变它,如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求,制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同的国家或地区之间,宏观环境存在着广泛的差异,不同的企业之间,微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异,企业为适应不同
6、的环境及其变化,必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如,中国加入世界贸易组织,意味着很多中国企业进入国际市场,进行“国际性较量”,而这一经济环境的变化,对不同行业与企业的影响并不相同。(三)多变性市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代,中国处于短缺经济状态,短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来,中国曾遭遇“过剩”经济,不论这种“过剩”的性质如何,仅就卖方市场向买方市场转变而言,市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化,既会给企业提供机会,也会给企业带来威胁,虽然企业难
7、以准确无误地预见未来环境的变化,但可以通过设立预警系统,追踪不断变化的环境,及时调整营销策略。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境,新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如,竞争者是企业重要的微观环境因素之一,而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动,均能影响一个行业竞争者加入的多少,从而形成不同的竞争格局。又如,市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响,而政治法律因素的变化,往往也会产生决定性的影响。四、 营销环境的含义按照现代系统论,环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销
8、系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何企业都如同生物有机体一样,总是生存于一定的环境之中,企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。企业营销活动要以环境为依据,主动地去适应环境,同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上,通过营销努力去影响外部环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。因此,重视研究市场营销环境及其变化,是企业营销活动的最基本课题。营销环境的内容比较广泛,可以根据不同标志加以分类。基于不同观点,营销学者提出了各具特色的分析环境的方法。菲利普科特勒采用的是划分为微观环境和宏观环境的
9、方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系,而是主从关系,微观营销环境受制于宏观营销环境,微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。微观环境指与企业紧密相连,直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素,多半与企业具有或多或少的经济联系,也称直接营销环境,又称作业环境,包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素,主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,故被称作间接营销环境,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观
10、环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的企业市场营销环境的综合体。营销环境按其对企业营销活动的影响,也可分为不利环境与有利环境,即形成威胁的环境与带来机会的环境。前者指对企业市场营销不利的各项因素的总和;后者指对企业市场营销有利的各项因素的总和。营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短,还可分为企业的长期环境与短期环境,前者持续时间较长或相当长,后者对企业市场营销的影响比较短暂。五、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xxx有限公司2、项目性质:扩建3、项目建设地点:xxx4、项目联系人:邵xx(二)主办单位基本情况未来,在保持健康、稳定、快速、持续发展的同时,公司以“和谐发展”为目
11、标,践行社会责任,秉承“责任、公平、开放、求实”的企业责任,服务全国。公司在发展中始终坚持以创新为源动力,不断投入巨资引入先进研发设备,更新思想观念,依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势,不断加大新产品的研发力度,以实现公司的永续经营和品牌发展。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“品质营造未来,细节决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组
12、织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xxx,占地面积约43.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(四)项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资19887.47万元,其中:建设投资15497.
13、21万元,占项目总投资的77.92%;建设期利息225.82万元,占项目总投资的1.14%;流动资金4164.44万元,占项目总投资的20.94%。(五)项目资本金筹措方案项目总投资19887.47万元,根据资金筹措方案,xxx有限公司计划自筹资金(资本金)10670.15万元。(六)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额9217.32万元。(七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):36500.00万元。2、年综合总成本费用(TC):28332.52万元。3、项目达产年净利润(NP):5976.31万元。4、财务内部收益率(FIRR):23.69
14、%。5、全部投资回收期(Pt):5.35年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):12799.61万元(产值)。(八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。六、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:邵xx3、注册资本:1430万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2012-9-27、营业期限:2012-9-2至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“
15、品质营造未来,细节决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。(三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年1
16、2月2019年12月2018年12月资产总额6530.715224.574898.03负债总额2889.362311.492167.02股东权益合计3641.352913.082731.01公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入19535.1515628.1214651.36营业利润4289.383431.503217.03利润总额4039.043231.233029.28净利润3029.282362.842181.08归属于母公司所有者的净利润3029.282362.842181.08七、 项目风险分析(一)政策风险本项目符合国家产业政策。项目实施后,可以向市
17、场提供需要的相关系列产品,同时稳定企业的生产经营,增加就业岗位,保障社会和谐,符合国家发展和谐社会的要求。根据市场调研分析,该系列产品市场空间大,需求旺盛,竞争力强,同时产品结构合理,产品灵活,因此政策风险很小。(二)社会风险本项目选址地势平坦,市政设施配套齐全,交通便捷,是建设该项目的理想地段。周边无任何文物古迹,矿产资源以烟煤为主,是非生态脆弱区。因此,分析该项目社会风险小。(三)经济风险经济因素在项目的全寿命周期内长期存在,影响频率高,交叉作用多见,原因较为复杂。主要有合同风险(如合同履约与变更问题,争议与索赔,合同的条款确定等)、建设成本风险(包括涉及到项目的建设成本的融资问题、财务问
18、题、利率与汇率波动、通货膨胀和物价波动问题等)、项目的竣工风险(主要是指项目的进度计划和竣工时间的不确定性)、税收政策的风险(指项目在建设期和运营期内负担的税赋和税率、税种变化的不确定性)。而对于以上各种风险,除非不可抗力的原因造成外,大部分风险是人为可控的,如合同风险、项目竣工风险等通常在执行过程中通过严格的程序化控制,其风险是可以接受的。本节不做分析。其他风险分析如下:1、税收风险:目前及未来几年,由于国家采用的是刺激消费,造福民生的宏观政策,税收应是越来越宽松的,因此,本项目不存在税收风险。2、利率汇率风险、通货膨胀风险和物价波动风险:目前世界金融危机已波及全球,原材料、产品的价格波动会
19、产生一定的影响。这些风险对本项目 而言,是可以接受的。3、财务风险:就项目财务的评价报告可以看出,本项目的静态与动态盈利能力超过了行业的基本标准,财务评价结果是良好的。(四)技术风险本项目涉及的生产技术为本公司既有技术,生产工艺、检测技术成熟,原材料有稳定供应渠道,生产操作条件温和、易控,产品质量稳定。本项目的技术风险较小。(五)管理风险项目由于管理原因而产生的安全、质量、责任事故影响恶劣,且后果损失巨大,其中多数因管理组织方式的建立、管理制度的制定不健全或是因疏于对人员的管理教育而产生道德行为风险和职业责任风险。八、 项目风险对策(一)加强项目建设及运营管理本项目的建设采用招标方式选择工程设
20、计承包商,在保证建设质量的同时,努力降低建设投资和设备采购成本。项目建设按照国家有关规定,招标选择项目监理,确保项目的建设质量、建设工期和降低项目造价。建成投入运营后,加强管理降低生产成本,构成较大的价格变动空间,以增强企业的市场竞争能力。(二)采取多元化融资方式选择多种筹集建设资金的渠道,紧紧抓住国家鼓励和支持行业发展的大好机遇,积极争取政府资金的支持和吸收社会其他资金投入,尽可能的降低债务投资的比例,从而从根本上降低偿债压力和风险。(三)政策风险对策为应对所得税优惠、出口退税政策调整的风险,公司一方面应抓住时机,加大力度实现销售和收入,加快回收投资。另一方面要注意控制成本和技术研发,保持公
21、司的核心竞争力。(四)市场风险对策1、加强市场开拓。加强市场开发,建立有效的市场开拓网络和体制,采取必要的宣传和市场开拓措施,扩大市场占有率,降低产品成本,以高质量和低成本占领市场。通过以上措施扩大和稳定市场份额,抵御市场变化带来的风险。2、加大产品宣传力度,创新营销手段和方式,开拓新兴市场,建立独立、主动、可控的销售渠道和销售网络,建立高素质的销售队伍。企业计划通过产品宣传、博览会、网络、媒体等形式,向顾客宣传、展示公司产品,吸引客户推动产品销售,逐步扩大客户群,以降低市场风险因素的影响。(五)技术风险对策公司将加大对技术研发高投入。项目运营过程中将进一步引进高素质的专业人才,建立高水平的技
22、术研发中心,提供先进的研发条件,加强产学研合作和国内外专家的学术交流,紧跟世界行业的前沿信息,不断开发掌握新工艺、应用新技术、发展新产品,注重自主创新和自主知识产权管理,不断增强公司的核心竞争力,以化解各种技术风险和未来技术壁垒的冲击。(六)资金风险对策密切关注汇率变化,利用各种金融工具防范汇率风险。签订产品外销合同时尽量选择人民币作为支付货币,或者选择币值相对稳定的外币作为支付货币。九、 法人治理结构(一)股东权利及义务1、公司召开股东大会、分配股利、清算及从事其他需要确认股东身份的行为时,由董事会或股东大会召集人确定股权登记日,股权登记日收市后登记在册的股东为享有相关权益的股东。2、公司股
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