客户关系管理在汽车营销中的应用研究.doc
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1、学号: 班级: 毕业设计(论文) 题目: 客户关系管理在汽车营销中的应用研究 -以华德宝汽车销售服务有限公司为例 专 业: 姓 名: 指导教师: 2014 年 6 月 12 日北京化工大学北方学院毕业设计(论文)诚信申明本人申明:我所呈交的本科毕业设计(论文)是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外,论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得北京化工大学北方学院或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计(论文)的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢
2、意。若有不实之处,本人承担一切相关责任。本人签名: 年 月 日客户关系管理在汽车营销中的应用研究-以华德宝汽车销售服务有限公司为例XXXXXXXXXXXXX摘 要汽车4S店作为一种新型产业,近年来在我国得到了很大的发展。但是与国外同行相比,我国的汽车4S企业由于发展历史较短,在建设经验和操作实务上存在一定差距。通过对华德宝汽车销售服务有限公司的客户关系管理进行分析,分别从市场部、销售部以及售后部三个部门分别对其客户关系管理现状给予阐述,发现其中存在的问题,进而提出相应的解决方案,最后对华德宝汽车销售服务有限公司客户关系管理经验给予了总结,并得出其他汽车行业启示,期望能为我国汽车4S企业客户关系
3、管理和汽车4S企业发展提供有益的借鉴。关键词:客户关系管理 汽车4S店管理 华德宝汽车销售服务有限公司Research on Application of customer relationship management in automobile marketingIn ChinaWith the Hua Debao Automobile sales and Service Co. Ltd. as an exampleAbstractAuto 4S shop as a new industry, in China in recent years has been great developm
4、ent. But compared with foreign counterparts, Chinas automobile 4S enterprise due to the short history, there is a certain gap in the construction and operation of practical experience. Through the analysis of customer relationship management of the China Debao Automobile sales and Service Co. Ltd.,
5、respectively from three departments of sales department and customer service department, market department of the status of customer relationship management are expatiated in this paper, the existing problems,and puts forward the corresponding solutions, customer relationship management experience i
6、n China Debao car sales Services Limited to the summary, and the other auto industry enlightenment, hoping to provide a useful reference for our country automobile 4S enterprise customersrelationship management and automobile 4S enterprise development.Keywords: Customer relationship management of au
7、tomobile 4S shop management Hua Debao automobile sales and Service Co.,Ltd.目 录前 言1第一章 课题研究背景与价值2第1.1节 选题的意义与价值2第1.2节 研究综述2第1.3节 研究范围与内容4第1.4节 研究视角与方法4第二章 客户关系管理的概况4第2.1节 客户关系管理概况4第2.2节 客户关系管理对企业发展的重要作用4第三章 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理现状5第3.1节 华德宝汽车服务有限公司简介5第3.2节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理现状6第四章 华德宝汽车服务有限公司客户调研与结论分析8第4.
8、1节 华德宝汽车服务有限公司客户调研8第4.2节 华德宝汽车服务有限公司客户调研报告9第五章 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理分析与研究9第5.1节 客户关系管理模型-IDIC模型9第5.2节 IDIC模型在华德宝客户关系管理中的应用10第5.3节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理研究与建议10第5.4节 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理的未来与展望12结 论15参考文献16致 谢18IV前 言在目前充满竞争的市场上,如何充分利用客户资料抓住客户、留住客户,维持客户的忠诚度,保持市场竞争力,是各家商业企业都关心的问题。近年来,我国部分企业通过实施客户关系管理这一项重要管理战略,有效地促进
9、了企业的市场销售能力。企业要想在激烈的市场竞争中占据更多的份额,就要实行客户关系管理系统,创建有一支完备的客户经理队伍的企业。第一章 课题研究背景与价值第1.1节 选题的意义与价值1.1.1理论意义与价值从搜集到的资料来看,国内外学者对客户关系管理问题作了大量深入的研究,对客户关系管理的必要性、手段及步骤均有了大量的研究,同时对企业客户关系管理的问题从各个方向提出了改善建议,在研究中本文发现,对汽车销售服务公司的客户关系管理的研究较少,因此本文选择了该课题进行研究,本文的研究成果应当可以丰满客户关系管理在汽销行业的理论基础,同时对今后该课题的研究提供参考价值。1.1.2实践意义与价值客户关系管
10、理在国外应用较早,发展速度很快,并被广泛地应用于许多行业和领域,尤其是汽车行业,许多世界五百强的企业都非常重视客户关系管理系统的应用。在我国,当前客户关系管理应用最广泛的领域是金融企业,由于金融行业信息化程度较高,以及自身的信息优势,从而通过客户关系管理系统较快地建立起与客户之间的有效价值链,对金融企业产生更大的效益。从华德宝汽车服务有限公司业的经验来看,良好的客户关系管理能让汽车销售企业拥有更稳定的基础,我国大部分汽车销售企业也认识到了这一点,因此客户已成为汽车销售行业间最大的争夺焦点,企业之间的竞争已从产品的竞争转变为客户的竞争,谁拥有了客户尤其是客户谁就拥有了市场,就能占领竞争的至高点在
11、激烈的市场竞争中立于不败之地。因而客户关系管理正在为越来越多的汽车销售行业所重视,也日益严峻地被提到行业企业管理的议事日程,因此,本文选择了客户关系管理在汽车营销中的应用作为课题,本文的研究成果,应当可以对汽车销售企业的客户关系管理,提供一定的参考和指导价值。第1.2节 研究综述1.2.1国内研究国内一些学者在这方面做了一些有益的研究。徐忠海等人将客户生命周期分为三个核心阶段即客户关系的建立、客户关系的的维系和客户关系的恢复,而每个核心阶段又可分为若干具体阶段。陈明亮等人提出了一个四阶段模型将客户生命周期划分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。王健康等人提出了一个客户关系管理价值链模型并
12、且对该价值链模型的基本环节和支持条件进行了深入的、系统的分析。齐佳音等人提出了种种评价客户企业价值(客户流向企业的价值)的充分价值评价体系不仅能充分地反映客户在现在和将来所能带给企业的利润的净现值还强调了销售量与客户带给企业发展潜力的贡献两项指标的重要性。首先是关于客户关系管理在现代华德宝汽车服务有限公司中的作用的研究情况。夏超(2011)认为,在汽车行业激烈竞争的今天,客户关系成为汽车企业发展的重要动力之源。他认为汽车销售企业营销过程中重点要提出树立“重要客户才是上帝”的经营意识,尊重个性,广拓沟通渠道,设立恰当的客户价值评价体系与根据客户需要设立特色机构。李曙光(2011)在他的文章中提出
13、,在网络经济己成为潮流的今天,企业在寻找并树立与电子商务的高速扩展模式相匹配的经营发展战略时,需要把客户的价值提升到一个前所未有的高度。王郑孝(2010 )在他的文章中提出,客户关系管理主要是为企业保持已有的客户,吸引新的客户而设立的企业与客户的联系通道并进行渠道的管理,同时分析客户需要为企业决策提供支持。1.2.2国外研究国外关于客户关系管理的研究起步较早,众多学者开展了大量的相关研究虽然这些研究还处在十分零散的状态但也取得了一些开创性的成果。二十世纪七十年代末到八十年代初是客户的关系管理这种理念萌发的时期,主要侧重理念的探讨和研究。“接触管理”理论在1980年初时被提出,是一种专门收集客户
14、和公司相互联系时的所有信息的一种管理方式。巴巴拉本德杰克逊在1985年提出了一种概念,叫做关系营销,使得人们更进一步的研究了市场营销的理论。二十世纪八十年代末到九十年代中期这段时间对CRM的探讨较第一阶段更为深刻。销售力量自动化系统和客户服务系统是九十年代初期时客户的关系管理的标准体现。到1996年则集销售和服务于一体发展成了呼叫中心,JohnJSviokla和BensonPShapiro的保持顾客与寻找客户是最具代表性的研究,内容广泛的涉及到了客户的满意度、客户的忠诚、客户的价值和客户的保持等等。二十世纪九十年代的中期至2002年这一段时期,CRM的研究成果更加丰富,已向实用化的阶段逐步迈进
15、。1998年随着逐渐兴起的电子商务,CRM发展方向逐渐靠拢ECRM。各组织、公司等相继在这一阶段推出了他们的CRM理念。Gartner Group、Carlson Marketing Group、Hurwitz Group等公司积极的推出了他们所拥有的客户关系的管理理念。IBM、Oracle等也相继的推出了CRM系统。在这一时期CRM研究是侧重于实务的研究,而研究的重点也变成了CRM的系统分析性的功能的研究和企业的实施策略的研究。从2002年至今这个阶段的CRM的研究则处在平稳的阶段,各项的研究向更深处继续开展。美国是最早的发展客户的关系管理的国家,所谓的“接触管理”在1980年初便有,其专门
16、用于收集企业和客户之间相互联系的各种信息。至1990年就演变成了“客户关怀”,其支持资料的分析。如果从管理学的角度看,市场营销理论是客户关系管理的起源;而从为企业提供与客户之间关系解决方案的角度来看,是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上才是客户关系管理,这种软件受到许多非常重视客户关系管理的企业们的喜爱。西方工业界不停的使用各种各样的方法与工具来升级人力资源、财务、产业、IT和流程,营销是现阶段进展的最最核心的部分,而以客户为中心的营销的整体解决的方案则是CRM。IT技术的迅速进步则推动了CRM近年来的迅速的流行,CRM解决方案中数据仓库、CALL CENTER、数据挖掘等
17、都需要有IT技术来支持,企业营销策略成功的选择之一成为了实施CRM。第1.3节 研究范围与内容1.3.1研究范围本文围绕着华德宝汽车销售服务公司的客户关系管理来开展,在前人研究成果的基础上,阐述了该公司客户关系管理的现状,最后针对该公司在客户关系管理方面出现的问题提出了针对性的建议。1.3.2研究内容本文从相关概念的定义出发,通过介绍华德宝汽车销售服务公司的客户关系管理现状,利用调查法与IDIC模型相结合的方法对该公司的客户关系管理进行研究,从而得出相应的改善策略。第1.4节 研究视角与方法1.4.1研究视角本文从案例分析的视角出发,结合国内外学者的研究现状,利用调查法与模型法相结合的方法进行
18、研究。1.4.2研究方法本文的研究方法主要有文献法、调查法与模型相结合的方法。第二章 客户关系管理的概况2.1客户关系管理概况中国客户关系管理研究中心(CRMresearchcenterofchina,CRCC)从技术方法、经营管理和管理哲学这三个方面对CRM进行界定:CRM是信息科技相结合的典范和先进的管理,是企业为了提高核心的竞争力,而重新树立的发展战略,并且在这种基础上而开展的包括有判断客户、选择客户、争取客户、发展客户与保持客户所需要进行实施的全部的商业过程,是以客户关系为重点,企业通过幵展系统的客户研究,优化企业组织体系和业务流程,提高客户满意度和忠诚度,提高企业效率和利润水平的完整
19、管理实践;也是企业在不断改进与客户相关的全部业务流程、努力实现电子化、自动化的运营过程中,所创造和使用IT技术、软硬件以及优化方法、集成方案等的总和 杜晓静,沈占波. 体验式营销在汽车网站中的应用J. 企业活力. 2011(05):21-22.。经过近三十年的发展完善,客户关系管理已经演变成一套成熟的管理理论体系。谁能把握住客户的需求并以最快的速度做出响应,谁能在新客户开发、老客户维护、客户沟通上做得更好,谁就能取得最终的竞争优势。2.2客户关系管理对企业发展的重要作用提高客户满意度:当今时代的营销有两个基本特点,一是绝大多数产品供过于求,买方市场已经形成;二是产品同质化率高,产品差异在短时间
20、内被抵消,产品的领先优势很难保持长久。因此光靠传统的差异化营销或降价打折等老套的做法已无多大作用。新时期企业间竞争的实质是对客户资源的争夺与保持,满足客户实际和潜在需求成为营销中最重要的原则,而提高客户满意度正是客户关系管理给企业带来的第一价值。增强产品和服务的竞争力:当今时代的消费具有强烈的个性化特征,为吸引客户,企业必须把每个消费者当做成独立的个体,从同客户接触当中了解到他们的年龄、姓名、家庭、收入水平、工作性质、通信地址、兴趣爱好和购买偏好等各类信息。假如一个企业能先于竞争对手同客户构建起良好的双向互动关系,并保证客户能够在这里获取自身需求的满足,这些客户就会持续且放心的从该企业处购买商
21、品而不易被竞争对手挖走。提高市场灵敏度:“世界经济论坛”认为:21世纪企业的主要特征就是构建起迅速适应外界环境变化的结构组织。所以,实施客户关系管理就是要了解客户的各类详细信息,并将客户的需求变化实时的反馈到企业数据库当中,并对其做出快速的反应,进而有效的解决客户存在的问题或是投诉。以客户作为中心建立起的客户关系管理系统,并将其作为核心进行企业的相关组织,完善对于客户要求的迅速反应的结构组织,规范以客户当做核心的工作流程,完善构建起基于客户要求的服务、产品设计模式。增加销售利润:在美国的商业研究报告中明确指出:屡次光临的客户相比于初次的登门者,能够给企业多争取20%-35%的利润,固定的客户数
22、目每增长5%,企业自身利润就能够增加25%。留住老客户不但能够确保顾客进行重复购买,同时能够产生出口碑效应,从而吸引到更多的消费者,推动企业业绩实现快速增长 吴江. 汽车品牌4S店的现状分析与前景展望J. 上海汽车. 2012(08):31。客户关系管理分析并处理相关的信息,不但有助于当前产品销售,同时也能够追溯历史信息,及时预测未来的发展趋势,企业可以依照这一点采取针对性的策略,为他们提供服务或产品,从而减少高额的营销投入,全面提升营销成功率,进而有效减少企业销售成本,提高销售量,获取更高的利润。第三章 华德宝汽车服务有限公司客户关系管理现状第3.1节 华德宝汽车服务有限公司简介北京市华德宝
23、汽车销售服务有限公司注册资金为人民币5500万元,由冯长革、河南和谐实业集团有限公司2方共同出资设立(其中冯长革占10%股权,河南和谐实业集团占90%)。占地1。8万平方米,维修工位49个。北京市华德宝汽车销售服务有限公司目前共划分为销售部、售后部、行政人事部、财务部、市场部、客户关系部、美容装饰部、以及省外网络发展部共8个部门。河南和谐集团汽车事业部在过去六年的运营中,培养了一批追求卓越,认同豪华轿车服务理念,全心全意为客户创造高品质服务的优秀管理人才和员工队伍。北京市华德宝汽车销售服务有限公司是北京市第8家宝马中国及华晨宝马授权4S店,是一家具有中国古式建筑风格的宝马4S店,隶属于河南和谐
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