国内购物中心O2O应用案例研究报告53页.ppt
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1、1国内购物中心O2O应用研究增城东汇城推广部 蒋里广2目录O2O模式基本介绍万达广场飞凡APP朝阳大悦城“智慧Beacon飞”西单大悦城O2O玩法阿里&银泰“喵街”凯德“购物星2.0“国内O2O运营困境分析东汇城O2O运营建议3O2O模式基本介绍O2OO2O的概念:的概念:O2O(Online To Offline),又称离线电商模式,是指线上营销、线上购买支付,客户回归线下享受服务,最终完成消费,从而促进线下经营的整个过程。诞生意义诞生意义:根据商务部的数据,2014年电子商务交易额达到13万亿元,同比增长25,而全年社会消费品零售总额为26.2万亿元,国内电商交易额已占零售业一半。显然,消
2、费者的行为已经互联网化,互联网端口带来的流量引起了线下实体店、线上网购店、O2O渠道的高度重视。用O2O的方式能更好地与线下的实体紧密结合,实现线上展示、线下体验,实现线上线下互通,同时也是迎合当下年轻消费者的消费习惯的转变。表现形式:表现形式:购物中心O2O移动电商解决方案,包含了APP商城、电子会员卡、数据分析系统、扫码支付、交易采集、积分等。4万达广场“飞凡APP”飞凡飞凡APPAPP上线:上线:7月31日,由腾讯公司、百度公司、万达集团合力为购物中心打造的飞凡电商正式上线。试水效果:试水效果:7月31日-8月2日三天内,飞凡APP累计实现交易4.89万笔,售出近6万件商品,率先与飞凡电
3、商无缝对接的通州万达广场三日累计客流量近45万人次,单日销售额破千万,此外,广场的Wi-Fi访问量三日累计达22万。发展势头:发展势头:目前,飞凡电商已拥有会员近6000万,积分联盟商户6900余个,并逐步打通腾讯、百度的会员资源及大数据资源。此外,飞凡电商要成为平台级电商,在为目前117家万达广场服务外,将同步面向社会开放式发展,飞凡电商计划年内完成1亿注册用户,完成与370个大型商业中心的合作。5基本功能介绍:基本功能介绍:飞凡是万达广场的O2O智能电子商务平台,业务将涵盖百货、美食、影院、KTV等领域,以全国万达广场为依托,实时为用户提供最新的广场活动、商家资讯、商品导购、优惠折扣、电影
4、资讯、美食团购、积分查询、礼品兑换等全方位资讯与服务,还可以为消费者提供免费Wi-Fi、店铺导航、街景地图、智能寻车等一系列智能服务。大数据分析:大数据分析:据悉,飞凡目前已经形成了大数据应用体系和数据产品,对包括百货、商管、儿童、酒店、地产等多个业态具备了完整的分析框架,可提供管理、营销、客流、会员、积分等各方面的分析结果;目前的大数据处理能力可以帮助购物中心实现数据可视化,提供分析报表、消费者画像等。大数据应用:大数据应用:进而指导购物中心针对不同群体发起实时的新品和优惠推送。同时,飞凡大数据还能帮助购物中心针对不同商户进行客流、销售和物业管理等方面的分析,有效调整招商策略、定价策略、活动
5、策略和服务策略等,通过数据采集处理、数据挖掘分析等个性化解决方案,构建智慧商业生态。”6积分联盟:积分联盟:放平台最聪明的地方,在于实行的积分联盟战略。除了飞凡拥有腾讯、百度和万达的庞大资源,通过对大数据的分析,对会员进行管理,还联合外部资源,共享给合作的购物中心;飞凡电商发起成立的“飞凡通用积分联盟”,并已经与平安集团万里通、京东集团、招商银行、江苏银行、途牛、携程等企业达成战略合作,涵盖金融、航空、通讯、互联网、商旅等领域,同时已有6900多家商户签约联盟。现阶段联盟所覆盖的会员数量达到亿级,联盟合作伙伴整体积分存量达到百亿级。应用效果:应用效果:受到用户青睐。仅仅3天的活动时间,飞凡AP
6、P电影票成交笔数5880笔,1.2万用户使用飞凡APP“找店”功能、3800余位用户使用“停车”功能、5000余位用户使用“排队”功能。而其Wi-Fi访问量达到了22万,活动期间线下扫码次数4.5万次,活动期间客流量近45万人次。71 1、建立连接点掌握客户、建立连接点掌握客户目的:目的:整合用户各种信息,拥有与其联系的渠道,关联用户行为,然后进行关联的活动与营销。获取途径:获取途径:定位定位WiFiWiFi:免费WiFi是获取用户的最佳渠道。微信:微信:广场/商家/商品信息;活动、优惠、代金券、团购、预购等信息查询;智能智能POSPOS:会员积分累积/消耗,优惠券/代金券核销,支付宝/微信移
7、动支付,交易明细获取,是O2O闭环的关键。手机手机WAPWAP:手机登陆WiFi访问时,自动定向访问网站,可以实现商场活动推荐、精品介绍、优惠券领取与APP下载等功能。手机手机AppApp:重度用户、老用户提供购物体验增强服务,包括停车寻车、排队等位、预定服务、购物指南等丰富的应用。停车场应用:停车场应用:停车空位、寻车导航、停车券兑换。搭建体系82、增强智能化的购物体验、增强智能化的购物体验目的:目的:构筑智能化购物体验平台,为消费者提供全新的购物体验,在线上积累深度客户。需实现功能:需实现功能:提升购物体验内容包括店铺导航、活动推荐、路径指引、服务预约、排队叫号、购物指南等等线上功能。功能
8、详解:功能详解:1、室内导航:、室内导航:解决寻店、寻车难题,让购物体验更便捷,消费积分直接兑换停车券等,进一步增强到场率;2、活动推荐:、活动推荐:当用户走到特价商品附近时,手机会发出提示声音及弹出活动简介。3、排队叫号:、排队叫号:顾客可以通过手机软件免去排队的困扰,在众多排队的人在等待的时候,可以继续去其他地方体验消费与购物,快轮到该顾客时,可以对用户进行准备消息推送。4、服务预约:、服务预约:软件可以提供一个预定服务,您可以在进场之前进行预定,到预定的时间去享用美食、美容等等服务。5、找车服务:、找车服务:顾客来到购物中心停车场能有一个寻车导航,快速找到空位并停车,消费完毕来到停车场,
9、在停车场能第一时间通过软件找到自己的停车位置。93 3、O2OO2O用户开源与引导用户开源与引导目的:目的:通过线上的客流数据来源引导至线下进行消费,扩大销售的辐射半径,还可根据客户的消费行为来进行准确的营销推广。需实现功能:需实现功能:1 1、用户购物动作比较:、用户购物动作比较:在最初只有实体店时,消费者仅简单的完成来店购买离店的动作,在用户离开之后就很容易流失了。而网络全面入侵零售行业后,消费者行为转变为找东西、比价、购买、分享,其中分享的价值非常高,很多时候可以抵过促销宣传带来的价值。2 2、线上的客流导入线下商家:、线上的客流导入线下商家:借助连接移动技术与实体零售店内的移动购物应用
10、,让消费者可以通过线上线下结合签到、任务、返利、活动、兑换礼物、浏览等功能,分享和互动购物的兴趣点,同时让消费者通过活动活动获得积分,然后去到实体店去兑换奖品,小小的奖品会带来意想不到的效果。104 4、数据化运营平台竞争、数据化运营平台竞争目的:目的:O2O作为一个电商工具,最重要的意义就是实现数据监测与业务指标预警,继而通过快速调优,实现平效与周转率的提升。需实现功能:需实现功能:1、关注访客变化,测试流量数据源:2、定义热点区域,优化动线与布局:3、对比访问与购买量,设置业务预警指标:115 5、基于会员大数据营销、基于会员大数据营销目的:目的:根据会员数据进行建模,为商家输出精准、优质
11、的顾客;洞悉打会员数据,并应用与商业活动,进行组合营销获取途径:获取途径:1、整合用户数据:利用移动互联网、互联网与商业数据形成大数据来增强线下商业。2、数据分析与建模:基于数据分析与建模技术,洞悉会员特征与需求,实现精准营销。3、大数据会员生日/纪念日等营销:会员生日前为会员发送优惠信息及优惠券,这样不仅会员享受更多优惠,而且延长逛店时间间接刺激消费,商场和顾客双赢。4、精准推送方案:将商家优惠在最适当的时机推送给最适合的客群。12大悦城“智慧Beacon飞”事件:事件:大悦城与腾讯联手打造的购物中心智慧运营平台“智慧智慧BeaconBeacon飞飞”在北京西单大悦城发布,该平台首次推出“飞
12、支付飞支付+飞街景飞街景+飞游戏飞游戏”为核心的三大主力产品,用户通过摇一摇即可进入互动营销环节实现定位支付,并结合街景地图与线下购物实现自由转换,基于最新HTML5技术,将购物与娱乐相结合,首度实现的360逛街将给消费者带来一次全新的购物体验。13朝阳大悦城朝阳大悦城“智慧智慧BeaconBeacon飞飞”应用应用功能介绍:功能介绍:在室内导航、寻车、会员等服务功能的基础上,以餐饮为核心,建立了购物中心首个集合外卖、团购、排号、订餐、点餐付款在内的餐饮全功能解决系统,打通了交易闭环,实现了包括APP、微信、触屏版网站在内的产品矩阵。效果:效果:2014年双十一前上线,进行了以“未来商电”为主
13、题的落地推广活动,得到了消费者的大力欢迎,上线三周,APP下载量已经超过1.5万。14平台搭建过程平台搭建过程1 1、前期规划、前期规划包括搭建大数据体系,追求O2O闭环;分阶段完成系统搭建。152 2、数据监测与准备、数据监测与准备(1 1)经营方式数据化)经营方式数据化2012年朝阳大悦城在商场的不同位置安装了约200个客流监控设备,通过Wi-Fi站点的访问获取客户的到店频率和逛店时间,通过与会员卡关联的优惠券得知受消费者欢迎的产品。(2)对周边客群清晰掌握对周边客群清晰掌握大悦城通过采集微博活跃度、微信热度、网站浏览情况,以及周边二手房指数、项目地铁沿线媒体投放价格等大量非结构性辅助数据
14、,与销售变化进行结构化分析,提前预测区域内客群结构的变化,分析客群的潜在需求,有针对性的进行新媒体营销,比如微信、二维码等。(3)找出高消费高转化用户找出高消费高转化用户 大悦城的O2O体验,除了瞄准年轻白领、时尚人群之外,高消费、高转化的用户 也是大悦城在尝试打通线上线下的重要群体。此前,大悦城通过对车流数据的采集分析发现,具备较高消费能力的驾车用户是朝阳大悦城的主要销售贡献者,且甚至超过50%,而通过测算每台车带来的消费,客单价超过700元。因此,要让大悦城的微信、APP、各渠道的二维码达到好的效果,就必须抓驾车用户。163 3、品牌商户数据分析与应用、品牌商户数据分析与应用(4)品牌集群
15、分析与划分品牌集群分析与划分 朝阳大悦城对店内400多个商户有精准的分析和划分,这也给业务部门提供了参考。而在借助微信进行O2O尝试的过程中,更清楚要重点推哪一些商户,以什么样的形式,在什么样的时间节点。(5)建立有效的商户评价模型建立有效的商户评价模型 大悦城信息部在租金销售基础上加入了抽成、租售比与增长情况建立了一组分析模型,能够全面评价商户的租金贡献性,销售成长性,单店盈亏收益性,诚信合规性,从而将商户进行分类。通过数据分析,信息部对每一个商户在各个维度中的表现都进行了精准赋值。这样他们可以清楚的知道每一个商户销售变化的根本原因,哪一个维度是这个商户的短板,针对商户短板开展精准高效的市场
16、行销活动,不但有效提升了商户的经营水平,也使朝阳大悦城保持了年均总销售近40%的增长。174 4、系统整合与前期积累系统整合与前期积累(6 6)整合了)整合了POSPOS机和机和CRMCRM以前,朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的,现在,新的软件已经把两个系统的数据整合于一身。这样会员们购买了什么东西便可一目了然。同时数据团队开始推动品类管理,将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类,并将品类表现与细分客群结合起来进行研究,通过各具特色的数据分析模型,朝阳大悦城能够发现谁买什么,谁可能买什么,什么和什么的购买是相关联的。而这些用户消费行为、消费偏好和关联消费数据对微信的用户吸引、
17、移动端产品展示、搭配又有很大的作用。(7 7)AppApp的提前积累的提前积累大悦城的APP已经按照品牌、活动、新品、优惠等方式进行了划分,虽然目前还没有采用移动APP下单、支付等功能,但商铺信息、楼层、位置、联系方式等均有提供,而这是培养用户习惯必不可少的步骤之一。大悦城可以通过官方APP开拓会员招募渠道,增加会员粘度和消费满意度;移动终端会员招募渠道,实现积分查询、积分兑换、优惠券下载等专享服务;精准定向的活动及商户信息推送,实现点评功能,分享消费体验。这些简单的操作都为大悦城的O2O做好了铺垫。185 5、商城设备铺设:、商城设备铺设:商场内软硬件与上海大悦城相似,铺设有 WIFI、be
18、acon、导视屏、电子屏、广告屏、互动屏等。196 6、在线服务平台搭建、在线服务平台搭建1 1、微信服务板块:、微信服务板块:店铺、活动、排队、美食、会员、地图、停车、团购。202 2、APPAPP服务板块:服务板块:店铺、活动、排队、美食、会员、地图、停车、电影、服务。21优缺点分析优点优点a.a.微官网与 APP 内容打通,除了团购板块和电影板块不一样以外,其他部分一样,界面相同,有整体性,数据统一汇集后台。b.b.可以通过地图自选位置导航,地图上还能标出正在做优惠地点,为顾客提供更好选择,服务板块加入了服务路线导航,可以轻松找到服务台位置。c.c.美食板块除了排队功能另外加入了外卖、定
19、位、点菜、支付功能,服务功能更加完善。d.d.界面设计吸引,活动内容即时更新发布,吸引粉丝定期查看。缺点缺点WIFI 体验时出现无验证码发送或网速过慢现象,体验感不佳;导航定位功能无法完全体验。22西单大悦城西单大悦城O2OO2O玩法玩法数据成效:数据成效:西单大悦城依靠wifi和Beacon(一种蓝牙系统),在2年时间里积累下30003000万万顾客的大数据,并通过数据交换和分析,用贴标签的形式完成了对顾客们的全面“刻画”。根据这些刻画,西单大悦城找到了自己的商业逻辑。随后,西单大悦城首先依据数据分析不断改造了商场的动线、商户等现实布局,并在半年时间里依靠wifi上网系统引导等,积累下171
20、7万的线上会员。万的线上会员。满意度提升:满意度提升:西单大悦城凭借微信轻应用,实现了两个o2o闭环服务:1、线上“飞逛街”购买,线下实体店取货;2、线上发券,引导到线下完成消费。以及大量增加黏性的服务:线上等位、实时引导找车位、卖场现场“飞支付”等等。通过上述手段,大悦城的商户满意度从90-91%提升到95-96%,商户满意度也大幅提升,餐厅翻台率普遍提升30%,购物中心“客流”也有迅猛增长。23功能大全功能大全西单大悦城微信服务号正式上线以来,就推出了一键一键wifiwifi、排号点餐,微信支付、电子会员、排号点餐,微信支付、电子会员等功能。1、一键wifi解决了连网难的问题;2、排号点餐
21、更是省去在购物中心餐厅前漫长的等待时光;3、“微信支付”功能,更是极大的解决了年轻人在逛街时携带钱包、支付现金或刷卡不便的困扰,真正打通线上线下体验平台,为消费者提供更优质的服务。4、在电子会员部分,又陆续推出摇一摇优惠券、智慧停车、电子现金券、扫码积分、摇一摇优惠券、智慧停车、电子现金券、扫码积分、360360逛逛街、品牌导航街、品牌导航等功能,进一步增加了消费者的体验感受。5、为了改善用户体验,西单大悦城的微信服务号有一个智慧停车智慧停车的功能,通过智能寻车的功能,可以记下顾客的停车位置,等顾客回去的时候,微信服务号的“停车”就会自动变成“找车”,这时,顾客按一下“找车”,微信就会给顾客把
22、路线绘制出来,而顾客,只需跟着这个路线,就能够找到车了。24O2OO2O玩法玩法1、大数据的采集、交换和分析大数据的采集、交换和分析西单大悦城认为,做O2O的前提,是要拥有顾客的大数据。必须知道某一类顾客喜欢什么活动、在意什么品牌、对什么东西感兴趣,才谈得上开始做O2O,否则一切都是无本之木。(1 1)收集大数据的设备:)收集大数据的设备:wifiwifi和和BeaconBeacon西单大悦城的数据采集,主要依靠wifi和Beacon蓝牙系统。WifiWifi:主要是供进入西单大悦城的顾客上网用的。不是每个用户都会开蓝牙,但绝大部分客户会开wifi。BeaconBeacon:硬件是一个很小的低
23、功耗的蓝牙发射器,手机打开蓝牙接收相关信号以后,可以更精确地定位手机和顾客的位置。wifi可以精确到米,Beacon则可以精确到厘米。通过相关精准的定位服务,顾客可以更好的使用需要LBSLBS定位定位的相关程序和服务。成果:成果:2年下来,大悦城采集到的数据是惊人的。相关数据有200多亿条,涉及3000多万部手机。而分辨相关手机,使用的是该手机的网络地址。大数据记录下了手机们的活动,手机曾经进入哪个店在哪里停留过都有记录。曾经进入某个区域的手机、满足某些共同条件的手机,按照一定的算法,都可以抽取出来。25(2 2)与外界交换数据,更好的)与外界交换数据,更好的“刻画刻画”客户客户数据交换:数据
24、交换:大悦城所获得的数据是一个手机的匹配码,根据这个在内部查阅只能分析其在大悦城的消费,而消费者的地域、工作、年龄等信息,大悦城一无所知。因此,大悦城拿出自己的数据,和百度、某些框架广告运营商、移动公司、银联等交换数据。而各方的接口就在于手机的网络地址。西单大悦城的数据交换是“以我为主”的,即交换自己手中3000万客户的相关特点“标签”。成果:成果:通过这样的交换,给每部消费者手机贴标签的工作就开始了,目前,每部手机的标签已经增加到20多个,而随着标签的增加,消费者的识别度也就越来越高。年龄、性别、活动的区域,去的地方的偏好,乃至资产收入状况,都越来越明确。有了这些标签,以一定的购买倾向为条件
25、就可以集中搜索出一定的人群,比如搜索奢侈品,就会有1、2、3、4、5等级别,每个级别都对应着一个人群。而3000万客户总体的情况也越来越清晰,70%以上的消费者是18-25岁之间的,很多人都进行过高消费。数据打通:数据打通:最终,大悦城自己收集的数据、交换得到的大数据、入驻商户自己的数据三者完全打通。而打标签的工作还在继续,最终每个消费者被打上的标签可能会过百。26(3)大数据分析与应用)大数据分析与应用 数据分析:数据分析:根据3000万顾客的大数据分析,西单大悦城内部产生了一系列报表,这些报表可以很明确地告诉大悦城招商推广和运营的工作人员,消费者喜欢什么,偏好是什么。具体来说:因为每个通道
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