中海_青岛中海熙岸推广策略及广告代理提案_114PPT_蓝风.ppt
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1、2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789中海_青岛中海熙岸推广策略及广告代理提案_114PPT_蓝风 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一部分第一部分 市场市场推进城市发展战略推进城市发展战略 调控中的调控中的 建设建设 与与 发展发展2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下
2、载 0755-83513598 QQ:69031789市场第一章市场第一章东接、北扩、南展东接、北扩、南展 奏响建设新胶南的号角奏响建设新胶南的号角2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789胶南发展看沿海 沿海发展看新城“拥湾发展”规划,赋予胶南亘古未有的发展机遇,2010年桥隧通车,将胶南纳入主城区框架,130km黄金海岸线,高标准、高起点基础建设投入,便捷的交通和新市府CBD的宏伟规划,勾勒出胶州湾西岸的璀璨新城!新城一座全新的现代化城市一座全新的现代化城市作为青岛市“三点布局
3、、一线展开、组团发展三点布局、一线展开、组团发展”大框架中的重要组团,胶南这座城市迸发出的巨大活力。这个青岛西海岸的都市新区,在建设与发展距离上正朝着青岛的方向越走越近。适应青岛“挺进西海岸”的发展战略,胶南市对城市规划理念进行了调整,确立了“融入大青岛,建设新胶南”的全新目标,提出了 “东接、北扩、南展东接、北扩、南展”的城市建设的城市建设思路思路。“东接东接”,加速与港口的对接,主动接受港口的辐射,实现与海西新区产业、城市、旅游的对接。“北扩北扩”,就是建设开发30平方公里的临港产业区。“南展南展”,重点是建设“高教研科区”和西南部旅游度假区两大组团。l青岛西进发展战略腹地。l总面积184
4、6km2,辖下6个街道办事处和11个镇,总人口81.7万,主城区约30万人。l发展临港产业、科教、商贸和旅游业为主的海滨城市。l2007年经济和社会综合发展水平列全国最发达百强县(市)第31位。胶南胶南胶州湾西畔的卫星城胶州湾西畔的卫星城经济引擎经济引擎社会经济持续高速发展,人民生活水平稳步提高环境引擎环境引擎人文荟萃,自然清新,成为新兴旅游度假目的地规划引擎规划引擎高水准新城规划,引领新城市时代居住风尚市政引擎市政引擎“青黄不接”即将成为历史,纳入青岛主城框架四大引擎助推楼市新高地四大引擎助推楼市新高地五大板块五大板块构建新人居组团构建新人居组团l胶南东部新城区胶南东部新城区l灵山卫板块灵山
5、卫板块l临港产业加工区临港产业加工区l胶南老城区胶南老城区l海滨工业园海滨工业园胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区本区域楼盘物业形态多样,多层、小高层、高层等均有分布,目前实现价格已经领先于胶南,客户群体来源较为广泛,包括本地、青岛市区、山东内陆以及其他省份的中高端客户。胶南东部新城区胶南东部新城区胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量
6、房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区灵山卫区域位于青岛经济技术开发区与胶南市的交界处,依托青岛开发区,金融、休闲购物等生活配套齐全,临近海岸,青黄海底隧道贯通后,到达青岛市区仅约15分钟车程。此区域在售楼盘客源分布较广,灵山卫和青岛开发区当地客户、青岛市区及外地客户均包含在内。灵山卫区域灵山卫区域临港产业加工区位于胶南市区东北部,正逐渐成为青岛西海岸的经济新区。目前海尔集团、中国铝业、清华紫光等大型企业和大型项目纷纷落户。此区域楼盘所处的
7、隐珠镇经济实力较强、区域经济发展走势良好,各楼盘入市价位均比较高。临港产业加工区临港产业加工区胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区滨海工业园板块滨海工业园板块胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区老城区发展较早,市政配套齐全,交通发达便捷。老城区在售楼盘规模普遍偏小,且内部社区配套一般,客户来源主要是胶南当地购房者。目前老城区内部在售楼盘不多。胶南老城区胶南老城区胶南东部新城区胶南东部新城区灵山卫板块灵山卫板块滨海工业园板块滨海工业园板块临港产业加工
8、区临港产业加工区胶南老城区胶南老城区海滨工业园是胶南市工业比较集中的区域,污染较重,且周围农村较多,自然和人文环境较差,交通略有不便。此区域楼盘价格普遍偏低,目前产品多以中小户型为主,总价较低,客户来源主要是胶南本地的周边居民,多以自住为主。海滨工业园海滨工业园2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690317890808年胶南楼市供销状况年胶南楼市供销状况-供给供给截至截至20082008年年1212月月1919日,胶南日,胶南市住宅房地产市场存量超过市住宅房地产市场存量超过百万平米,达到了
9、百万平米,达到了114114万万m m2 2。20082008年前年前1111个月,胶南市住个月,胶南市住宅成交宅成交31.83m31.83m2 2,同比大幅,同比大幅下滑,是全市成交量最低的下滑,是全市成交量最低的区域之一区域之一0808年胶南楼市供销状况年胶南楼市供销状况-销售销售对比2008年12月前后114万m2的市场存量和31.83万m2的去化量,供过于求的情况非常明显,这些巨大的市场存量房降对2009年新上市住宅造成比较大的压力,预计2009年市场供销比存在进一步拉大的趋势。供过于求特征明显供过于求特征明显0808年胶南楼市供销状况年胶南楼市供销状况-供给供给2010年房地产营销策
10、划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789经济社会发展为房地产业提供了可持续发展的基础经济社会发展为房地产业提供了可持续发展的基础胶南作为全国同类规模城市中的经济强市,保持稳定增幅的城市产业格局,依靠天赋的自然和人文条件,推动房地产业的可持续发展。各板块之间差异比较明显各板块之间差异比较明显主要由各板块之间的社会和经济差异造城,并直接体现于房价。目前东南新城区和灵山卫两个板块是胶南房地产开发最为热门的区域。新兴人居风尚逐渐被引入和认可新兴人居风尚逐渐被引入和认可房地产发展先进地区的新兴人居理念和风尚,正
11、在逐渐被引入胶南市场并得到认可。直接推动了新兴城区和新型居住理念社区的发展。胶南房地产业整体发展现状胶南房地产业整体发展现状市场困局显现,市场调整期将持续一段时间市场困局显现,市场调整期将持续一段时间2008年出现的市场困局,是受到全国房地产业整体形势影响的,而且此次市场调整与国内外整体经济形式有关,并将随这种经济振荡持续一段时间。市场第二章市场第二章主城、沿海、周边主城、沿海、周边 竞品缺乏系统缜密的推广策略竞品缺乏系统缜密的推广策略2010年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:6903178920
12、10年房地产营销策划大全移动硬盘版!策划人士必备资料库!货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789新开发楼盘众多,群雄并起,先进居住规划设计理念不断融入,实力开发商开始进驻,营销推广的手段也日益多元化、外向化,新城引领了胶南地产,也因此出现混战格局。海王路周边板块海王路周边板块阳光阳光 名邸名邸金地花园金地花园本案本案海韵丽都海韵丽都海怡嘉园海怡嘉园慧海慧海 星光苑星光苑香槟海岸香槟海岸九方海悦华庭九方海悦华庭欧美世纪花园欧美世纪花园沿海板块沿海板块主主城城板板块块群雄分布图群雄分布图一品名筑一品名筑项目名称项目位置规模体量产品形态户型面积
13、销售价格去化情况项目进展海韵丽都海王路南宁波路西总建面积10万m26栋12层和4栋18层住宅二居87m2三居110-150m2四居161-178m2目前剩余房源不多,均价约5800元/m2估计已成交80%以上现房少数入住金地花园二期海王路与易通路交汇处总建面积7万m24栋33层高层一居60-85m2二居80-106m2三居123-156m2起价3800元/m2,累计成交均价5161元/m22008年1月开盘,已成交115套,销售率19.2%外立面海怡嘉园海王路与烟台路交汇处总建面积11.5万m220栋多层5栋12-18层小高层二居84-96m2三居78-125m2四居115-125m2多层均价
14、3700元/m2,小高层均价约3800元/m2一期多层自07年11月开盘已成交212套,销售率为63.23%多层年底交付,高层封顶阳光名邸海王路与易通路交汇处共有住宅326户2栋15层2栋17层一居75m2二居86-114m2三居134m2未开盘未开盘接近封顶慧海星光苑二期珠海路中段新市府西500m7栋高层住宅高层住宅二居110m2三居120-150m24570元/m2起价,均价约5300元/m2不详外立面重点关注楼盘信息汇总重点关注楼盘信息汇总项目名称项目位置规模体量产品形态户型面积销售价格去化情况项目进展九方海悦华庭滨海大道北海南路东总建面积17.6万m214栋15-26层的高层一居77-
15、85m2二居91-115m2三居123-164m2起价4220元/m2,均价4900元/m2(含700元/m2装修)一期07年底开盘成交16.7%二期08年11月开盘成交2.2%二期封顶香槟海岸滨海大道北两河路西总建面积17万m27栋高层一居68m2二居93-129m2三居149、154m2四居173、176m2起价4400元/m2,均价5600元/m2教工宿舍5万m2,其余部分07年底开盘,估计成交20%左右准现房欧美世纪花园大连路南侧温州路东侧总建面积17.5万m221栋多层11栋小高层、高层二居90-95m2三居110-145m2复式145m2均价5000元/m2二期08年7月推出413
16、套住宅,目前成交62套封顶一品名筑铁山路与新华路交汇处15栋多层住宅、460户15栋5-6层带阁楼多层二居85-90m2三居108-126m23680元/m2起价,均价3900元/m208年5月开盘,目前成交106套,销售率为22.85%外立面重点关注楼盘信息汇总重点关注楼盘信息汇总l新城区因为海景、城市新貌和目标客群较高收入水平,从而成为高点,其中沿海板块和海王路板块分别依靠海景和新城优势,价格大体持平,前者略高一些;l老城区新建项目不多,而且品质感普遍不高,其价格较之新城存在一定落差。重点关注楼盘价格水平重点关注楼盘价格水平这是一个以品牌说话的时代,这是一个靠实力竞争的时代,这是一个用品质
17、比拼的时代。于乱军之中,俯视群雄,独领风骚是我们的地位,我们寻求破题之初,看看他们是怎么寻求突破的!看看他们是怎么寻求突破的!项目推广手段海韵丽都本地主要投放电视台,自然销售金地花园二期本地主要投放电视台,组织淄博看房团海怡嘉园本地主要投放电视台,自然销售为主阳光名邸在青岛投放过NP硬广,主要依靠路过及朋友介绍吸引客户慧海星光苑二期本地主要投放电视台,自然销售为主九方海悦华庭本地主要投放电视台,外地设有销售案场吸引外地客源香槟海岸本地主要投放电视台,与石油大学合作教工宿舍,在青岛投放主干道导旗,外地设有销售案场欧美世纪花园本地主要投放电视台,市区报纸投放过硬广,自然销售为主一品名筑本地主要投放
18、电视台,自然销售为主l电视台、夹报、户外、工地现场和朋友介绍是最主要的信息获知渠道,市区的NP和户外广告也有少量采用。另外部分楼盘在淄博等地进行了异地推广。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l推广诉求中,“海”是采用得比较多的共同卖点,但项目自身特色亮点挖掘不足不仅沿海的香槟海岸、海悦华庭以海景为主诉求,与本案毗邻的海王路板块的阳光名邸,也打出了“宁静新城,邻海为家”的主题。“海”随处可见,形成一片“波涛汹涌”的浪潮。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略推广诉求中“波涛汹涌”l媒体通路主要以胶南当地媒体为主主要包括报纸夹报、高炮、灯箱、导旗、工地围挡、电视广告等,NP硬广投放不多。重
19、点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l码头迎客码头迎客青岛轮渡大牌基本上都是胶南和开发区的楼盘广告。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l动线指引动线指引胶南的市区灯箱和导旗是经常使用的动线引导方式。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l固定阵地固定阵地胶南市区的高炮、灯箱和工地围挡是周边楼盘主要的胶南市内宣传点位。重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略l市区拓展市区拓展也有部分楼盘广告将点位拓展到市内,希望凭借规划及隧桥之利吸引青岛客户,主要的广告通路为轮渡码头广告牌、NP硬广以及市内导旗、广告牌等。青岛轮渡广告牌青岛轮渡广告牌市内导旗市内导旗NPNP硬广硬广重点关注楼盘推广策略
20、重点关注楼盘推广策略l异地推广异地推广竞争楼盘日益增加,对胶南当地客户资源的争夺愈演愈烈。随着胶南经济的迅猛发展,很多楼盘开始将目光投向外地,在更广阔的空间寻找目标客源,从山东半岛直至遥远的山西甚至新疆重点关注楼盘推广策略重点关注楼盘推广策略山西山西新疆新疆东北东北异地推广案例分析异地推广案例分析区域区域项目名称项目名称主要异地客源主要异地客源异地推广途径异地推广途径异地推广效果异地推广效果效果分析效果分析胶南香槟海岸淄博、东营、东北等地,外地客户占大部分在淄博发布报纸广告、另外在淄博、东营和开发区设有接待点,部分房源为东营石油大学教授团购,在山西和新疆有代理从其外地客户所占比例来看,异地推广
21、效果还可以,胶南沿海板块的楼盘对内陆地区客户具有一定的吸引力项目沿海的海景视野对内陆地区客户具有一定吸引力针对内陆地区投放广告力度较大与东营石油大学联合开发,部分房源为大学教授购买九方海悦华庭淄博、东营、潍坊少量东北客户异地设立销售点,吸引看房团至楼盘选房成功吸引大量异地客户,特别是淄博客源,并促成较多客户成交从成交情况看,该项目在淄博异地销售比较有成效,原因在于开发商熟悉淄博市场情况和客户对海景房的需求特征异地推广案例分析异地推广案例分析区域区域项目名称项目名称主要异地客源主要异地客源异地推广途径异地推广途径异地推广效果异地推广效果效果分析效果分析开发区凤凰城淄博、东营、潍坊为主异地设立销售
22、点,并在当地投放广告吸引看房团至楼盘选房能够吸引一定量的异地客源前往看房,部分促成成交海景是吸引外地客源的主要卖点锦都家园淄博、东营为主异地设立销售点开通看房车能够吸引一定量的异地客源前往看房,部分促成成交海景是吸引外地客源的主要卖点城阳都霖美景东北、山西、与当地销售及中介公司合作;投放当地报纸及夹报广告少部分客源最终成交临近青岛市区同时价格又相对比较便宜,是吸引外来客源的主要原因整体来说,部分楼盘的异地推广尝试取得了初步的成果,现阶段的异地推广,但很大程度上还处于尝试阶段,缺乏系统的统筹和通盘考量。香槟海岸的灯箱不仅占据了胶南珠海路一线,而且其导旗占据了青岛黄金的香港中路沿线,作为胶南楼盘,
23、手笔很大。在淄博、东营和开发区设有接待点,在山西和新疆有代理。香港中路导旗香港中路导旗胶南珠海路灯箱胶南珠海路灯箱重点个案重点个案香槟海岸香槟海岸隆海海之韵在青岛市内南京路设有市内接待中心,在青岛轮渡设置三面翻广告牌,截流去开发区和黄岛的乘客客源,而且其在NP等方面的广告投放力度较大,可辐射市区。轮渡三面翻广告牌轮渡三面翻广告牌NPNP硬广硬广福州南福州南路市区接待中心路市区接待中心重点个案重点个案隆海隆海 海之韵海之韵l 一些较新的房地产营销概念,诸如精装修、新材料开始得到运用,市场对这些新概念有了一定教育基础。l当地开发商和购房者对住宅户型的舒适度比较关注,但还没有特别出色的社区景观作品。
24、产品产品l当地的刚性住房需求依然明显存在,但价格是比较明显的杠杆因素,可以承受当前价格的客群并不急于置业,而需要购房的客户又受困于房价较高。l目前,胶南在售楼盘的营销推广策略比较简单,绝大部分以自然销售为主,配合常规性的媒体投放,缺乏系统、缜密的营销推广策略支持。推广推广销售销售小结小结新城他们在包装中突出外部的共性有余,对自身的特色挖掘不足,常规媒体按部就班,针对性和集约性不足,自然销售为主,有效应对策略不足!周围是一片平庸的附和,这是一个缺乏个性和创新的年代,市场沉默了,并非消沉,而是期待领导者的呼声我们需要寻找更好的突破口!我们需要寻找更好的突破口!面对市场困局,老套的“海潮汹涌”或空洞
25、“虚幻概念”已经形同鸡肋,还要继续和大家一起“犹抱琵琶半遮面”?时代不同了,告别一切浮华和做作,通过直白的诉求说出我们的个性价值所在。市场第三章市场第三章品牌、硬件、软件品牌、硬件、软件 核心竞争优势的资源整合核心竞争优势的资源整合海王路海王路 新市府新市府 新城核心新城核心 胶南经济技术开发区海王路以南、连云港路以西、青岛路以东邻近胶南市政府和开发区管委会,属于胶南新城区的核心区域。北面为海王路,沿海王路可以到达胶南老城区、政府广场、滨海大道、水城等重点区域。马路对面为德泰大酒店、利群购物广场以及慧海园小区。北侧尚有大量闲置空地,规划为商业用地西面为青岛路和风河支流,河对岸为工业厂房和建设中
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