营销渠道之六:渠道领导与激励.ppt
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1、本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目学习目的学习目的n了解渠道领导与领袖的区别了解渠道领导与领袖的区别n了解渠道领导权变迁的过程了解渠道领导权变迁的过程n理解渠道领袖的领导工作分哪几个方面理解渠道领袖的领导工作分哪几个方面n理理解解渠渠道道权权力力的的来来源源与与权权力力的的发发展展,明明确确权权力力与权力运用之间的区别与权力运用之间的区别n理理解解权权力力战战略略的的分分类类以以及及权权力力战战略略与与权权力力基基础础之间的关系之间的关系n掌掌握握渠渠道道沟沟通通的的属属性性、沟沟通通策策略略和和不不同同环环境境下下应该运用什么不同的策
2、略应该运用什么不同的策略n掌握渠道激励的期望理论、激励因素的内容、掌握渠道激励的期望理论、激励因素的内容、渠道激励的原则渠道激励的原则第第6章章渠道领导与激励渠道领导与激励本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n在贯穿供应商、分销商以及终端零售商的这个跨越在贯穿供应商、分销商以及终端零售商的这个跨越不同组织、承担不同功能的营销渠道中,渠道领导不同组织、承担不同功能的营销渠道中,渠道领导可以高瞻远瞩、站在服务最终消费者的角度,协调可以高瞻远瞩、站在服务最终消费者的角度,协调组织间利益、整合组织间资源、分配渠道各种任务,组织间利益、整合组织间资
3、源、分配渠道各种任务,使得渠道企业长期存在、长远发展。但是,渠道中使得渠道企业长期存在、长远发展。但是,渠道中一定需要领导么?也不一定。市场这只看不见的手,一定需要领导么?也不一定。市场这只看不见的手,会自动地将资源分配到最有效率的地方,不用任何会自动地将资源分配到最有效率的地方,不用任何人来安排。只要有利可图,自然就有人会去做。但人来安排。只要有利可图,自然就有人会去做。但在拥有渠道领导的渠道中,渠道参与者往往联系密在拥有渠道领导的渠道中,渠道参与者往往联系密切,力量巨大,效率较高,能够获得持久的竞争优切,力量巨大,效率较高,能够获得持久的竞争优势,把渠道内耗降到最低。势,把渠道内耗降到最低
4、。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n渠道由不同的组织构成,这些独立的组织都有自己渠道由不同的组织构成,这些独立的组织都有自己的盈利目标,渠道领袖通过什么样的手段来达到对的盈利目标,渠道领袖通过什么样的手段来达到对它们的控制呢?不仅要让它们恪尽职守,而且还要它们的控制呢?不仅要让它们恪尽职守,而且还要让它们心悦诚服。商机驱使、利益诱惑、顾客变换、让它们心悦诚服。商机驱使、利益诱惑、顾客变换、环境迷茫,在这样内忧外患的情况下,若要如此更环境迷茫,在这样内忧外患的情况下,若要如此更是难上加难!本章主要介绍运用渠道权力、加强渠是难上加难!本章
5、主要介绍运用渠道权力、加强渠道沟通、渠道激励这三种方法来了解渠道成员、控道沟通、渠道激励这三种方法来了解渠道成员、控制渠道成员。制渠道成员。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.16.1渠道领导与领袖渠道领导与领袖n分销渠道中的渠道成员由一系列具有不同目标的企分销渠道中的渠道成员由一系列具有不同目标的企业或机构构成,是业或机构构成,是“不同市场主体的共同体不同市场主体的共同体”,它,它们之间必须进行紧密的合作才能完成渠道的任务或们之间必须进行紧密的合作才能完成渠道的任务或职能。因此这一系列成员中必须有某一成员即渠道职能。因此这一系列成员
6、中必须有某一成员即渠道领袖能有效地控制和影响其他渠道成员,以此来对领袖能有效地控制和影响其他渠道成员,以此来对整个渠道进行协调和管理,使渠道运转能高效、有整个渠道进行协调和管理,使渠道运转能高效、有效。一方面通过各种激励方式,增进彼此的合作;效。一方面通过各种激励方式,增进彼此的合作;另一方面采用各种技巧,解决在合作中必然出现的另一方面采用各种技巧,解决在合作中必然出现的各种摩擦和冲突。各种摩擦和冲突。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n营营销销渠渠道道由由在在功功能能上上相相互互依依赖赖的的不不同同性性质质的的企企业业或或机机构构组组
7、成成,它它们们之之间间最最低低限限度度的的合合作作是是营营销销渠渠道道得得以以产产生生与与存存在在的的前前提提。因因为为相相互互依依赖赖又又性性质质不不同同,所所以以为为了了使使渠渠道道运运转转有有效效、高高效效,它它们们中中间间必必须须有有人人出出面面协协调调,一一方方面面通通过过各各种种激激励励方方式式,增增进进彼彼此此的的合合作作;另另一一方方面面采采用用各各种种技技巧巧,解解决决在在合合作作中中必必然然会会出出现现的的摩摩擦擦或或冲冲突突。有有研研究究表表明明,有有没没有有渠渠道道领领导导,渠渠道道领领导导得得好好不不好好,在在很很大大程程度度上上影影响响着着渠渠道的兴衰。道的兴衰。本
8、书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.1.16.1.1渠道类型与领导渠道类型与领导n按按照照所所有有权权这这一一因因素素出出发发,WeitzWeitz和和JapJap(19951995)将将渠渠道道关关系系分分为为公公司司一一体体化化渠渠道道以以及及由由独独立立企企业业构构成成的的常常规规渠渠道道。这这种种划划分分固固然然能能够够清清晰晰地地揭揭示示两两种种渠渠道道形形式式的的差差别别,但但却却并并未未完完全全反反映映现现实实的的情情况况。国国内内外外均均有有事事实实表表明明,还还存存在在第第三三种种渠渠道道关关系系形形式式,即即准准一一
9、体体化化渠渠道道,它它在在所所有有权权上上并并不不属属于于单单一一资资本本。制制造造商商与与经经销销商商共共同同出出资资组组建建的的分分销销渠渠道道或或特特许许协协议下的特许经营模式都属于准一体化渠道。议下的特许经营模式都属于准一体化渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n从从关关系系双双方方是是否否有有建建立立长长期期规规范范关关系系的的意意愿愿出出发发,独独立立企企业业构构成成的的常常规规渠渠道道又又可可分分为为传传统统的的常常规规渠渠道道与与关关系系型型营营销销渠渠道道。传传统统的的常常规规渠渠道道由由一一个个或或多多个个独独立
10、立制制造造商商、批批发发商商或或零零售售商商组组成成,它它们们每每个个都都是是独独立立的的企企业业,寻寻求求自自身身利利益益的的最最大大化化,有有时时甚甚至至不不惜惜牺牺牲牲整整个个系系统统的的利利益益,并并且且没没有有一一个个渠渠道道成成员员对对其其他他渠渠道道成成员员拥拥有有全全部部的的或或者者足足够够的的控控制制权权。通通常常,人人们们习习惯惯于于将将传传统统的的常常规规渠渠道道与与追追求求短短期期目目标标、重重视视当当前前利利益益、不不关关注注对对顾顾客客的的服服务务以以及及与与顾顾客客的的长长期期关关系系等等特特征征相相联联系系。而而关关系系型型营营销销渠渠道道指指独独立立渠渠道道成
11、成员员之之间间基基于于长长期期关关系系导导向向而而构构建建的的渠渠道道关关系系,介介于于传传统统的的常常规规渠渠道道关关系系与与纵纵向向一一体体化化渠渠道道关关系系之之间的中间状态,如表间的中间状态,如表6 61 1所示。所示。n表表6 61 1渠道类型划分渠道类型划分本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目nn需需要要明明确确的的是是这这里里讲讲的的渠渠道道领领导导主主要要是是关关系系型型渠渠道道和和传传统统常常规规渠渠道道中中的的领领导导。当当渠渠道道是是公公司司一一体体化化渠渠道道时时,渠渠道道领领导导等等同同于于企企业业内内部对销售人
12、员或销售部门的领导。部对销售人员或销售部门的领导。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.1.26.1.2渠道领导与渠道领袖渠道领导与渠道领袖1.1.领导与领袖领导与领袖n在在汉汉语语中中,“领领导导”有有两两种种意意思思:一一是是作作名名称称使使用用,指指领领导导人人、领领导导者者或或领领袖袖;二二是是作作动动词词用用,指指领领导导行行为为。这这里里我我们们用用领领袖袖专专指指起起领领导导作作用用的的人人或或组组织织,领领导导专专指指领领导导的的行行为为过过程程。作作为为一一种种行行为为,人人们们常常常常认认为为领领导导就就是是指指挥挥
13、、命命令令别别人人。这这其其实实是是一一种种误误解解,现现代代管管理理理理论论认认为为:领领导导的的本本质质是是一一种种影影响响行行为为,即即通通过过沟沟通通来来影影响响、激激励励和和引引导导他他人人执执行行任任务务,使使人人们们积积极极地地、心心甘甘情情愿愿地地为为实实现现组组织织或或群群体体的的目目标标而而努努力力工工作作。其其实实,一一条条营营销销渠渠道道并并不不一一定定非非要要有有渠渠道道领领袖袖发发挥挥领领导导作作用用才才能能运运行行,而而且且营营销销渠渠道道的领导也在不断变化。的领导也在不断变化。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏
14、目栏目2.2.渠道领导与领袖渠道领导与领袖n渠渠道道领领导导指指一一个个渠渠道道成成员员为为了了控控制制营营销销渠渠道道运运行行的的各各个个方方面面,而而影影响响其其他他成成员员之之营营销销政政策策和和策策略略的的活活动动。渠渠道道领领袖袖则则是是指指在在一一条条营营销销渠渠道道中中发发挥挥领领导导作作用用的的企企业业或或组组织织。不不过过,渠渠道道领领导导活活动动,需需要要通通过过渠渠道道领领袖袖企企业业或或组组织织中中的的渠渠道道经经理理及及渠渠道管理人员(道管理人员(boundary employeeboundary employee)来完成。来完成。本书由本书由vince上传于上传于世
15、界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n在在一一条条营营销销渠渠道道中中,渠渠道道领领导导与与渠渠道道领领袖袖不不会会自自动动出出现现。虽虽然然在在现现实实生生活活中中,经经常常有有一一些些渠渠道道成成员员对对其其他他渠渠道道成成员员使使用用权权力力,影影响响后后者者做做一一些些其其原原本本不不愿愿做做的的事事情情,但但前前者者并并不不一一定定是是渠渠道道领领袖袖,其其行行为为也也并并不不一一定定就就是是渠渠道道领领导导行行为为。渠渠道道领领导导和和渠渠道道领领袖袖行行为为的的要要点点在在于于:通通过过领领导导、沟沟通通、先先行行(包包括括计计划划、决决策策和和榜榜样样)、感
16、感情情培培养养和和激激励励等等领领导导行行为为,协协调调整整个个营营销销渠渠道道的的运运行行过过程程,增增强强渠渠道道合合作作,提提高高渠渠道道效效率率,获获取取渠渠道道竞竞争争优优势势,使使每每一一个个渠渠道道参参与者都能得到应有的利益。与者都能得到应有的利益。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n当当然然,一一条条营营销销渠渠道道并并不不一一定定非非要要有有渠渠道道领领袖袖发发挥挥作作用用才才能能运运行行。不不过过,在在没没有有渠渠道道领领袖袖的的营营销销渠渠道道中中,渠渠道道参参与与者者的的联联系系往往往往是是松松散散的的,很很难难
17、形形成成合合力力,因因此此也也很很难难达达到到较较高高的的渠渠道道效效率率和和获获得得持持久久的的竞竞争争优优势势。一一旦旦发发生生矛矛盾盾,各各方方都都不不愿承担责任,或有较大的利益引诱时,渠道很容易解体。愿承担责任,或有较大的利益引诱时,渠道很容易解体。n渠渠道道领领袖袖不不仅仅仅仅是是某某一一个个企企业业以以某某种种功功能能(如如供供货货或或销销货货)把把其其他他企企业业简简单单地地聚聚在在一一起起。它它要要发发挥挥领领导导作作用用,使使渠渠道道参参与与者者之之间间产产生生凝凝聚聚力力,为为共共同同的的繁繁荣荣而而努努力力,创创造造出出单单个个企企业业独独自自很很难难获获得得的的竞竞争争
18、优优势势。当当然然,这这是是很很难难办办到到的的。正正因因为为难难办办,所所以以如如果果一一个个企企业业由由于于渠渠道道的的凝凝聚聚力力而而获获得得了了竞竞争争优优势势,这这一一竞竞争争优优势势就就是是别别的的企企业业难难以以模模仿仿的的,因因而而是是可可持持续续的的。正正是是在在这这种种意意义义上上,营营销销渠渠道道被被称称为为“超超级级组组织织”(supersuperorganizationorganization)。换换言言之之,只只有有那那些些有有领领袖袖且且领领袖袖发发挥挥领领导导作作用用而而产产生生凝凝聚聚力力的的渠渠道道,才才能能称称为为“超超级级组组织织”。本书由本书由vinc
19、e上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目3.渠道领导权的迁移渠道领导权的迁移n1964年年,布布鲁鲁斯斯麦麦伦伦(BruceMallen)认认为为渠渠道道领领导导权权变变化化的的规规律律是是:在在20世世纪纪之之前前主主导导者者是是批批发发商商,之之后后是是制制造造商商,20世世纪纪中中后后期期将将变变为为零零售售商商。这是对渠道领导权最初也是经典性的研究成果。这是对渠道领导权最初也是经典性的研究成果。n沿沿麦麦伦伦思思路路,20世世纪纪初初美美国国营营销销学学者者舒舒尔尔茨茨提提出出渠渠道道领领导导权权力力对对角角线线转转移移理理论论。其其基基本本结结论论是是
20、,随随着着时时代代的的变变化化,渠渠道道领领导导权权力力由由初初期期的的生生产产商商拥拥有有过过渡渡到到发发展展时时期期的的中中间间商商拥拥有有,最最终终过过渡渡到到成成熟熟期期的的消消费费者者拥拥有有。整整个个演演变变过过程程呈呈现现为为沿沿对对角角线线移移动动的的轨轨迹迹,因因而而称称之之为为对对角角线线转转移移理理论论。该该理理论论比比较较真真实地描述了渠道领导权力转移的历史轨迹。实地描述了渠道领导权力转移的历史轨迹。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n1970年年,李李特特尔尔(RobertW.Little)认认为为,大大型型制
21、制造造商商、大大型型批批发发商商和和大大型型零零售售商商,由由于于强强大大的的经经济济力力量量有有能能力力主主导导渠渠道道。此此外外,一一些些小小型型制制造造商商和和多多层层的的经经销销商商(如如批批零零兼兼营营商商),或或对对某某种种产产品品有有垄垄断断地地位位者者,或或在在渠渠道道中中占占有有利利地地位位者者,也也因因而而成成为为渠渠道道的的主主导导者者。经经济济力力量量和和位位置置优优势势是是主主导导渠渠道道的的决决定定因因素素。从从整整个个社社会会来来看看,谁谁应应当当主主导导渠渠道道,他他认认为为有有两两个个判判断断标标准准:选选择择和和效效率率。“选选择择”意意味味着着消消费费者者
22、有有选选择择消消费费品品的的自自由由,这这当当然然首首先先要要有有多多种种可可供供选选择择的的产产品品。“效效率率”意意味味着着在在广广泛泛的的选选择择自自由由下下,生生产产和和消消费费成成本本最最低低。当当然然,选选择择和和效效率率这这两两个个指指标标,在在小小范范围围内内有有可可能能互互相相矛矛盾盾。由由于于制制造造商商在在产产品品和和服服务务开开发发方方面面有有独独特特的的优优势势,多多层层经经销销商商在在位位置置上上有有优优势势,它它们们在在消消费费者者选选择择的的自自由由方方面面都都有有贡贡献献。如如果果新新产产品品提提供供的的选选择择优优势势超超过过位位置置优优势势,在在成成本本也
23、也较较低低情情况下,制造商应主导渠道。况下,制造商应主导渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n也也有有人人说说渠渠道道中中谁谁都都不不应应当当领领导导渠渠道道,而而应应当当在在平平等等的的基基础础上上进进行行合合作作;合合作作的的渠渠道道成成员员应应是是力力量量相相当当者者;渠渠道道合合作作成成员员的的利利益益分分配配应应按按各各自自的的贡贡献献进进行,才能持续合作。行,才能持续合作。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目6.1.36.1.3渠道成员组成渠道成员组成n分分销销渠渠
24、道道可可能能包包括括企企业业(厂厂家家)、一一级级分分销销商商、二二级级分分销销商商、零零售售终终端端等等多多个个中中间间环环节节,各各渠渠道道成成员员的的地地位位也也不不尽尽相相同同,它它们们可可能能会会分分别别扮扮演演以以下下几几种种角角色中的一种。色中的一种。n(1)(1)渠渠道道领领袖袖。即即渠渠道道的的主主宰宰,微微软软、沃沃尔尔玛玛、通通用用等等实实力力很很强强的的企企业业往往往往扮扮演演着着渠渠道道领领袖袖的的角角色色。渠渠道道领领袖袖的的职职责责通通常常包包括括:制制定定标标准准,寻寻找找渠渠道道成成员员;制制定定渠渠道道运运作作规规划划;负负责责解解释释渠渠道道运运作作规规则
25、则;为为渠渠道成员分配任务;监控渠道成员;优化渠道。道成员分配任务;监控渠道成员;优化渠道。本书由本书由vince上传于上传于世界工厂世界工厂-学堂中心学堂中心精品下载精品下载栏目栏目n(2)(2)渠渠道道追追随随者者。是是渠渠道道的的核核心心成成员员,具具有有以以下下特特点点:参参与与渠渠道道决决策策,是是渠渠道道政政策策的的主主要要实实施施者者;是是渠渠道道领领袖袖的的忠忠诚诚追追随随者者和和助助手手;是是渠渠道道资资源源的的主主要要受受益益者者;是是现现存存渠渠道道格格局局的的坚坚决决维维护护者者。渠渠道道追追随随者者往往往往是是一一些些与与渠渠道道领领袖袖一一同同创创业业的的“兄兄弟弟
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