酒馆行业专题研究报告:解码海伦司千亿“微醺”赛道的生意经.docx
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1、酒馆行业专题研究报告:解码海伦司千亿“微醺”赛道的生意经一、酒馆行业:小酒馆蕴藏千亿机遇,海伦司规模居首酒馆属夜间娱乐场所业态。酒馆主要通过销售酒精饮料及小食实现收入,与夜店、 卡拉 OK、大排档等业态相比,主要有以下几点区别:1、性价比高:夜店卡拉 OK烧烤、大排档酒馆。与夜店、卡拉 OK等消费业态相比,酒馆收入主要来自于销售酒精饮料与小食,无最低消费与入场费要求,同时酒水单价普遍低于其他业态,因此酒馆在诸多夜间娱乐场所中属于性价比较高的消费场景。2、相对高坪效:由于营业时间所限,与餐饮、奶茶等其他连锁消费业态相比,夜店、卡拉 OK、酒馆等夜间娱乐场所坪效天然低于其他消费业态。但从行业内部横
2、向对比来看,夜店、卡拉 OK、烧烤店需配置舞池、厨房、调酒台等配套设置,而酒馆门店模型则相对精简,故横向对比来看酒馆坪效相对最高。赛道:小酒馆大生意,下沉市场潜力大,政策利好藏良机疫情之后,酒馆行业增长略有提速。市场规模方面, 2019 年中国酒馆行业市场规模为 1179 亿元,若不考虑 2020 年疫情影响,2025 年酒馆行业市场规模预计将增长至 1839 亿元,年化复合增速为 9.3%,较 2015-2019 年略有提速;门店数量方面,2019 年酒馆门店总数为 4.2 万间,根据预测 2025 年门店数预计达到 5.7 万间。伴随低线城市收入提升以及消费政策的利好,疫情后酒馆行业展现良
3、好的恢复能力,行业整 体处于稳定增长通道中。下沉市场为主力增长点。分城市来看,一线、二线、三线城市酒馆市场规模年化复合增速分别为 7.6%、8.7%、12.5%,低线城市预计增速显著大于一线城市并高于行业平均水平。低线城市尤其是三线城市展现出极强的增长潜力,而一线城市门店则略显饱和。高线城市消费者夜间消费的选择较多,且酒馆在选择物业时也面临更为激励的竞争,因而酒馆在低线城市的发展机遇相对更多,未来随着低线城市消费者收入水平的提高以及相关行业鼓励政策的出台,酒馆行业下沉市场的角逐,将成为行业增长的主动力。社会节奏不断加快叠加疫情复苏背景,夜间经济将扮演经济增长的新引擎。夜间经济是城市经济的重要组
4、成部分,在社会生活节奏不断加速,以及疫情后消费亟需恢复的大背景下,夜间经济是未来城市经济增长的重要支柱。与之搭配的是, 多地政府也陆续出台促消费政策。酒馆作为夜间经济重要组成部分,在夜间经济在社会经济中扮演越来越重要的作用的前提下,酒馆行业也有望迎来新一轮发发展良机。格局:酒馆行业高度分散,海伦司规模居首,业态百花齐放行业极其分散,2020 年 CR5 仅 2.2%。中国酒馆行业呈现高度分散化的特点,行业主要是由独立酒馆及少数连锁酒馆网络组成,按 2020 年收入规模计算,中国酒馆行业 CR5 为 2.2%。门店数量方面,2020 年酒馆数量为 351 家,其余同业门店数均不过百家。行业玩家类
5、型繁多,模式打法不尽相同。赛道玩家业态百花齐放,背后在于对酒馆生意的差异化理解。通过商业模式的迭代, 酒馆行业将迎来新一轮成长期,经济型酒馆与跨界玩家是酒馆行业的重要参与者, 而消费品类的成长需要领导者的引导与带动,在行业需求不断被培育开发的大背景下,酒馆行业未来有希望孕育出大市值体量的龙头公司。模式:直营/加盟模式并存,价格带因品牌定位有别直营/加盟并存。国内酒馆行业龙头运营模式既有直营模式,也有加盟模式,或 二者兼有。为了确保品控,国内多数酒馆品牌采用直营模式,而直营与加盟并举在消费者中同样享有极高人气。基于自身品牌定位,酒馆品牌所处价格带也不同。以客单价为划分标准,酒馆品牌价格定位大致可
6、分为高端、适中、平价。高端酒馆门店装潢优良,且配置调酒师、 驻唱歌手,菜单选择较为丰富,客单价约 150 元;价格定位偏中端的客单价约 100 元;而酒馆价格相对平价的此类门店主打酒水+小食模式,酒水也以提供自有品牌酒水为主,门店装修从简以有效控制成本。品牌的不同定位,带来的不同的用户画像。以贰麻酒馆、胡桃里为例,顾客以白领消费顾客为主,消费能力较强,对环境等因素要求较高;而海伦司、Perrys 由于自身平价的定位,门店顾客以大学生等相对低收入群体为主,顾客对价格敏感程度更高。二、海伦司:定位年轻人社交平台,盈利能力突出历史沿革:国内最大连锁酒馆,定位年轻人的社交平台海伦司是中国最大的线下连锁
7、酒馆,致力于向顾客提供极具性价比的产品组合以及轻松自由的顾客体验,满足年轻人对高性价比酒饮、服务及社交氛围的需求。管理团队:高管业界经验丰富,利益绑定充分高管团队业界经验丰富,利益绑定充分。公司高层管理人员均拥有超过 3 年的集团内部经验。创始人徐炳忠持股比例为 77.42%,张波、赵俊、刘毅通过员工持股平台 WTSJ Holding 持有公司股票,利益绑定较为充分。股权结构:创始人持股相对集中,员工持股广泛创始人持股 77.42%(IPO 前),核心高管及员工均有持股。在本次 IPO 前,公司 创始人徐炳忠通过信托及直接持股 77.42%;WTSJ Holding合计持股 12.60%。此外
8、,高级管理层、雇员分别通过限制性股份 SPV 持有公司股份 1.00%、1.37%。BA capital 和 China WorldInvestment 参与了公司早期投资, 分别占比 2.16%,0.14%。单店模型:盈利能力突出,盈亏平衡期逐年缩短经营利润率对比:海伦司VS 海底捞VS 太二, 模型盈利能力突出。横向对比单店模型,依托门店标准化模型、精简的员工结构以及独特的选址策略,海伦司成本端优势显著, 最终呈现出的领先于行业的经营利润率,这对于营业时段相对受限的酒馆业态是相当不易的。门店精耕细作+品牌势能提升,海伦司单店盈亏平衡期缩短。首先从行业横向对比 看,2019 年海伦司门店盈亏
9、平衡期为 5 个月,同期海底捞、太二酸菜鱼分别为 13 月、12 月,三者相比海伦司并无较为明显的优势,但在行业内部已属较为优秀的 水平。另一角度,从自身变化来看,2018 年以来公司旗下直营酒馆盈亏平衡期持续缩短,2018-2020 年分别为 6、5、3 个 月,疫情之下海伦司复工后的门店积极营销,率先享受到疫情后消费复苏的红利, 单店爬坡期逐年缩短。三、核心看点:玩转年轻人生意的酒馆行业先行者酒馆的商业本质贩卖社交场景的连锁型酒水零售商酒馆的商业本质其实是酒水的 C 端零售商,只不过依托门店的消费场景,获得所售卖酒水的一定程度的溢价,最终目的在于实现酒水量与价的动态均衡的最优解,即收入(量
10、*价)的最大化。海伦司对酒馆生意的解读:品牌面向大学生群体,为其提供高性价比的酒馆消费 场景。海伦司的核心客户群不是有良好品味和饮酒高需求的消费者,而是对价格敏感的年轻人;竞争力也不在于酒的高品质,而在于为用户提供了高性价比、毫无门槛的普世性社交空间。公司定位的年轻人群体,对社交需求最为旺盛,且生活压力小、消费频次高、消费能力不低,因此海伦司拥有行业内最为广阔的受众群体。为了适应目标的消费水平, 海伦司主打高性价比定价战略。管理团队通过门店模型、价格定位以及特色营销巧 妙设计去实现自身高性价比的定位,进而完成自身核心竞争力的构建。模型:模型高标准化、规模复制能力强,匠心独具盈利性强海伦司门店标
11、准化程度高,规模复制能力强。1)Sku 少但推新速度快。海伦司目前仅供应约 41 款产品,推新速度并不慢,每月均有新品上市,以保持客户粘性。2)运营标准化。海伦司门店均为直营模式,并对各家门店实行统一管理。3)管理体系标准化。海伦司提供完善入职培训体系,且门店管理人员主要用采用内部提拔模式,晋升路径明确。除去模型标准化设计外,海伦司通过精心选址、简化员工双重手段巧妙地打磨门店模型,实现门店产品的高性价比战略,保证了模型的强劲盈利水平:1、选址:好地段、差位置。海伦司自创始之初选址策略即为优质商圈的非核心点 位。好地段意味着区域目标客户至少能够达到一定量,海伦司2019 年租金成本占比约 14.
12、9%。2、员工:模型易标准化,成本结构与快餐媲美。以海伦司为代表的经济型酒馆模 型,门店主营酒水与小食,与传统重资产模式酒吧模式不同,海伦司通过精简门店服务以及数字化系统支持,实现运营效率的最大化。在海伦司的经济型酒馆模型中,传统酒吧模型中人员设置均被简化,这是海伦司管理团队基于多年从业经验对运营模式的思考与创新。定位:价格定位平易近人,规模优势带来公司上游议价力产品结构:自有酒水品牌为主,三方为辅。公司成立至今陆续推出系列经典口味的啤酒及饮料华酒饮,2018-2020 年海伦司自有产品分别实现收入 0.49、 3.69 以 及 5.95 亿 元,占比总收入比重分别 为 72.0%、 68.8
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