英汉语言对比.ppt
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1、英汉语言对比英汉语言对比Part 英汉语言对比英汉语言对比广告及其语言特点广告及其语言特点英英汉汉语语言言对对比比形合和意合形合和意合综合性语与分析性语综合性语与分析性语紧凑与松散紧凑与松散物称与人称物称与人称被动与主动被动与主动静态与动态静态与动态替换与重复替换与重复抽象与具体抽象与具体间接与直接间接与直接繁复与简单繁复与简单一、广告的定义一、广告的定义(1 1)广告是个人或组织通过有偿取得的)广告是个人或组织通过有偿取得的媒介,向一定的社会群体宣传其产品、媒介,向一定的社会群体宣传其产品、服务或观念,并劝说他们购买或采取相服务或观念,并劝说他们购买或采取相应行为的活动。应行为的活动。(2
2、2)American Marketing American Marketing Association(AMA)defines Association(AMA)defines advertising as“the advertising as“the non-personalnon-personal communication of information communication of information usually usually paid forpaid for and usually and usually persuasivepersuasive in nature abo
3、ut in nature about productsproducts,servicesservices or or ideasideas by by identified identified sponsorssponsors through the through the various various mediamedia.”.”二、广告的分类二、广告的分类按目标群体按目标群体(Target Audience)(Target Audience)分分:消费者广告消费者广告(Consumer Advertising)(Consumer Advertising)企业广告企业广告(Busines
4、s Advertising)(Business Advertising)按目标区域按目标区域(Target Area)(Target Area)分:分:地方广告地方广告(Local Advertising)(Local Advertising)全国广告全国广告(National Advertising)(National Advertising)国际广告国际广告(International Advertising)(International Advertising)按传播媒介按传播媒介(Media)(Media)分:分:印刷广告印刷广告(Print Advertising)(Print Ad
5、vertising)电子广告电子广告(Electronic Advertising)(Electronic Advertising)户外广告户外广告(Out-of-home Advertising)(Out-of-home Advertising)按宣传目的按宣传目的(Purpose)(Purpose)分:分:商业广告商业广告(Commercial Advertising)(Commercial Advertising)非商业广告非商业广告(Non-commercial Advertising)(Non-commercial Advertising)公益广告公益广告(Public Intere
6、sts Advertising)(Public Interests Advertising)平面广告平面广告电视广告电视广告公益广告公益广告三、广告的功能和构成三、广告的功能和构成(1 1)广告的功能)广告的功能 广告一般可分为说理和移情两种功能;前广告一般可分为说理和移情两种功能;前者属于者属于“硬销硬销”(Hard sell)(Hard sell)类广告,后者属于类广告,后者属于“软销软销”(Soft sell)(Soft sell)类广告;前者主要依靠传类广告;前者主要依靠传递信息、表达事实吸引受众,后者着重通过文递信息、表达事实吸引受众,后者着重通过文学性的语言打动、感染受众学性的语言
7、打动、感染受众具体可分为具体可分为:报道功能(什么产品报道功能(什么产品/服务);唤起需要功服务);唤起需要功能(使感兴趣);说服功能(唤起购买欲);能(使感兴趣);说服功能(唤起购买欲);促使行动功能;扶植信用功能(亲切感、优越促使行动功能;扶植信用功能(亲切感、优越感)感)明星效应明星效应识别标记识别标记(Identification Marks)(口号、商标及品牌)(口号、商标及品牌)(2)广广告告(Verbal,即即语语言言文文字字部部分分)广告标题广告标题(Headline)广告正文广告正文(Copy)四、广告英语五种文体四、广告英语五种文体对话体对话体 (Dialogic)(Dia
8、logic)诗歌体诗歌体 (Poetic)(Poetic)纪实体纪实体 (Argumentative)(Argumentative)描述体描述体 (Descriptive/Sense-appeal)(Descriptive/Sense-appeal)叙述体叙述体 (Narrative/Story-style)(Narrative/Story-style)五、广告英语的词汇和句法特点五、广告英语的词汇和句法特点 1 1、词汇特点、词汇特点在措词上,广告英语使用的词汇一般较为在措词上,广告英语使用的词汇一般较为简洁简洁,具有,具有口语化口语化倾向。这一方面能使读倾向。这一方面能使读者尽快得到所需要
9、的信息,另一方面口语者尽快得到所需要的信息,另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新忆。另外不少广告还经常使用模拟生造新词(词(coinagecoinage)甚至错拼词,这不仅可以)甚至错拼词,这不仅可以体现这些广告独特的个性,还能大大增强体现这些广告独特的个性,还能大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。其对消费者的新鲜感和吸引力。动词(动词(Verb):):广告英语大量使用动词,广告英语大量使用动词,特别是单音节动词,如特别是单音节动词,如get,make,live,love,buy,need,useTake TO
10、SHIBA,take the world.拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)拥有东芝,拥有世界。(东芝电子)形容词(形容词(Adjective):):形容词可以使语形容词可以使语言形象、生动,出现频率较高的形容词言形象、生动,出现频率较高的形容词如如new,good,better,best,fine,fresh,great,easy,extra,specialLets make things better.让我们做得更好。(飞利浦电子)让我们做得更好。(飞利浦电子)复合词复合词(Compound):(Compound):用来描绘产品的特性和用来描绘产品的特性和优点;广告英语撰稿者可以大胆创新、虚
11、构优点;广告英语撰稿者可以大胆创新、虚构错拼错拼(Misspelling)(Misspelling)“Hi-FiHi-Fi,Hi-FunHi-Fun,Hi-Hi-FashionFashion ,only from Sony.”,only from Sony.”在这里在这里Hi-Hi-这个前缀是这个前缀是highhigh的谐音的谐音,表示表示“高高”的意思。在翻译时也采用直译法的意思。在翻译时也采用直译法,译译成成“高保真、高乐趣、高时尚高保真、高乐趣、高时尚只来自只来自索尼。索尼。”新词新词(Coinage)(Coinage)词语搭配反常词语搭配反常(Collocation)(Collocat
12、ion)外来词外来词(Loanwords)(Loanwords)No business too small,no problem too big.没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。(IBMIBM公司)公司)To me,the past is black and white,but the future is always color 对我而言,过去平淡无奇;对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。而未来,却是绚烂缤纷。(轩尼诗酒)(轩尼诗酒)Just do it.只管去做。(耐克)只管去做。(耐克)Good to the last drop滴
13、滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)滴滴香浓,意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)Obey your thirst.服从你的渴望。服从你的渴望。(雪碧雪碧)One world One dream 同一个世界,同一个梦想(北京奥运广告)同一个世界,同一个梦想(北京奥运广告)Ask for more.渴望无限。(百事)渴望无限。(百事)句法特点句法特点 广告英语在句法上的特点表现为:广告英语在句法上的特点表现为:多用多用简单句、肯定句简单句、肯定句;慎用慎用复合句、否定句复合句、否定句;巧用巧用疑问句、分离句疑问句、分离句;频用频用祈使句、省略句祈使句、省略句。广告语言要求简洁明了,引人注广告语言要求简洁明了
14、,引人注目。因此广告英语除了斟词,还要酌目。因此广告英语除了斟词,还要酌句。即在句法上要有其独有的特色。句。即在句法上要有其独有的特色。简单句(简单句(Simple SentenceSimple Sentence)Things go better with Coca-Cola.Things go better with Coca-Cola.可口可乐,万事如意。可口可乐,万事如意。Tides in,dirts out.Tides in,dirts out.汰渍到,污垢逃。汰渍到,污垢逃。疑问句(疑问句(Interrogative SentenceInterrogative Sentence)有极
15、强的表现力和浓郁的生活气息,有极强的表现力和浓郁的生活气息,让听众注意,且能引起他们的思考与共鸣。让听众注意,且能引起他们的思考与共鸣。Have you driven a Ford lately?Have you driven a Ford lately?最近,你开福特了吗?最近,你开福特了吗?Need a cleaner thatNeed a cleaner that shines without shines without scratching?scratching?需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗?需要一种光亮而不留擦痕的洗涤剂吗?简洁短句,醒目突出。简练的句子能抓简洁短句,醒目突出。
16、简练的句子能抓住受众,引起兴趣。住受众,引起兴趣。增强感召力。作为增强感召力。作为“鼓动性语言鼓动性语言”,广,广告英语多用本身含有请求、命令号召意告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句义的祈使句,以达到行文简练又能使人以达到行文简练又能使人印象深刻的目的常用的动词有印象深刻的目的常用的动词有get,let,get,let,have,tryhave,try等。等。祈使句(祈使句(Imperative Sentence)Youre worth it!(Loreal Youre worth it!(Loreal 欧莱雅)欧莱雅)你值得拥有你值得拥有!Turn it on!Turn it on
17、!(puma(puma 彪马彪马)穿上它穿上它!利用句号利用句号(full stop),破折号破折号(dash),分号分号(semi-colon)和连字和连字(hyphen)等,将句子等,将句子分割成更多的信息单位,增大信息量,着重分割成更多的信息单位,增大信息量,着重宣传产品质量、用途和特质。宣传产品质量、用途和特质。分离句(分离句(Disjunctive Disjunctive SentenceSentence)Sensuously smooth.Mysterriously Sensuously smooth.Mysterriously mellow.Gloriously golden.W
18、ho can resist the mellow.Gloriously golden.Who can resist the magic of Camus XO Cognac?(magic of Camus XO Cognac?(酒广告)酒广告)诱人美感的的温和。神秘的醇香。荣耀的金色。有诱人美感的的温和。神秘的醇香。荣耀的金色。有谁能拒绝?谁能拒绝?1.Always with you1.Always with you。(中国电信。(中国电信)与你同行与你同行分析:分析:“always”always”形象地表明形象地表明电信覆盖面广这一特点电信覆盖面广这一特点,平实的话语又拉近平实的话语又拉近了
19、客户跟公司之间的距离。了客户跟公司之间的距离。省略主语、谓语或其他任何成分,甚至只省略主语、谓语或其他任何成分,甚至只留一个词,成为独词句留一个词,成为独词句.省略句(省略句(Elliptical SentenceElliptical Sentence)2.We lead.Others copy.(2.We lead.Others copy.(理光复印机)理光复印机)我们领先我们领先,他人仿效。他人仿效。分析:虽然只用了分析:虽然只用了“lead”lead”和和“copy”copy”两两个简单的动词个简单的动词,却巧妙的点出其作为复印却巧妙的点出其作为复印机的复印功能机的复印功能(copy)(
20、copy)和理光品牌在同类和理光品牌在同类产品中领先的地位产品中领先的地位(lead),(lead),可以说是构可以说是构思巧妙、一举两得。思巧妙、一举两得。广告英语的修辞手法广告英语的修辞手法比喻比喻拟人拟人双关双关反复反复押韵押韵夸张夸张对偶对偶明喻明喻借喻借喻比喻比喻暗喻暗喻Kodak is Olympic color。(相机)。(相机)柯达就是奥林匹克的色彩柯达就是奥林匹克的色彩。分析:此处用了判定式的暗喻,将柯达彩卷的分析:此处用了判定式的暗喻,将柯达彩卷的特色和奥林匹克的宗旨特色和奥林匹克的宗旨“更高、更快、更强更高、更快、更强”相相提并论,强调了柯达彩卷对于竞技场上力与美的提并论
21、,强调了柯达彩卷对于竞技场上力与美的瞬间扑捉逼真无比瞬间扑捉逼真无比Eg:Light as a breeze,soft as a cloud.(衣服衣服)轻如风,轻如风,软如云。(像风一样轻,软如云。(像风一样轻,像云一般柔)像云一般柔)Eg:EBEL,the architects of time.”(手表手表)(EBEL手表,时间的缔造者手表,时间的缔造者)(Like,as)(Be,to be)双关双关双关亦称文字游戏双关亦称文字游戏,其特点是用一个词或一其特点是用一个词或一句话表达两层句话表达两层(或两层以上或两层以上)不同的意思不同的意思,即俗语所说的即俗语所说的“一语双关一语双关”。双
22、关常常是含蓄的。双关常常是含蓄的,因而耐人寻味因而耐人寻味,引起丰富的联想。引起丰富的联想。1.Im 1.Im MoreMore satisfied!satisfied!我更满意摩尔牌香烟。我更满意摩尔牌香烟。我更满意我更满意MoreMore。2.A deal with us means a good deal to 2.A deal with us means a good deal to you.you.“a good deal”“a good deal”常用意义为常用意义为“许多许多”,”,在此也可理解为在此也可理解为“一笔好买卖一笔好买卖”.”.4 4、反复、反复反复是通过重复某一词或
23、词组使人加深印象,反复是通过重复某一词或词组使人加深印象,给人强烈刺激给人强烈刺激,增强广告效果。增强广告效果。如,如,Extra Taste.Not Extra Calories.Extra Taste.Not Extra Calories.(额外的口味额外的口味,并无额外的热量并无额外的热量食品广告食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。它暗含了不会使人发胖的意思。Make up your mind before you make up your face.Make up your mind before you make up your face.(化妆前慎用化妆品化妆前慎用化妆品)5
24、5、押韵、押韵押韵可使广告富有节奏感,读起来朗朗上口,押韵可使广告富有节奏感,读起来朗朗上口,听起来赏心悦耳。听起来赏心悦耳。如,如,Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony.Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,only for Sony.(高保真,高乐趣高保真,高乐趣,高高 时尚时尚 ,只来自索尼只来自索尼)。Health,Humour&Happiness Gifts wed Health,Humour&Happiness Gifts wed love to give.love to give.健康,幽默,欢乐健康,幽默,欢乐这些礼物我们都愿奉献
25、。这些礼物我们都愿奉献。6 6、夸张、夸张夸张的特点是本质上符合事实,表达上言过其实。夸张的特点是本质上符合事实,表达上言过其实。在广告中恰当使用夸张修辞格可以给人某种鼓动在广告中恰当使用夸张修辞格可以给人某种鼓动力和感染力,达到宣传商品,树立商品在消费者力和感染力,达到宣传商品,树立商品在消费者心目中的形象的目的。心目中的形象的目的。Come to Marlboro country.Come to Marlboro country.Come to where the flavor is.Come to where the flavor is.请君光临世外桃源请君光临世外桃源万宝路万宝路欣赏这
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