数据分析目的联合利华.ppt
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2、 Data Analysis&InsightsCD Academy无处不在的数据分析无处不在的数据分析1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy快速消费品市场基本知识快速消费品市场基本知识概念澄清概念澄清:何为快消品?何为品类?何为品牌?何为快消品?何为品类?何为品牌?快消品快消品是指相对于房产、家电、工业品、金融产品等耐用品,人们日常生活中频繁、快速消费、补充的日常用品;能够满足消费者与购物者某一特定需求的产品及服务的组合,在市场范围内形成了一个特定的“品类品类”;(比如护肤品类、茶品类、洗发护
3、发品类等)品类是由消费者消费者定义的;一个品类内往往有几个品牌品牌,展开激烈的竞争。1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy市场是如何运作的市场是如何运作的 渠道渠道生产商生产商消费者消费者POP购物者行为品牌与营销商业行为消费者消费者渠道渠道生产商生产商品牌与营销品牌与营销 渗透率 购买频率 购买权重渠道管理渠道管理 网点覆盖率 产品分销率 单店产出门店营销门店营销 客流量 客单价 忠诚度品品类类客流量客流量Traffic客客单价价V Per B忠忠诚度度Loyalty 门店目店目标Objec
4、tives渗透率渗透率Penetration购买频率率Frequency购买量量Weight目目目目标标ObjectivesObjectives网点覆盖网点覆盖Coverage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD 目目标Objectives1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy公司是如何运作的公司是如何运作的1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy数据分析与企业运作数据分析与
5、企业运作执行执行现代企业运作现代企业运作计划计划报告报告机会机会1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy发现生意机会发现生意机会品类洞察(增长,规模,角色,子品类关系)消费者洞察(消费者构成,消费场景,消费趋势,品牌健康度,消费习惯)购物者洞察(购物决策树,客流量,客单价,忠诚度,购物特征行为)渠道洞察(渠道,客户,品类交叉分析)执行执行现代企现代企业运作业运作计划计划报告报告机会机会1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&Insi
6、ghtsCD Academy案例:啤酒与纸尿布案例:啤酒与纸尿布沃尔玛通过basket relevance的分析,发现周五下午啤酒和尿布的销售很大的相关性现场调查发现,周五下午,男人会应太太要求买些尿布,同时为自己过周末买些啤酒于是,沃尔玛开始将啤酒和纸尿布交叉陈列,结果两个原本风马牛不相及的产品销量双双激增1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy案例:玛氏渠道费用使用案例:玛氏渠道费用使用How to better align our investment with off-take patt
7、ern?Mars Investment Trend vs Market Pull Trend-5%0%5%10%15%20%25%30%2004 P12004 P22004 P32004 P42004 P52004 P62004 P72004 P82004 P92004 P102004 P112004 P122004 P132005 P12005 P22005 P32005 P42005 P52005 P62005 P72005 P82005 P92005 P102005 P112005 P122005 P132006 P12006 P22006 P32006 P42006 P52006 P6
8、2006 P72006 P82006 P92006 P102006 P112006 P122006 P13Period Value Share of YearAC Category Offtake Core+GiftingMars Sell-in GSV Core+GiftingMars In-market Investment$CP&Disp&TP Rental1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy制定计划制定计划年度品牌计划年度销售预估年度生产计划月度滚动生产计划执行执行现代企现代企业运作
9、业运作计划计划报告报告机会机会1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy案例:Brand Marketing Plan1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy管理过程管理过程KPI管理的方法分销网点分销单品排面活动执行率经销商库存消费费用平均回款天数执行执行现代企现代企业运作业运作计划计划报告报告机会机会1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analy
10、sis&InsightsCD Academy客户发展部的主要职责:渠道管理客户发展部的主要职责:渠道管理网点覆盖网点覆盖Coverage产品分品分销Distribution单店店产出出SPPD 目目标Objectives算法算法1 1:总销量总销量=覆盖门店数覆盖门店数 平均单店产出平均单店产出商业行为商业行为算法算法2:总销量总销量=(所有所有SKUSKU销量销量)SKUSKU销量销量=产品分销率(加权)产品分销率(加权)平均单店产出平均单店产出1-数据分析目的 finalUNILEVER SALES TRAINING Data Analysis&InsightsCD Academy销售人员
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