第一章终端基础概念.ppt
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1、2002005 5年年8 8月月第一章第一章 终端的基本概念终端的基本概念 前前 言言 亲亲爱爱的的同同事事,你你好好!作作为为劲劲牌牌大大家家庭庭中中的的一一员员,办办事事处处组组织织这这次次系系统统的的培培训训,主主要要是是让让大大家家全全面面系系统统地地了了解解劲劲酒酒终终端端工工作作的的整整体体运运作作流流程程、执执行行要要求求和和考考核核标标准准,不不断断完完善善劲劲酒酒的的各各项项终终端端工工作作,不不断断提提升升劲劲酒酒的的终终端端表表现现,从从而而不不断断地地巩巩固固和和扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长!扩大劲酒的竞争优势并保持市场的持续稳步增长!作作为为产产品品与与
2、消消费费者者直直接接接接触触的的场场所所,作作为为整整个个流流通通环环节节的的最最末末端端,作作为为营营销销攻攻略略的的重重要要阵阵地地,终终端端在在整整个个营营销销过过程程中中扮扮演演着着非非常常重重要要的的角角色色。在在最最后后时时刻刻终终端端致致胜胜的的今今天天,“决决战战终终端端、决决胜胜终终端端”不不仅仅仅仅是是一一句句口口号号,更更是是众众多多酒酒类类产产品品和和其其他他快速消费品在市场上实实在在的行动快速消费品在市场上实实在在的行动。劲酒的终端运作,经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐劲酒的终端运作,经历了从粗放到逐步精细、从零散到逐步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践
3、和不断步专业的一个过程。劲酒的终端操作也是经过反复实践和不断提高才有今日的水准。劲酒独树一帜的终端操作模式,在市场提高才有今日的水准。劲酒独树一帜的终端操作模式,在市场发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范,也是凝聚了无数劲酒人智发展的惊涛骇浪里不仅是一个示范,也是凝聚了无数劲酒人智慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域,历经市场慧的一笔宝贵财富。尤其在竞争激烈的保健酒领域,历经市场检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。检验的劲酒终端运作经验则更显得弥足珍贵。终端工作的核心要义在于执行,即将各项终端工作系统地终端工作的核心要义在于执行,即将各项终端工作系统地贯彻实施和进行有效的整合,希望大家将
4、各项终端操作规范在贯彻实施和进行有效的整合,希望大家将各项终端操作规范在学习中运用,在行动中加以落实,并在实践中精益求精!学习中运用,在行动中加以落实,并在实践中精益求精!终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的,仍有终端工作的形式和内容也不局限于培训上所列举的,仍有许多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全许多待全体营销人员去实践、去创新。希望通过营销团队的全员参与和稳步推进,将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和员参与和稳步推进,将劲酒在终端的核心竞争优势不断巩固和扩大,为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础!扩大,为劲酒品牌战略的最终实现打下坚实的基础!第一章 终端基本概念
5、 一、终端概念及意义一、终端概念及意义 终端是产品销售或消费的场所,是产品流通过程中最后、终端是产品销售或消费的场所,是产品流通过程中最后、也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所,是也是最重要的环节。终端是产品与消费者直接接触的场所,是接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作,搞好通路及渠道建接近消费者的最前沿阵地。重视终端工作,搞好通路及渠道建设,优化终端宣传,加强与终端人员的情感沟通,相对可以减设,优化终端宣传,加强与终端人员的情感沟通,相对可以减少高端媒介投入,减少广告投入的流失,直接促成销售。抢占少高端媒介投入,减少广告投入的流失,直接促成销售。抢占终端,就是抢占了营销制高点。
6、首先,我们有必要对终端的基终端,就是抢占了营销制高点。首先,我们有必要对终端的基础知识有个全面的了解。础知识有个全面的了解。1 1、终端的概念、终端的概念 从狭义上看,终端可以理解为产品销售或消费的场所。从从狭义上看,终端可以理解为产品销售或消费的场所。从广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者广义上理解,终端可以定义为:商品从生产厂家到真正购买者或消费者手中的最后一环,是实现或消费者手中的最后一环,是实现“惊险一跳惊险一跳”的场所。从这的场所。从这个意义上说,终端可以是零售卖场或消费场所,也可以不是,个意义上说,终端可以是零售卖场或消费场所,也可以不是,它可以是人员直销、厂家直
7、销、邮购、展览会等它可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。如果把消费者比作大海,那么,厂家是源头,通路是河道,如果把消费者比作大海,那么,厂家是源头,通路是河道,产品是河水,终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何,河水产品是河水,终端是入海口。无论江河的长短宽窄如何,河水终究要流向大海。终究要流向大海。2 2、终端的重要意义、终端的重要意义 终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线;终端是实现产品销售或消费的最后、最重要的环节和生命线;就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊,以及场外拉拉队的就像足球场上队员之间的配合、盘带、传吊,以及场外拉拉队的呐喊助威,都是为了进球时关键的一脚
8、。而所有商品的宣传、促销、呐喊助威,都是为了进球时关键的一脚。而所有商品的宣传、促销、渠道建设也都是为了终端的渠道建设也都是为了终端的“临门一脚临门一脚”即消费者的实际购买即消费者的实际购买或消费。尽管产品的分销渠道多种多样,但只有拥有了终端才算拥或消费。尽管产品的分销渠道多种多样,但只有拥有了终端才算拥有了渠道,才能接近有了渠道,才能接近“球门球门”(消费者消费者),才有,才有“进球进球”(惊险一跳惊险一跳)的机会和可能。的机会和可能。终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场终端是树立企业、品牌和产品形象的最直接的窗口、最佳的场所;所;终端直接面对消费者,通过终端广告宣传及产品
9、陈列,引起消费终端直接面对消费者,通过终端广告宣传及产品陈列,引起消费者认同,从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。者认同,从而直接在消费者面前构筑和树立企业、品牌及产品形象。终端将销售和宣传结为一体,终端广告宣传是终端将销售和宣传结为一体,终端广告宣传是“无声推销员无声推销员”,是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引是产品助销的重要工具和有力的竞争手段。良好的包装和陈列能引起消费者的关注和兴趣,从而激发购买或消费欲望。终端人员对产起消费者的关注和兴趣,从而激发购买或消费欲望。终端人员对产品的宣传、推荐更具煽动性,可以引导消费者的购买或消费行为。品的宣传、推荐
10、更具煽动性,可以引导消费者的购买或消费行为。终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升,而是终端工作的主要目的不是为了促进短期销售额的迅速攀升,而是对消费者提醒记忆,保持对消费者提醒记忆,保持“广告效应广告效应”的连续性,不让消费者产生的连续性,不让消费者产生淡忘意识,使品牌平稳发展和延伸,其意义十分重大。淡忘意识,使品牌平稳发展和延伸,其意义十分重大。终端是市场运作的基础,是构成网络渠道最小、最终端是市场运作的基础,是构成网络渠道最小、最基础的单位;基础的单位;终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场终端是开展销售促进活动的最理想、也是最实效的场地。建立稳定的终端网络,可以有序
11、地推动市场,促进销地。建立稳定的终端网络,可以有序地推动市场,促进销售或消费,完善服务,从而达到稳定价格、抵制窜货、打售或消费,完善服务,从而达到稳定价格、抵制窜货、打击假冒的效果。击假冒的效果。终端是阻击竞争对手的最前沿阵地,是把握市场动终端是阻击竞争对手的最前沿阵地,是把握市场动态和消费需求的最敏感的地带。态和消费需求的最敏感的地带。终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。终端是拦截竞品的最后也是非常有效的一道防线。在终端可以获取最真实的市场信息在终端可以获取最真实的市场信息(如消费者、经销商如消费者、经销商的意见、竞品动态等的意见、竞品动态等),为产品研发、营销策略调整等决,为产品研
12、发、营销策略调整等决策提供最直接的依据和帮助。策提供最直接的依据和帮助。终端是产品的出口,也是市场反馈意见的信息源。可终端是产品的出口,也是市场反馈意见的信息源。可以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议;从终端人以从终端了解消费者对我们产品的意见、建议;从终端人员那里了解需要做哪些改进和努力,同类竞争产品有哪些员那里了解需要做哪些改进和努力,同类竞争产品有哪些地方值得借鉴;还可以从终端收集典型案例,帮助我们进地方值得借鉴;还可以从终端收集典型案例,帮助我们进一步做好市场工作起。一步做好市场工作起。二、终端构成要素二、终端构成要素 通常,我们认为终端包括软终端和硬终端,硬终端主要指通常,我们认
13、为终端包括软终端和硬终端,硬终端主要指终端的硬件设施,如商品、包装、配件、附件、终端的硬件设施,如商品、包装、配件、附件、VIVI表现、售卖表现、售卖形式形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销)、陈列位置、陈列位置与陈列方式、宣传品与陈列方式、宣传品(说明书、说明书、DMDM、POPPOP、小报等小报等)、促销物、促销物、辅助展示物辅助展示物(展柜、冷柜、专用货架等展柜、冷柜、专用货架等)、整洁度、与其他品牌、整洁度、与其他品牌的同类商品的同类商品(竞品竞品)的显著区别。的显著区别。软终端主要指终端软件,如人员着装、容貌举止、人员素软终端主要指终端软
14、件,如人员着装、容貌举止、人员素养与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业养与谈话方式、待客态度、对企业及产品知识的了解、对行业及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员及竞品的了解、察言观色与随机应变的能力、与竞品导购人员的区别等。的区别等。标准劲酒终端标准劲酒终端=原始终端原始终端+劲酒产品劲酒产品+劲酒氛围劲酒氛围+劲酒终端人劲酒终端人员员(促销人员促销人员)+)+劲酒理念劲酒理念 由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成由固定经营场所、从业人员、操作理念等软硬方面构成的从事产品销售消费的,其所有权不属于我们,我们暂称其为的从事产品销售消费的,其所有权不属
15、于我们,我们暂称其为“原始终端原始终端”。劲酒理念是指终端工作人员、消费者都能对劲酒的产品劲酒理念是指终端工作人员、消费者都能对劲酒的产品知识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。知识、市场人员、各项重大行动、企业理念等较了解。三、终端分类及有效终端的界定三、终端分类及有效终端的界定 1 1、终端分类、终端分类 按终端规模划分:按终端规模划分:A A类、类、B B类、类、C C类、类、D D类;类;按终端贡献率划分:按终端贡献率划分:一级一级(核心核心)、二级、二级(重要重要)、三级、三级(次要次要)、四级、四级(一般一般);按渠道属性、销售方式的不同划分:按渠道属性、销售方式的不同划分
16、:零售终端、餐饮终零售终端、餐饮终端;端;按直控情况划分:按直控情况划分:直控终端、间接终端;直控终端、间接终端;按是否具普遍性划分:按是否具普遍性划分:普遍性终端、特殊性渠道终端普遍性终端、特殊性渠道终端(指一些容易被忽视的非普遍性终端指一些容易被忽视的非普遍性终端);按所有权归属划分:按所有权归属划分:自有终端自有终端(自建专卖店自建专卖店)、非自有终、非自有终端。端。2 2、销售终端分类、销售终端分类 大卖场大卖场(Hypermarket)Hypermarket):营业面积在营业面积在30003000m2m2以上,劲酒单店月均销售以上,劲酒单店月均销售2000020000元元以上;以上;
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