市场竞争策略培训教材.pptx
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1、学习目标学习目标1解释分析竞争者的步骤和方法;2阐述两种企业竞争战略的特点3阐述企业选择竞争策略需考虑的因素;4举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。谁是竞争者?他们的目标是什么?他们的优弱势是什么?他们的策略是什么?其竞争反应模式如何?一、分析竞争者一、分析竞争者1.辨认竞争者辨认竞争者(1 1)行业竞争观念)行业竞争观念行业结构类型行业结构类型迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手(现有企业竞争)供应者购买者新进入者威胁砍价实力砍价实力替代品威胁(2 2)市场角度)市场角度营销战略与目标分析点:营销战略与目标分析点
2、:l营销中期、远期目标营销中期、远期目标l生产基地的定点与分布生产基地的定点与分布l市场发展思路市场发展思路l定位定位l目标市场及市场范围目标市场及市场范围l产品战略(如档次、性能、技术、组合配置等)产品战略(如档次、性能、技术、组合配置等)l价格与渠道模式价格与渠道模式l推广战略路线推广战略路线l市场组织模式市场组织模式2.判定竞争者战略和目标判定竞争者战略和目标3.评估竞争者的实力评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路:竞争者的优劣势分析思路:l收集竞争者信息(销售、份额、顾客认可度、利收集竞争者信息(销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点润、回报率、现金流
3、、其他资源、战略点、策略点)l分析评价信息分析评价信息l确定优势基准确定优势基准l明确优势点进行归纳总结明确优势点进行归纳总结(1 1)迟钝型竞争者)迟钝型竞争者(2 2)选择型竞争者)选择型竞争者(3 3)强烈反应型竞争者)强烈反应型竞争者(4 4)不规律型竞争者)不规律型竞争者4.4.估计评估竞争者的反应模式估计评估竞争者的反应模式1.成本领先战略成本领先战略二、市场竞争战略二、市场竞争战略企业必须高效、规模化的生产设施,全力以赴的降低成本,严格控制成本费用。“搅局者”君乐宝圣元官方旗舰店推出“618购物大趴低至5折,满再减”促销活动,圣元优博爱3段(900g),直降69元,售价为124元
4、,圣元多款产品都在100元左右。而贝因美Beingmate冠军宝贝宝宝成长配方奶粉3段(908克)售价仅为135元,1段450克的甚至低至44元,折合900克装售价在88元。在淘宝天猫商城记者发现,伊利母婴官方旗舰店金领冠3段13岁幼儿配方奶粉900g2罐原价372元,年中降价促销为327.36元,降幅达12%。而雅士利a金装3段900g罐装原价198元,促销价为148.5元,一二段的奶粉也降到了200元以内。与国产奶粉同期降价的还有外资品牌奶粉。在京东商城,惠氏Wyeth金装幼儿乐3段幼儿配方奶粉900克仅售139元,几乎接近君乐宝130元的价格。而雅培与多美滋多款产品的价格也低至200元以
5、内。魏立华解释说,成本都算上,也就几十元。他曾去欧洲药店找到最贵、最好的奶粉,一看,定价14.5欧元。“国内怎么能卖到300多块钱呢?”魏立华说。上市没几天,君乐宝网站就被黑了,有企业联名到工信部告君乐宝,说他们挑起价格战。“凭什么?几十元成本,卖130元,利润可以了,卖到三百元正常吗?”魏立华说,他原本打算把配方原料公示,让消费者自己定价。在那之后,君乐宝奶粉联合国内部分奶粉企业组成了优质优价新阵营,有的产品只卖99元人民币。魏立华觉得,“这才叫回归理性”。他告诉本刊记者,有很多在国外经营奶粉生意的中国人,将大包粉、乳清粉、矿物质在干物质状态下搅拌,分装成成本约合40元人民币的“洋奶粉”。而
6、这样的奶粉,每罐给店老板100元提成、售货员50元提成,经销商再抽50元,最终售价被加到几百元。“奶粉不是什么高科技产品,咱们得赚良心钱。”他说。今天,魏立华还怀抱着提升全国乳业水平的愿望。2.差异化战略差异化战略人无我有人有我优人优我特人特我专人专我精3.集中化战略集中化战略企业拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的需求,企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率。双汇是中国最大的肉类加工基地,农业产业化国家重点龙头企业,总部在河南省漯河市。双汇在全国18个省(市)建有30多个现代化的肉类加工基地和配套产业,形成了养殖、饲料、屠宰、肉制品加工、新养殖、饲料、屠宰、肉制品加工、新材料包装
7、、冷链物流、连锁商业等完善的产业链材料包装、冷链物流、连锁商业等完善的产业链,年产销肉类产品300多万吨,拥有近百万个销售终端,全国除新疆、西藏外,双汇的产品都可以做到朝发夕至。双汇品牌价值497亿元,连续20多年居中国肉类行业第一位。万洲国际在肉制品、生鲜品和生猪养殖三大领域均排名全球第一,是全球规模最大、布局最广、产业链最完善、最具竞争力的猪肉企业。三、市场领先者的竞争策略三、市场领先者的竞争策略市场领先者市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业,并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。1.扩大需求总量策略扩大需求总量策略处于统治地位的
8、公司通常在总市场扩大时得益最多,如果美国人1000万辆汽车而不是800万辆汽车,通用汽车公司收获最大,因为它们生产了美国市场中销售的本国汽车的一半以上。(1)发现新的购买者和使用者)发现新的购买者和使用者市场渗透让不使用香水的妇女使用香水产品开发生产男性香水市场开发把香水销售到其他国家案例:强生公司的婴儿洗发香波成人洗发香波;脑白金从最初治疗失眠礼品象征。(2)开辟产品的新用途)开辟产品的新用途案例:杜邦公司尼龙从降落伞衣服面料轮胎、化纤地毯。凡士林从机器润滑剂润肤脂发胶原料。(3)增加产品的使用量)增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品。如口香糖广告。增加使用该产品的频率。如口香糖广
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